كيفية بناء تجارب سلسة لعملاء "الرقمية في كل مكان"

قال ماثيو كروكر ، مدير التسويق لشركة برمجيات CX Table في MarTech مؤخرًا: "لقد سمعنا جميعًا هذا القول المأثور ،" هناك خطر في عدم تحريك عملك بالسرعة التي يجب أن تتحرك بها ". "في الوقت الحالي ، أصبح العملاء رقميين أولاً ، ولنكن صادقين ، لقد أصبحوا رقميين في كل مكان."

كان كروكر يتحدث عن الدفع التاريخي الذي شهدته الشركات التقليدية للتحول الرقمي بسبب عمليات الإغلاق الوبائي والتباعد الاجتماعي. لكن هناك تداعيات أوسع نطاقا لكل عمل تجاري. إذا كان العملاء يريدون "الرقمية في كل مكان" ، فالأمر متروك للمسوقين لتجميع التجربة الرقمية من العديد من القنوات المجزأة التي يستخدمها العملاء.

قال كروكر: "الرقمية هي تلك الدفعة الهائلة ، وهذا التركيز الضخم للعميل الذي يريد أن يتم تقديم المحتوى الخاص به بهذه الطريقة ، بهذه الطريقة". "على الرغم من أننا تحدثنا عن ذلك لفترة طويلة ، يجب أن تكون هناك طريقة سلسة وسهلة وموحدة للغاية يمكن للشركات أن تنتقل من اللقطات المربعة (في المتجر) إلى الشاشة ... وربما ذهابًا وإيابًا قليلاً قليل."

بغض النظر عما إذا كان عملك قد بدأ كمتجر مادي ، أو كمسرح للتجارة الإلكترونية ، فإن العديد من العملاء يرغبون في كليهما. على سبيل المثال ، انظر إلى كيفية انتقال شركة Resident التي تعمل في مجال التجارة الإلكترونية للمنازل والأسرة بسرعة لتأسيس نفسها في سلاسل البيع بالتجزئة التقليدية. الآن بعد أن طلب العملاء كليهما ، أصبح الاتصال الرقمي هو الذي يجمع الخبرات معًا ، وهناك ضغط أكبر على جهات التسويق لجعلها سلسة.

تجنب الاختصارات

لا يعني السلس اختزال التجربة إلى قناة واحدة ، لذا لا يوجد أي شيء يمكن دمجه معًا. ومع ذلك ، يرى كروكر أن هذه طريقة شائعة يستخدمها المسوقون ، على الأقل في المراحل الأولى من التحول الرقمي.

وقال إنه قد يكون الميل إلى استخدام أداة مجربة وحقيقية مثل روبوت المحادثة وتفترض ببساطة أنه لا توجد قنوات رقمية أخرى ضرورية.

قال كروكر: "الكثير من الشركات تكافح الآن مع حلول التوصيل والتشغيل للحفاظ على أعمالهم وثيقة الصلة". "الحل السهل هو اتباع هذه الأساليب التي تنحني العملاء إلى مسارات يمكن التنبؤ بها ... لكنها تضحي بالخبرة من أجل الكفاءة. إنها مشكلة شائعة يقع فيها الكثير من تجار التجزئة التقليديين ".

وأضاف أن وضع العميل أولاً يساعد في تحسين الانتقال من القنوات التقليدية إلى القنوات الرقمية.

توسيع نطاق الاتصالات الرقمية

عندما تقوم الشركات بتنمية وجودها الرقمي ، فإنها تواجه على الفور التحدي المتمثل في تجنب التكرار. لا يمكنهم ببساطة إنشاء صفحة رئيسية ثم استخدام نفس الرسائل والرسومات على جميع القنوات الرقمية الأخرى.

قال كريستيان بيتشن ، الرئيس التنفيذي لشركة Table . "لكن في نفس الوقت يحتاجون إلى تقديم تجربة لهم تبدو طبيعية."

قال بيتشين إن استخدام هذه الإستراتيجية المتمثلة في إبقاء العميل أولاً وتقديم تجربة طبيعية يعني أنه في حالة استخدام روبوت محادثة ، يجب أن يتمتع بالمرونة لطرح الأسئلة الصحيحة وقيادة العميل إلى متخصص خدمة مباشر ، إذا لزم الأمر.

قال كروكر: "لدينا بالفعل هذه التجربة الآلية ، ولكن يجب أن تكون شبه مخصصة ، ويجب أن تكون مدفوعة من قبل العملاء". "لا ينبغي أن يفرض [العملاء] أشياء عليهم ، [يجب] أن يكون لديهم القدرة على التحدث إلى وكيل مباشر. هذه الديناميكية هي مفتاح [التجربة] الديناميكية مقابل التكرار ".

المثابرة تؤتي ثمارها

سيتم إيقاف العملاء الذين حصلوا على نفس المحتوى لحالات استخدام مختلفة عن طريق التكرار. على العكس من ذلك ، يجب أن يكون CX الجيد السلس مثابرًا في قيادة العملاء من خلال التجربة الصحيحة.

قال كروكر: "أياً كان ما تتفاعل معه ، فإنه يحتاج إلى بعض المثابرة عليه". "يجب أن تتذكر من أنت. يجب أن تتذكر ماهية مشكلتك ، وهذا مهم حقًا عندما تتحدث عن هذه التفاعلات - هل هي مستمرة ، هل تتذكر؟ "

قال بيتشين: "عندما يكون لدى شخص ما علاقة مع شخص ما ويكون لديهم محادثة يجب أن تكون شخصية ، يجب أن تكون ديناميكية ، يجب أن تتدفق ، يجب أن يكون لها موضوع في المحادثة" ، قال بيتشين. "إذا كنت لا تعرف من هم أو لم تفهم المحادثات السابقة التي أجريتها ، فلن تكون لديك هذه العلاقة."

إن الحصول على بيانات حول عمليات الشراء السابقة وقضايا خدمة العملاء السابقة على أهبة الاستعداد سيؤدي إلى مشاركة أفضل ، مما يتيح تجربة مخصصة لتحفيز العملاء أو رعايتهم. يمكن لهذا ، إلى جانب أصول المحتوى الصحيحة ، بناء تجارب وسائط غنية ، ليس فقط عند الشراء ، ولكن طوال رحلة العميل.

قال كروكر: "كل شيء في العمل يمكن أن يكون سلعة باستثناء خدمة العملاء والطريقة التي تعامل بها عملائك". "هذا هو الشيء الوحيد الذي يصعب للغاية على الشركات الأخرى تقليده."

إن تحقيق التوازن بين التكرار والمثابرة الديناميكية ، والذي قد يكون أسهل في بيئة فعلية حصرية بين مندوبي المبيعات والعملاء الذين يتشاركون نفس المساحة المادية ، يصبح هدفًا رئيسيًا لجهات التسويق عند الانتقال أو توسيع نطاق تجربة العملاء الرقمية.

رحلات سلسة

قال كروكر: "عندما يتحدث تجار التجزئة عن رحلة عميل ، فإنها تظهر عادةً على شكل سطر على الشاشة". "أنا أكره هذه المنهجية لأن رحلة العميل هي في الواقع أشبه بالدائرة. يجب أن يستمر [العملاء] في العودة والتعرف على علامتك التجارية مرارًا وتكرارًا ، وما يمكن أن تقدمه العلامة التجارية للأفراد ".

قال بيتشين: "العلامات التجارية المختلفة لها شخصيات وشخصيات مختلفة ، وهناك أهداف معينة يحاولون تحقيقها". "لكن العميل في الواقع يتحرك عبر قنوات مختلفة…. إنهم لا يرون أنفسهم حقًا على أنهم جزء من مرحلة حيث ، على سبيل المثال ، يتم تعقبهم وهم في مرحلة الاستبقاء ، أو في مرحلة "جعل العميل مدافعًا" - إنهم يعملون فقط حياتهم."

بالإضافة إلى ذلك ، لا يمكن التنبؤ بترتيب المراحل بالنسبة للعميل ، لذلك يحتاج العمل إلى زرع كل مرحلة عبر قنوات مختلفة حتى يتمكن العميل من فهم التجربة ، كما قال بيتشين.

قال: "اضغط على ما هي احتياجاتهم ، ثم اربطها معًا حتى تعرف أين هم في هذه الرحلة".

يمكن أن تكون حركات العميل غير متوقعة ، لذلك من المهم أن يكون لديك مشغلات جاهزة لتوجيه العميل دون تكرار. قال كروكر إن فهم منظور العميل يعني أيضًا تبني إستراتيجية للجوّال لأن الهاتف هو الشاشة الوحيدة التي يحملها معظم المستهلكين معهم.

قال بيتشين: "إذا لم تتمكن التجربة الرقمية من التعرف على هوية العميل ، وأين هم وما يحتاجون إليه ، وما الذي اشتروه وما هي الخدمات التي تلقوها ، فلن تكون العلاقة طبيعية".

عندما تتناول التجربة هذه العلامات المهمة في علاقة العملاء ، عندها فقط يمكن للعملاء أن يصبحوا مدافعين عن العلامة التجارية.

شاهد الجلسة الكاملة هنا من مؤتمر MarTech الأخير (يلزم التسجيل المجاني).