Jak tworzyć bezproblemowe doświadczenia dla klientów „wszędzie cyfrowych”?

„Wszyscy słyszeliśmy to powiedzenie:„ istnieje niebezpieczeństwo, że firma nie będzie rozwijała się w takim tempie, w jakim powinna działać” — powiedział niedawno w MarTech Matthew Crocker, dyrektor ds. marketingu firmy Table, firmy zajmującej się oprogramowaniem CX. „W tej chwili klienci najpierw stają się cyfrowi i bądźmy szczerzy, stają się cyfrowi wszędzie”.

Crocker mówił o historycznym popchnięciu, jakiego doświadczyły tradycyjne firmy, aby przejść na technologię cyfrową z powodu pandemii i dystansu społecznego. Ale każda firma ma szersze implikacje. Jeśli klienci chcą „wszędzie cyfrowo”, marketerzy muszą zebrać cyfrowe doświadczenia z wielu rozdrobnionych kanałów, z których korzystają klienci.

„Cyfrowość to ogromny nacisk, ten ogromny nacisk, jaki klient ma na to, aby w ten sposób i w ten sposób otrzymywać swoje treści” – powiedział Crocker. „Pomimo tego, że rozmawialiśmy o tym od dawna, musi istnieć płynny, łatwy i bardzo ujednolicony sposób, aby firmy mogły przejść z powierzchni kwadratowej (w sklepie) na ekran… i może trochę tam i z powrotem fragment."

Niezależnie od tego, czy Twoja firma zaczynała jako sklep fizyczny, czy jako gra e-commerce, wielu klientów chciałoby obu. Spójrz na przykład na to, jak firma Resident, producent domów i łóżek w e-commerce, szybko przeniosła się do tradycyjnych sieci handlowych. Teraz, gdy klienci wymagają obu, to połączenie cyfrowe łączy w sobie doświadczenia, a marketerzy mają większą presję, aby uczynić to bezproblemowym.

Unikaj skrótów

Płynność nie oznacza ograniczania doświadczenia do jednego kanału, więc nie ma nic do połączenia. Jednak Crocker uważa, że ​​jest to powszechna metoda stosowana przez marketerów, przynajmniej na wczesnych etapach cyfrowej transformacji.

Powiedział, że skłonność może polegać na użyciu sprawdzonego narzędzia, takiego jak chatbot, i po prostu zakładać, że żadne inne kanały cyfrowe nie są potrzebne.

„Wiele firm zmaga się teraz z rozwiązaniami typu plug-and-play, aby utrzymać ich znaczenie” — powiedział Crocker. „Łatwym rozwiązaniem jest zastosowanie tych metod, które naginają klientów do przewidywalnych ścieżek… ale poświęca to doświadczenie na rzecz wydajności. To powszechny problem, w który wpada wielu tradycyjnych sprzedawców detalicznych”.

Dodał, że postawienie klienta na pierwszym miejscu pomaga usprawnić przejście z kanałów tradycyjnych na cyfrowe.

Rozwój komunikacji cyfrowej

Gdy firmy rozwijają swoją obecność cyfrową, natychmiast staje przed wyzwaniem uniknięcia powtarzalności. Nie mogą po prostu zbudować strony głównej, a następnie wykorzystać tych samych komunikatów i grafik we wszystkich innych kanałach cyfrowych.

„Firma z jednej strony ma problem, że musi dotrzeć do jak największej liczby osób, i ma tysiące, jeśli nie dziesiątki milionów klientów, którymi muszą się opiekować” – powiedział dyrektor firmy Table, Cristian Petschen. . „Ale jednocześnie muszą zapewnić im naturalne wrażenia”.

Korzystanie z tej strategii stawiania klienta na pierwszym miejscu i zapewniania naturalnego doświadczenia oznacza, że ​​jeśli używany jest chatbot, powinien on mieć możliwość zadawania właściwych pytań i, jeśli to konieczne, poprowadzić klienta do specjalisty ds. obsługi na żywo, powiedział Petschen.

„Mamy to zautomatyzowane środowisko, ale musi ono być częściowo dostosowane i zorientowane na klienta” — powiedział Crocker. „[Klienci] nie powinni być zmuszani do czegoś, [oni] powinni mieć możliwość rozmowy z agentem na żywo. Ta dynamika jest kluczem do dynamiki [doświadczania] w porównaniu z powtarzaniem”.

Wytrwałość się opłaca

Klienci, którym udostępniono tę samą treść w różnych przypadkach użycia, zostaną wyłączeni przez powtórzenie. I odwrotnie, dobre bezproblemowe CX powinno być również wytrwałe w prowadzeniu klientów przez odpowiednie doświadczenie.

„Z czymkolwiek się łączysz, musi to mieć pewną trwałość” — powiedział Crocker. „Musi pamiętać, kim jesteś. Musi pamiętać, na czym polega twój problem, a to jest naprawdę ważne, gdy mówisz o tych interakcjach — czy jest trwały, czy pamięta?”

„Kiedy ktoś ma z kimś relację i prowadzi rozmowę, musi być osobista, musi być dynamiczna, musi płynąć, musi mieć wątek w rozmowie” – powiedział Petschen. „Jeśli nie wiesz, kim oni są lub nie rozumiesz poprzednich rozmów, które odbyłeś, nie będziesz mieć tego związku”.

Posiadanie danych na temat wcześniejszych zakupów i wcześniejszych problemów z obsługą klienta zapewni lepsze zaangażowanie, umożliwiając spersonalizowane doświadczenie, które będzie wyzwalać lub pielęgnować klientów. To, wraz z odpowiednimi zasobami treści, może stworzyć bogate doświadczenie multimedialne, nie tylko podczas zakupów, ale na całej ścieżce klienta.

„Wszystko w firmie może być towarem, z wyjątkiem obsługi klienta i sposobu, w jaki traktujesz swoich klientów”, powiedział Crocker. „To jedyna rzecz, która jest niezwykle trudna do skopiowania dla innych firm”.

Zachowanie równowagi między powtarzalnością a dynamiczną trwałością, co może być łatwiejsze w wyłącznie tradycyjnym środowisku między przedstawicielami handlowymi a klientami korzystającymi z tej samej przestrzeni fizycznej, staje się kluczowym celem dla marketerów podczas przechodzenia lub skalowania cyfrowego CX.

Bezproblemowe podróże

„Kiedy sprzedawcy detaliczni mówią o podróży klienta, zwykle przedstawia się ją jako linię na ekranie” — powiedział Crocker. „Nienawidzę tej metodologii, ponieważ podróż klienta przypomina bardziej koło. [Klienci] powinni stale wracać i być stale wystawiani na Twoją markę oraz na to, co marka może zaoferować jednostce”.

„Różne marki mają różne osobowości i osobowości, i są pewne cele, które starają się osiągnąć” – powiedział Petschen. „Ale klient faktycznie porusza się różnymi kanałami…. Tak naprawdę nie postrzegają siebie jako części etapu, na którym na przykład są śledzeni i znajdują się na etapie retencji lub na etapie „uczynienia z klienta adwokata” — po prostu się poruszają ich życie."

Ponadto kolejność etapów nie jest przewidywalna dla klienta, więc firma musi rozmieścić każdy etap w różnych kanałach, aby klient mógł zrozumieć doświadczenie, powiedział Petschen.

„Dotknij ich potrzeb, a następnie zwiąż je, aby wiedzieć, gdzie są podczas tej podróży” – powiedział.

Ruchy klienta mogą być nieprzewidywalne, dlatego ważne jest, aby wyzwalacze były gotowe do kierowania klientem bez powtarzania. Zrozumienie perspektywy klienta oznacza również przyjęcie strategii mobilnej, ponieważ telefon jest jedynym ekranem, który większość konsumentów nosi przy sobie, powiedział Crocker.

„Jeśli cyfrowe doświadczenie nie może rozpoznać, kim jest klient, gdzie jest i czego potrzebuje, co kupił i jakie usługi otrzymał, relacja nie będzie naturalna” – powiedział Petschen.

Kiedy doświadczenie odnosi się do tych ważnych markerów w relacji z klientem, tylko wtedy klienci mogą stać się orędownikami marki.

Obejrzyj tutaj pełną sesję z naszej ostatniej konferencji MarTech (wymagana bezpłatna rejestracja).