Come creare esperienze senza interruzioni per i clienti "digitali ovunque".

"Abbiamo tutti sentito quell'adagio, 'c'è pericolo nel non spostare la tua azienda alla velocità con cui dovrebbe muoversi'", ha affermato di recente Matthew Crocker, Direttore del marketing per la società di software CX Table, presso MarTech. "In questo momento, i clienti stanno diventando digitali prima di tutto e, siamo onesti, stanno diventando digitali ovunque".

Crocker stava parlando della storica spinta che le aziende di mattoni e malta hanno subito per passare al digitale a causa del blocco della pandemia e del distanziamento sociale. Ma ci sono implicazioni più ampie per ogni azienda. Se i clienti vogliono il "digitale ovunque", spetta ai professionisti del marketing mettere insieme l'esperienza digitale dai molti canali frammentati utilizzati dai clienti.

"Il digitale è quell'enorme spinta, quell'enorme attenzione che il cliente ha nel voler ricevere i propri contenuti in quel modo, in quel modo", ha affermato Crocker. "Anche se ne abbiamo parlato a lungo, ci deve essere un modo semplice, uniforme e molto unificato in cui le aziende possono passare dalla metratura (in un negozio) allo schermo... e magari avanti e indietro un po' po."

Indipendentemente dal fatto che la tua attività sia iniziata come negozio fisico o come gioco di e-commerce, molti clienti vorrebbero entrambi. Ad esempio, guarda come Resident, produttore di e-commerce per la casa e il letto, è passato rapidamente ad affermarsi nelle catene di vendita al dettaglio di mattoni e malta. Ora che i clienti richiedono entrambi, è la connessione digitale che unisce le esperienze e c'è più pressione sui marketer per renderlo senza soluzione di continuità.

Evita le scorciatoie

Seamless non significa ridurre l'esperienza a un singolo canale, quindi non c'è nulla da unire. Eppure Crocker ritiene che questo sia un metodo comune utilizzato dai marketer, almeno nelle prime fasi della trasformazione digitale.

L'inclinazione potrebbe essere quella di utilizzare uno strumento collaudato come un chatbot e presumere semplicemente che non siano necessari altri canali digitali, ha affermato.

"Molte aziende stanno lottando ora con le soluzioni plug-and-play per mantenere le loro attività rilevanti", ha affermato Crocker. "La soluzione semplice è seguire questi metodi che piegano i clienti a canalizzazioni prevedibili... ma sacrifica l'esperienza per l'efficienza. È un problema comune in cui cadono molti rivenditori tradizionali di mattoni e malta".

Ha aggiunto che mettere il cliente al primo posto aiuta a migliorare la transizione dai canali fisici ai canali digitali.

Espansione delle comunicazioni digitali

Quando le aziende accrescono la loro presenza digitale, incontrano immediatamente la sfida di evitare di essere ripetitive. Non possono semplicemente creare una home page e quindi utilizzare gli stessi messaggi e la stessa grafica su tutti gli altri canali digitali.

"L'azienda, da un lato, ha il problema di raggiungere il maggior numero di persone possibile e ha migliaia, se non decine di milioni, di clienti di cui prendersi cura", ha affermato Cristian Petschen, CEO di Table . "Ma allo stesso tempo devono fornire loro un'esperienza che sembri naturale".

Usare questa strategia per mantenere il cliente al primo posto e fornire un'esperienza naturale significa che se viene utilizzato un chatbot, dovrebbe avere la flessibilità di porre le domande giuste e di guidare un cliente da un professionista del servizio dal vivo, se necessario, ha affermato Petschen.

"Abbiamo questa esperienza automatizzata, ma deve essere semi-personalizzata e deve essere guidata dal cliente", ha affermato Crocker. “[I clienti] non dovrebbero avere cose forzate su di loro, [loro] dovrebbero avere la possibilità di parlare con un agente dal vivo. Quella dinamica è così fondamentale per [l'esperienza] dinamica rispetto alla ripetizione".

La persistenza ripaga

I clienti a cui viene offerto lo stesso contenuto per casi d'uso diversi verranno disattivati ​​per ripetizione. Al contrario, una buona CX continua dovrebbe anche essere persistente nel guidare i clienti attraverso la giusta esperienza.

"Qualunque cosa tu stia interfacciando, deve avere una certa persistenza", ha detto Crocker. “Ha bisogno di ricordare chi sei. Ha bisogno di ricordare qual è il tuo problema, ed è davvero importante quando parli di queste interazioni: è persistente, se lo ricorda?

"Quando qualcuno ha una relazione con qualcuno e ha una conversazione, deve essere personale, deve essere dinamico, deve fluire, deve avere un filo conduttore nella conversazione", ha affermato Petschen. "Se non sai chi sono o non capisci le conversazioni precedenti che hai avuto, non avrai quella relazione."

Avere a portata di mano i dati sugli acquisti passati e sui precedenti problemi del servizio clienti consentirà un maggiore coinvolgimento, consentendo all'esperienza personalizzata di attivare o nutrire i clienti. Questo, insieme alle giuste risorse di contenuto, può creare esperienze rich media, non solo al momento dell'acquisto, ma durante tutto il percorso del cliente.

"Tutto in un'azienda può essere una merce, ad eccezione del servizio clienti e del modo in cui tratti i tuoi clienti", ha affermato Crocker. "Questa è l'unica cosa che è estremamente difficile da copiare per le altre aziende".

Avere l'equilibrio tra ripetizione e persistenza dinamica, che potrebbe essere più facile in un ambiente esclusivamente fisico tra rappresentanti di vendita e clienti che condividono lo stesso spazio fisico, diventa un obiettivo chiave per i professionisti del marketing durante la transizione o il ridimensionamento della CX digitale.

Viaggi senza soluzione di continuità

"Quando i rivenditori parlano di un percorso del cliente, di solito viene mostrato come una linea su uno schermo", ha affermato Crocker. “Odio quella metodologia perché il percorso del cliente è in realtà più simile a un cerchio. [I clienti] dovrebbero continuare a tornare ed essere continuamente esposti al tuo marchio e a ciò che il marchio può offrire all'individuo".

"Diversi marchi hanno personaggi e personalità diverse e ci sono determinati obiettivi che stanno cercando di raggiungere", ha affermato Petschen. “Ma il cliente in realtà si muove attraverso canali diversi…. Non si vedono davvero come parte di una fase in cui, ad esempio, vengono monitorati e sono nella fase di fidelizzazione, o nella fase "rendere il cliente un sostenitore" - stanno solo andando in giro la loro vita."

Inoltre, l'ordine delle fasi non è prevedibile per il cliente, quindi l'azienda ha bisogno di seminare ogni fase attraverso canali diversi affinché il cliente possa dare un senso all'esperienza, ha affermato Petschen.

"Tocca quali sono i loro bisogni, quindi collegali insieme in modo da sapere dove si trovano lungo questo viaggio", ha detto.

I movimenti del cliente possono essere imprevedibili, quindi è importante avere dei trigger pronti per guidare il cliente senza essere ripetitivi. Comprendere il punto di vista del cliente significa anche adottare una strategia mobile poiché il telefono è lo schermo unico che la maggior parte dei consumatori porta con sé, ha affermato Crocker.

"Se l'esperienza digitale non è in grado di riconoscere chi è il cliente, dove si trova e di cosa ha bisogno, cosa ha acquistato e quali servizi ha ricevuto, la relazione sarà tutt'altro che naturale", ha affermato Petschen.

Quando l'esperienza affronta questi importanti indicatori in una relazione con il cliente, solo allora i clienti possono diventare sostenitori del marchio.

Guarda qui l'intera sessione della nostra ultima conferenza MarTech (è richiesta la registrazione gratuita).