Cómo crear experiencias perfectas para clientes "digitales en todas partes"

“Todos hemos escuchado ese dicho, 'existe el peligro de no mover su negocio a la velocidad a la que debería hacerlo'”, dijo recientemente Matthew Crocker, director de marketing de la empresa de software CX Table, en MarTech. “En este momento, los clientes se están volviendo digitales primero y, seamos honestos, se están volviendo digitales en todas partes”.

Crocker estaba hablando sobre el impulso histórico que experimentaron las empresas físicas para volverse digitales debido a los bloqueos pandémicos y el distanciamiento social. Pero hay implicaciones más amplias para cada negocio. Si los clientes quieren "digital en todas partes", depende de los especialistas en marketing reunir la experiencia digital de los muchos canales fragmentados que utilizan los clientes.

“Lo digital es ese gran impulso, ese gran enfoque que tiene el cliente de que quiere que se le sirva su contenido de esa manera, de esa manera”, dijo Crocker. “Aunque hemos hablado de ello durante mucho tiempo, debe haber una manera fluida, fácil y muy unificada en la que las empresas puedan pasar de los pies cuadrados (en una tienda) a la pantalla... y tal vez de un lado a otro un poco poco."

Independientemente de si su negocio comenzó como una tienda física o como un juego de comercio electrónico, a muchos clientes les gustarían ambos. Por ejemplo, mire cómo el fabricante de camas y hogar de comercio electrónico Resident se movió rápidamente para establecerse en las cadenas minoristas físicas. Ahora que los clientes demandan ambos, es la conexión digital la que une las experiencias y hay más presión para que los especialistas en marketing lo hagan sin problemas.

Evita los atajos

Perfecta no significa reducir la experiencia a un solo canal, por lo que no hay nada que unir. Sin embargo, Crocker encuentra que este es un método común utilizado por los especialistas en marketing, al menos en las primeras etapas de la transformación digital.

La inclinación podría ser usar una herramienta probada y verdadera como un chatbot y simplemente asumir que no se necesitan otros canales digitales, dijo.

“Muchas empresas están luchando ahora con las soluciones plug-and-play para mantener la relevancia de sus negocios”, dijo Crocker. “La solución fácil es seguir estos métodos que llevan a los clientes a embudos predecibles… pero sacrifica la experiencia por la eficiencia. Es un problema común en el que caen muchos minoristas tradicionales".

Agregó que poner al cliente primero ayuda a mejorar la transición de los canales físicos a los digitales.

Expansión de las comunicaciones digitales

Cuando las empresas aumentan su presencia digital, inmediatamente se enfrentan al desafío de evitar ser repetitivas. No pueden simplemente crear una página de inicio y luego usar esos mismos mensajes y gráficos en todos los demás canales digitales.

“La empresa, por un lado, tiene este problema de que necesitan llegar a la mayor cantidad de personas posible, y tienen miles, si no decenas de millones, de clientes de los que deben ocuparse”, dijo el director ejecutivo de Table, Cristian Petschen. . “Pero al mismo tiempo necesitan brindarles una experiencia que se sienta natural”.

Usar esta estrategia de mantener al cliente primero y brindar una experiencia natural significa que si se usa un chatbot, debe tener la flexibilidad para hacer las preguntas correctas y llevar al cliente a un profesional de servicio en vivo, si es necesario, dijo Petschen.

“Tenemos esta experiencia automatizada, pero debe ser semipersonalizada y debe estar impulsada por el cliente”, dijo Crocker. “[A los clientes] no se les debería imponer cosas, [ellos] deberían tener la capacidad de hablar con un agente en vivo. Esa dinámica es tan clave para la [experiencia] dinámica versus la repetición”.

La persistencia vale la pena

Los clientes que reciben el mismo contenido para diferentes casos de uso se desactivarán por repetición. Por el contrario, una buena CX fluida también debe ser persistente para guiar a los clientes a través de la experiencia adecuada.

“Sea lo que sea con lo que esté interactuando, debe tener cierta persistencia”, dijo Crocker. “Necesita recordar quién eres. Necesita recordar cuál es su problema, y ​​eso es realmente importante cuando habla de estas interacciones: ¿es persistente, lo recuerda?

“Cuando alguien tiene una relación con alguien y tienen una conversación, debe ser personal, debe ser dinámico, debe fluir, debe tener un hilo conductor en la conversación”, dijo Petschen. “Si no sabes quiénes son o no entiendes las conversaciones anteriores que tuviste, no vas a tener esa relación”.

Tener datos sobre compras pasadas y problemas de servicio al cliente anteriores a mano hará que la participación sea mejor, lo que permitirá que la experiencia personalizada active o nutra a los clientes. Esto, junto con los activos de contenido correctos, puede crear experiencias ricas en medios, no solo al momento de la compra, sino durante todo el recorrido del cliente.

“Todo en un negocio puede ser una mercancía con la excepción del servicio al cliente y la forma en que trata a sus clientes”, dijo Crocker. “Eso es lo único que es extremadamente difícil de copiar para otras compañías”.

Tener el equilibrio entre la repetición y la persistencia dinámica, que podría ser más fácil en un entorno exclusivamente físico entre los representantes de ventas y los clientes que comparten el mismo espacio físico, se convierte en un objetivo clave para los especialistas en marketing al hacer la transición o escalar la CX digital.

Viajes sin problemas

“Cuando los minoristas hablan sobre el recorrido del cliente, generalmente se muestra como una línea en una pantalla”, dijo Crocker. “Odio esa metodología porque el viaje del cliente es en realidad más como un círculo. [Los clientes] deben volver y estar expuestos a su marca una y otra vez, y a lo que la marca puede ofrecer al individuo”.

“Diferentes marcas tienen diferentes personajes y personalidades, y hay ciertos objetivos que están tratando de lograr”, dijo Petschen. “Pero el cliente en realidad se mueve a través de diferentes canales…. En realidad, no se ven a sí mismos como parte de una etapa en la que, por ejemplo, están siendo rastreados y están en la etapa de retención, o en la etapa de 'convertir al cliente en un defensor'; simplemente están dando vueltas sus vidas."

Además, el orden de las etapas no es predecible para el cliente, por lo que la empresa necesita sembrar cada etapa a través de diferentes canales para que el cliente pueda entender la experiencia, dijo Petschen.

“Toque cuáles son sus necesidades, luego únalas para que sepa dónde están a lo largo de este viaje”, dijo.

Los movimientos del cliente pueden ser impredecibles, por lo que es importante tener disparadores listos para guiar al cliente sin ser repetitivo. Comprender la perspectiva del cliente también significa adoptar una estrategia móvil, ya que el teléfono es la pantalla única que la mayoría de los consumidores llevan consigo, dijo Crocker.

“Si la experiencia digital no puede reconocer quién es el cliente, dónde está y qué necesita, qué compró y qué servicios recibió, la relación será cualquier cosa menos natural”, dijo Petschen.

Cuando la experiencia aborda estos marcadores importantes en una relación con el cliente, solo entonces los clientes pueden convertirse en defensores de la marca.

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