Cum să construiți experiențe perfecte pentru clienții „digitali de pretutindeni”.

„Cu toții am auzit acea zicală, „există pericolul în a nu vă muta afacerea la viteza cu care ar trebui să se miște”, a declarat recent Matthew Crocker, director de marketing pentru compania de software CX Table, la MarTech. „În acest moment, clienții devin digitali în primul rând și, să fim sinceri, devin digitali peste tot.”

Crocker vorbea despre impulsul istoric pe care l-au experimentat întreprinderile din cărămidă și mortar de a trece la digital din cauza blocajelor din cauza pandemiei și a distanțării sociale. Dar există implicații mai largi pentru fiecare afacere. Dacă clienții doresc „digital peste tot”, depinde de specialiștii în marketing să reunească experiența digitală din numeroasele canale fragmentate pe care le folosesc clienții.

„Digital este acel impuls uriaș, acea focalizare uriașă pe care o are clientul, că vrea să li se ofere conținutul în acest fel, în acest mod”, a spus Crocker. „Chiar dacă am vorbit despre asta de mult timp, trebuie să existe o modalitate simplă, ușoară și foarte unificată prin care companiile să poată trece de la suprafața pătrată (într-un magazin) la ecran... și poate un pic înainte și înapoi. pic."

Indiferent dacă afacerea dvs. a început ca un magazin fizic sau ca o piesă de comerț electronic, mulți clienți le-ar dori ambele. De exemplu, uitați-vă la modul în care e-commerce-ul pentru casă și paturi, Resident, a trecut rapid la stabilirea în lanțurile de vânzare cu amănuntul din cărămidă și mortar. Acum, când clienții le cer pe ambele, conexiunea digitală este cea care aduce împreună experiențele și există mai multă presiune pentru marketeri pentru a le face perfect.

Evitați comenzile rapide

Fără întreruperi nu înseamnă reducerea experienței la un singur canal, astfel încât să nu existe nimic de îmbinat. Cu toate acestea, Crocker consideră că aceasta este o metodă comună folosită de agenți de marketing, cel puțin în stadiile incipiente ale transformării digitale.

Înclinația ar putea fi să folosiți un instrument încercat și adevărat, cum ar fi un chatbot și pur și simplu să presupunem că nu sunt necesare alte canale digitale, a spus el.

„O mulțime de companii se luptă acum cu soluțiile plug-and-play pentru a-și menține afacerile relevante”, a spus Crocker. „Soluția ușoară este să urmați aceste metode care obligă clienții către pâlnii previzibile... dar sacrifică experiența pentru eficiență. Este o problemă comună în care se încadrează mulți comercianți tradiționali de cărămidă și mortar.”

El a adăugat că a pune clientul pe primul loc ajută la îmbunătățirea tranziției de la canalele concrete la canalele digitale.

Extinderea comunicațiilor digitale

Atunci când companiile își cresc prezența digitală, acestea sunt imediat întâmpinate cu provocarea de a evita să fie repetitive. Ei nu pot să construiască pur și simplu o pagină de pornire și apoi să folosească aceleași mesaje și elemente grafice pe toate celelalte canale digitale.

„Afacerea, pe de o parte, are această problemă că trebuie să ajungă la cât mai mulți oameni pot și au mii, dacă nu zeci de milioane, de clienți de care trebuie să se ocupe”, a spus CEO-ul Tablei, Cristian Petschen. . „Dar, în același timp, trebuie să le ofere o experiență care să se simtă naturală.”

Folosirea acestei strategii de a menține clientul pe primul loc și de a oferi o experiență naturală înseamnă că, dacă este utilizat un chatbot, acesta ar trebui să aibă flexibilitatea de a pune întrebările potrivite și de a conduce un client la un profesionist de servicii live, dacă este necesar, a spus Petschen.

„Avem această experiență automatizată, dar trebuie să fie semi-personalizată și trebuie să fie condusă de client”, a spus Crocker. „[Clienții] nu ar trebui să li se impună lucruri, [ei] ar trebui să aibă capacitatea de a vorbi cu un agent în direct. Această dinamică este atât de esențială pentru dinamică [experiență] versus repetiție.”

Persistența dă roade

Clienții cărora li se oferă același conținut pentru diferite cazuri de utilizare vor fi dezactivați prin repetare. Dimpotrivă, un bun CX fără întreruperi ar trebui să fie, de asemenea, persistent în a conduce clienții prin experiența potrivită.

„Indiferent cu ce interfațați, trebuie să aibă o oarecare perseverență”, a spus Crocker. „Trebuie să-ți amintești cine ești. Trebuie să-și amintească care este problema ta și asta este cu adevărat important atunci când vorbești despre aceste interacțiuni – este persistentă, își amintește?”

„Când cineva are o relație cu cineva și are o conversație, trebuie să fie personală, trebuie să fie dinamică, trebuie să curgă, trebuie să aibă un fir în conversație”, a spus Petschen. „Dacă nu știi cine sunt ei sau nu înțelegi conversațiile anterioare pe care le-ai avut, nu vei avea acea relație.”

Deținerea la îndemână a datelor despre achizițiile anterioare și problemele anterioare legate de serviciul clienți va contribui la o mai bună implicare, permițând experienței personalizate să declanșeze sau să hrănească clienții. Acest lucru, împreună cu activele de conținut potrivite, poate construi experiențe media bogate, nu doar la cumpărare, ci pe tot parcursul călătoriei clientului.

„Totul într-o afacere poate fi o marfă, cu excepția serviciului pentru clienți și a modului în care vă tratați clienții”, a spus Crocker. „Acesta este singurul lucru care este extrem de greu de copiat pentru alte companii.”

A avea un echilibru între repetare și persistență dinamică, care ar putea fi mai ușor într-un mediu exclusiv concret între reprezentanții de vânzări și clienții care împart același spațiu fizic, devine un obiectiv cheie pentru marketeri atunci când fac tranziția sau scalarea CX digital.

Călătorii fără întreruperi

„Când retailerii vorbesc despre călătoria clientului, aceasta este de obicei afișată ca o linie pe un ecran”, a spus Crocker. „Urăsc această metodologie pentru că călătoria clientului este de fapt mai mult ca un cerc. [Clienții] ar trebui să se întoarcă în continuare și să fie expuși la marca ta în mod repetat și la ceea ce brandul poate oferi individului.”

„Diferitele mărci au personaje și personalități diferite și există anumite obiective pe care încearcă să le atingă”, a spus Petschen. „Dar clientul trece de fapt prin diferite canale... Ei nu se văd cu adevărat ca făcând parte dintr-o etapă în care, de exemplu, sunt urmăriți și se află în etapa de reținere sau în etapa „faceți din client un avocat” - doar merg viața lor."

În plus, ordinea etapelor nu este previzibilă pentru client, așa că afacerea trebuie să semene fiecare etapă pe canale diferite pentru ca clientul să poată înțelege experiența, a spus Petschen.

„Atingeți care sunt nevoile lor, apoi legați-le împreună, astfel încât să știți unde se află de-a lungul acestei călătorii”, a spus el.

Mișcările clientului pot fi imprevizibile, așa că este important să aveți declanșatoare pregătite pentru a ghida clientul fără a fi repetitive. Înțelegerea perspectivei clientului înseamnă, de asemenea, adoptarea unei strategii mobile, deoarece telefonul este singurul ecran pe care majoritatea consumatorilor îl poartă cu ei, a spus Crocker.

„Dacă experiența digitală nu poate recunoaște cine este clientul, unde se află și de ce au nevoie, ce au achiziționat și ce servicii au primit, relația va fi orice altceva decât naturală”, a spus Petschen.

Când experiența abordează acești markeri importanți într-o relație cu clienții, doar atunci clienții pot deveni susținători ai mărcii.

Urmărește sesiunea completă aici de la ultima noastră conferință MarTech (este necesară înregistrarea gratuită).