Как создать беспроблемный опыт для клиентов, пользующихся цифровыми технологиями повсюду

«Мы все слышали эту поговорку: «Есть опасность в том, чтобы не развивать свой бизнес с той скоростью, с которой он должен двигаться», — сказал недавно Мэтью Крокер, директор по маркетингу компании Table, занимающейся разработкой программного обеспечения CX, в MarTech. «Прямо сейчас клиенты становятся цифровыми в первую очередь, и давайте будем честными, они становятся цифровыми везде».

Крокер говорил об историческом толчке, который испытали традиционные предприятия для перехода на цифровые технологии из-за пандемии и социального дистанцирования. Но есть более широкие последствия для каждого бизнеса. Если клиенты хотят, чтобы «цифровые технологии были везде», маркетологи должны собрать воедино цифровой опыт из множества разрозненных каналов, которыми пользуются клиенты.

«Цифровые технологии — это огромный толчок, это огромное внимание клиентов, которые хотят, чтобы их контент обслуживался таким образом и таким образом», — сказал Крокер. «Несмотря на то, что мы говорили об этом в течение долгого времени, должен быть плавный, простой и очень унифицированный способ, с помощью которого предприятия могли бы перейти от квадратных метров (в магазине) к экрану… и, возможно, немного туда и обратно. кусочек."

Независимо от того, начинался ли ваш бизнес как физический магазин или как игра в сфере электронной коммерции, многие клиенты хотели бы и того, и другого. Например, посмотрите, как компания Resident, занимающаяся электронной коммерцией и производством кроватей, быстро закрепилась в обычных розничных сетях. Теперь, когда клиенты требуют и того, и другого, именно цифровое соединение объединяет опыт, и маркетологи испытывают большее давление, чтобы сделать его бесшовным.

Избегайте ярлыков

Бесшовность не означает сведение опыта к одному каналу, поэтому нечего сшивать. Тем не менее Крокер считает, что это обычный метод, используемый маркетологами, по крайней мере, на ранних этапах цифровой трансформации.

По его словам, склонность может состоять в том, чтобы использовать проверенный инструмент, такой как чат-бот, и просто предположить, что никакие другие цифровые каналы не нужны.

«Многие компании сейчас борются с решениями plug-and-play, чтобы поддерживать актуальность своего бизнеса», — сказал Крокер. «Простое решение — следовать этим методам, которые склоняют клиентов к предсказуемым воронкам… но это жертвует опытом ради эффективности. Это общая проблема, с которой сталкиваются многие традиционные розничные продавцы».

Он добавил, что ориентация на клиента помогает улучшить переход от традиционных каналов к цифровым.

Расширение цифровых коммуникаций

Когда компании расширяют свое цифровое присутствие, перед ними сразу же стоит задача избежать повторения. Они не могут просто создать домашнюю страницу, а затем использовать те же сообщения и графику на всех других цифровых каналах.

«У бизнеса, с одной стороны, есть проблема, заключающаяся в том, что им нужно охватить как можно больше людей, и у них есть тысячи, если не десятки миллионов клиентов, о которых им нужно заботиться», — сказал генеральный директор Table Кристиан Петшен. . «Но в то же время они должны предоставить им опыт, который кажется естественным».

По словам Петшена, использование этой стратегии удержания клиента в первую очередь и обеспечения естественного опыта означает, что если используется чат-бот, он должен иметь возможность задавать правильные вопросы и при необходимости направлять клиента к специалисту по обслуживанию в режиме реального времени.

«У нас есть этот автоматизированный опыт, но он должен быть наполовину кастомизированным и ориентированным на клиента», — сказал Крокер. «[Клиентам] нельзя навязывать что-либо, [они] должны иметь возможность поговорить с живым агентом. Эта динамика так важна для динамического [опыта] по сравнению с повторением».

Настойчивость окупается

Клиенты, которым предоставляется один и тот же контент для разных вариантов использования, будут отключены повторением. И наоборот, хороший бесшовный CX также должен быть настойчивым в привлечении клиентов через правильный опыт.

«С чем бы вы ни взаимодействовали, оно должно быть настойчивым», — сказал Крокер. «Нужно помнить, кто ты. Он должен помнить, в чем заключается ваша проблема, и это действительно важно, когда вы говорите об этих взаимодействиях — постоянна ли она, помнит ли она?»

«Когда у кого-то есть отношения с кем-то, и у них есть разговор, он должен быть личным, он должен быть динамичным, он должен течь, он должен иметь связь с разговором», — сказал Петшен. «Если вы не знаете, кто они, или не понимаете предыдущие разговоры, которые у вас были, у вас не будет этих отношений».

Наличие готовых данных о прошлых покупках и предыдущих проблемах с обслуживанием клиентов будет способствовать лучшему взаимодействию, позволяя персонализированному опыту стимулировать или развивать клиентов. Это, наряду с правильными активами контента, может создать мультимедийный опыт не только при покупке, но и на протяжении всего пути клиента.

«Все в бизнесе может быть товаром, за исключением обслуживания клиентов и того, как вы относитесь к своим клиентам», — сказал Крокер. «Это единственная вещь, которую другим компаниям чрезвычайно сложно скопировать».

Нахождение баланса между повторением и динамическим сохранением, что может быть проще в исключительно обычной среде между торговыми представителями и клиентами, делящими одно и то же физическое пространство, становится ключевой целью для маркетологов при переходе или масштабировании цифрового клиентского опыта.

Бесшовные путешествия

«Когда ритейлеры говорят о пути клиента, он обычно отображается в виде линии на экране, — сказал Крокер. «Я ненавижу эту методологию, потому что путь клиента на самом деле больше похож на круг. [Клиенты] должны продолжать возвращаться и знакомиться с вашим брендом снова и снова, а также с тем, что бренд может предложить человеку».

«Разные бренды имеют разные образы и характеры, и есть определенные цели, которых они пытаются достичь», — сказал Петшен. «Но на самом деле клиент перемещается по разным каналам… На самом деле они не считают себя частью этапа, на котором, например, их отслеживают, и они находятся на этапе удержания или на этапе «сделайте клиента защитником» — они просто занимаются их жизнь."

Кроме того, порядок этапов не является предсказуемым для клиента, поэтому бизнес должен распределять каждый этап по разным каналам, чтобы клиент мог понять смысл опыта, сказал Петшен.

«Узнайте, каковы их потребности, а затем свяжите их вместе, чтобы вы знали, где они находятся на этом пути», — сказал он.

Движения клиента могут быть непредсказуемыми, поэтому важно иметь готовые триггеры, чтобы направлять клиента, не повторяясь. Понимание точки зрения клиента также означает принятие мобильной стратегии, поскольку телефон — это единственный экран, который большинство потребителей носят с собой, сказал Крокер.

«Если цифровой опыт не может распознать, кто клиент, где он находится и что ему нужно, что он купил и какие услуги получил, отношения будут какими угодно, только не естественными», — сказал Петшен.

Когда опыт обращается к этим важным маркерам в отношениях с клиентами, только тогда клиенты могут стать защитниками бренда.

Смотрите здесь полную сессию с нашей последней конференции MarTech (требуется бесплатная регистрация).