Comment créer des expériences fluides pour les clients « numériques partout »

"Nous avons tous entendu cet adage, 'il y a un danger à ne pas déplacer votre entreprise à la vitesse à laquelle elle devrait se déplacer'", a récemment déclaré Matthew Crocker, directeur du marketing pour la société de logiciels CX Table, chez MarTech. "En ce moment, les clients deviennent d'abord numériques, et soyons honnêtes, ils deviennent numériques partout."

Crocker parlait de la poussée historique que les entreprises physiques ont connue pour passer au numérique en raison des fermetures pandémiques et de la distanciation sociale. Mais il y a des implications plus larges pour chaque entreprise. Si les clients veulent « le numérique partout », il appartient aux spécialistes du marketing de rassembler l'expérience numérique à partir des nombreux canaux fragmentés que les clients utilisent.

"Le numérique est cette énorme poussée, cette énorme concentration que le client a sur le fait qu'il veut être servi son contenu de cette manière, de cette manière", a déclaré Crocker. "Même si nous en parlons depuis longtemps, il doit y avoir un moyen transparent, simple et très unifié pour que les entreprises puissent passer de la superficie en pieds carrés (dans un magasin) à l'écran... et peut-être un peu d'avant en arrière. bit."

Que votre entreprise ait commencé comme un magasin physique ou comme un jeu de commerce électronique, de nombreux clients aimeraient les deux. Par exemple, regardez comment le fabricant de maisons et de lits de commerce électronique Resident s'est rapidement implanté dans les chaînes de magasins de briques et de mortier. Maintenant que les clients exigent les deux, c'est la connexion numérique qui rassemble les expériences, et les spécialistes du marketing sont de plus en plus pressés de la rendre transparente.

Évitez les raccourcis

Seamless ne signifie pas réduire l'expérience à un seul canal, il n'y a donc rien à assembler. Pourtant, Crocker considère qu'il s'agit d'une méthode couramment utilisée par les spécialistes du marketing, du moins aux premiers stades de la transformation numérique.

L'inclinaison pourrait être d'utiliser un outil éprouvé comme un chatbot et de simplement supposer qu'aucun autre canal numérique n'est nécessaire, a-t-il déclaré.

"De nombreuses entreprises ont actuellement du mal avec les solutions plug-and-play pour maintenir la pertinence de leurs activités", a déclaré Crocker. "La solution la plus simple consiste à suivre ces méthodes qui plient les clients vers des entonnoirs prévisibles… mais cela sacrifie l'expérience pour l'efficacité. C'est un problème courant auquel sont confrontés de nombreux détaillants traditionnels de briques et de mortier. »

Il a ajouté que donner la priorité au client contribue à améliorer la transition des canaux physiques vers les canaux numériques.

Développer les communications numériques

Lorsque les entreprises développent leur présence numérique, elles sont immédiatement confrontées au défi d'éviter d'être répétitives. Ils ne peuvent pas simplement créer une page d'accueil, puis utiliser ces mêmes messages et graphiques sur tous les autres canaux numériques.

"L'entreprise, d'une part, a ce problème dont elle a besoin pour atteindre autant de personnes que possible, et elle a des milliers, voire des dizaines de millions de clients dont elle doit s'occuper", a déclaré le PDG de Table, Cristian Petschen. . "Mais en même temps, ils doivent leur offrir une expérience qui leur semble naturelle."

L'utilisation de cette stratégie consistant à garder le client en premier et à offrir une expérience naturelle signifie que si un chatbot est utilisé, il doit avoir la flexibilité de poser les bonnes questions et de diriger un client vers un professionnel du service en direct, si nécessaire, a déclaré Petschen.

"Nous avons cette expérience automatisée, mais elle doit être semi-personnalisée et axée sur le client", a déclaré Crocker. « [Les clients] ne devraient pas se voir imposer des choses, [ils] devraient avoir la possibilité de parler à un agent en direct. Cette dynamique est tellement essentielle pour [l'expérience] dynamique par rapport à la répétition.

La persévérance paie

Les clients qui reçoivent le même contenu pour différents cas d'utilisation seront désactivés par la répétition. À l'inverse, une bonne CX transparente doit également être persistante pour guider les clients vers la bonne expérience.

"Peu importe ce avec quoi vous interagissez, il doit y avoir une certaine persistance", a déclaré Crocker. « Il doit se rappeler qui vous êtes. Il doit se rappeler quel est votre problème, et c'est vraiment important lorsque vous parlez de ces interactions - est-ce persistant, est-ce qu'il s'en souvient ? »

"Quand quelqu'un a une relation avec quelqu'un et qu'il a une conversation, cela doit être personnel, cela doit être dynamique, cela doit couler, cela doit avoir un fil conducteur dans la conversation", a déclaré Petschen. "Si vous ne savez pas qui ils sont ou si vous ne comprenez pas les conversations précédentes que vous avez eues, vous n'allez pas avoir cette relation."

Avoir des données sur les achats passés et les problèmes de service client précédents à portée de main permettra un meilleur engagement, permettant à l'expérience personnalisée de déclencher ou de nourrir les clients. Ceci, associé aux ressources de contenu appropriées, peut créer des expériences multimédias riches, non seulement lors de l'achat, mais tout au long du parcours client.

"Tout dans une entreprise peut être une marchandise à l'exception du service client et de la façon dont vous traitez vos clients", a déclaré Crocker. "C'est la seule chose qui est extrêmement difficile à copier pour les autres entreprises."

Trouver l'équilibre entre la répétition et la persistance dynamique, ce qui pourrait être plus facile dans un environnement exclusivement physique entre les commerciaux et les clients partageant le même espace physique, devient un objectif clé pour les spécialistes du marketing lors de la transition ou de la mise à l'échelle de l'expérience client numérique.

Des trajets fluides

"Lorsque les détaillants parlent d'un parcours client, cela s'affiche généralement sous la forme d'une ligne sur un écran", a déclaré Crocker. « Je déteste cette méthodologie, car le parcours client ressemble davantage à un cercle. [Les clients] devraient continuer à revenir et à être exposés à votre marque encore et encore, et à ce que la marque peut offrir à l'individu.

"Différentes marques ont des personnalités et des personnalités différentes, et il y a certains objectifs qu'elles essaient d'atteindre", a déclaré Petschen. « Mais le client se déplace en fait sur différents canaux…. Ils ne se considèrent pas vraiment comme faisant partie d'une étape où, par exemple, ils sont suivis et ils sont dans l'étape de rétention, ou dans l'étape « faire du client un avocat » — ils ne font que passer leur vie."

De plus, l'ordre des étapes n'est pas prévisible pour le client, de sorte que l'entreprise doit semer chaque étape sur différents canaux pour que le client puisse donner un sens à l'expérience, a déclaré Petschen.

"Appuyez sur leurs besoins, puis associez-les pour savoir où ils en sont tout au long de ce voyage", a-t-il déclaré.

Les mouvements du client peuvent être imprévisibles, il est donc important d'avoir des déclencheurs prêts à guider le client sans être répétitifs. Comprendre le point de vue du client signifie également adopter une stratégie mobile puisque le téléphone est l'écran unique que la plupart des consommateurs transportent avec eux, a déclaré Crocker.

"Si l'expérience numérique ne peut pas reconnaître qui est le client, où il se trouve et ce dont il a besoin, ce qu'il a acheté et quels services il a reçus, la relation sera tout sauf naturelle", a déclaré Petschen.

Lorsque l'expérience aborde ces marqueurs importants dans une relation client, ce n'est qu'alors que les clients peuvent devenir les défenseurs de la marque.

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