Discovery Plus, karmaşık akış seçeneklerini uluslararası bir kitleye nasıl pazarlar?

Hiçbir şey, özellikle farklı bölgelerdeki, farklı ilgi alanlarına sahip ve farklı dilleri konuşan kullanıcılara farklı türde içerikler sunuyorsa, karmaşık bir akışlı TV kanalları ağı gibi bir CDP için geçerli değildir. Bu, toplu olarak çok büyük miktarda veri üretecek bir hedef kitledir, ancak bu, sayısız farklı yanıt gerektiren verilerdir.

Discovery Plus'ta kısa süre önce Martech/CRM Küresel Direktörü olarak atanan Fredrik Salzedo'nun karşılaştığı zorluk budur (eskiden EMEA bölümü için Tutma/CRM Direktörüydü.

Avrupa'da Discovery Plus

Avrupa'daki varlığı, Norway TV Play gibi isimlere sahip bir dizi İskandinav kanalıyla başladı. Bu ağ, Dplay olarak yeniden adlandırıldı. Bu yılın Ocak ayında, Avrupa operasyonu Discovery Plus oldu; Daha sonra Discovery Plus, ABD'de piyasaya sürüldü ve dünya çapında tek bir akış hizmeti adı oluşturdu.

Discovery Channel'ın kendisi ve Animal Planet, TLC ve Food Network gibi kardeş kanallar ABD'de aşinadır Avrupa'da Discovery Plus'ın tekliflerinin kapsamı çok daha geniştir.

“ABD ile Avrupa arasındaki en büyük fark, ABD'de Animal Planet gibi Discovery gibi eski Discovery Networks Inc. kanallarına sahip olmanızdır. Avrupa'da ABD'den gelen içeriğe sahibiz, ancak bunun da ötesinde Discovery'nin Avrupa'da büyümesi pek çok farklı şirket satın alarak oldu.” Discovery Plus, özellikle İskandinav ülkelerinde, ancak Avrupa'nın diğer bölgelerinde de çok güçlü yerel içeriğe sahiptir. Spor da büyüktür - örneğin İsveç'te, birinci sınıf futbol liginde haklara sahiptirler ve ayrıca Olimpiyatlar için pan-Avrupa haklarına da sahiptirler.

Discovery Plus, çarpıcı çeşitlilikteki hedef kitlelerini yönetmek ve pazarlamak için bir CDP ve pazarlama otomasyon platformu Blueshift örneğinden yararlanır. Salzedo, "Kampanyalarınızı veya orkestrasyonunuzu yaparken akıllı olmalısınız çünkü bir grup İspanyol kullanıcınız var - bazı Fin şovları hakkında tavsiye almalarına gerek yok" dedi.

Blueshift bir CDP olmasına rağmen, Discovery Plus halihazırda Blueshift ile birlikte çalışan başka bir CDP, mParticle kurmuştu. mParticle, Discovery Plus kanallarındaki olay verilerini alır ve Blueshift'e gönderir.

Verilerinizin kontrolünü ele almak mı istiyorsunuz? Bu MarTech Intelligence Raporunun en son baskısında müşteri veri platformlarının eğilimleri ve yetenekleri hakkında bilgi edinin.

İndirmek için buraya tıkla!

"Akıllı merkez" CDP'lere geçiş

Discovery Plus yığınının bu bölümünün nasıl yapılandırıldığını anlamak için Blueshift'in kurucu ortağı ve CEO'su Vijay Chittoor ile konuştuk. "mParticle kullanıyorlar" dedi, "ancak olay veri altyapısı olarak. Örneğin birçok şirket, veri toplama için Google Etiket Yöneticisi veya Tealium kullanmıştır (Tealium ayrıca ayrı bir CDP ürünü sunmaktadır). Bu alan geliştikçe, Segment ve mParticle gibi şirketler, bir etiket yöneticisi olarak değil, veri toplama ve veri yönlendirme için bir API olarak konumlanmaya başladı.

Chittoor, CDP'lerin temelinin profil birleştirme, izleyici oluşturma ve aktivasyon olduğunu söyledi. “Bunlar temel işlevler. Bunların hepsini Discovery Plus için yapıyoruz.” Düzenleme ve kişiselleştirmeye yapılan vurgu, Chittoor'un Blueshift teklifine Gartner'dan gelen bir terim olan “akıllı merkez” CDP olarak atıfta bulunmasına yol açar; ve tipik olarak bir teknoloji çubuğu tarafından satın alınan alandaki veri entegrasyon platformları ile pazarlamacı odaklı ve yürütme odaklı platformlar arasında ayrım yapar. "Müşteri veri platformu, pazarlama merkeziniz olarak hareket etmeye başlar" dedi.

Discovery Plus, Blueshift'i CDP'lerin ve pazarlama bulutlarının "kavşak noktasında" kullandığını söyledi. Geleneksel pazarlama bulutları, bireysel kanallara çok fazla odaklanan edinilmiş çözümlerden oluşturulmuştur. "Bugün pazarlamacıların ihtiyaç duyduğu şey, 'akıllı merkez' kavramının ortaya çıktığı pazarlama için merkezi bir karar verme çekirdeği fikridir."

"Yakaladığımız veri türü birden çok kaynaktan geliyor. Bazıları web sitesinde gezinmeyle ilgili etiket yönetimi verileridir, ancak abonelik işlemleri, ev işlerini içeren çok daha zengin veriler geliyor - bu müşteri üç veya dört farklı profile sahip bir grubun parçası. Tüm bu gruplama işlevleri Blueshift'te gerçekleşiyor; Blueshift'te tek bir nesneye bağlı abonelik yükseltmeleri ve düşürmeler oluyor. Blueshift'te tercih yönetimi gerçekleşiyor; Blueshift'te birden fazla tanımlayıcıyı farklı cihazlar açısından depolamak oluyor. Birinin bu belirli bölümü izlediği gerçeği, eğer onu sonuna kadar izlemişse, yeni bir bölüm geliyorsa - tüm bu veriler Blueshift'te bir araya geliyor. Başka hiçbir sistemde bu profile sahip değiller.”

Discovery Plus için işler bu şekilde kurulur, ancak Chittoor, yığınların Discovery Networks'ün çeşitli bölümlerinde farklı şekilde yapılandırıldığını not eder. Bazı durumlarda, veri toplama, mParticle gibi başka bir çözüm aracılığıyla değil, Blueshift aracılığıyla gerçekleşir.

Discovery Plus, elde tutma ve edinmeye nasıl yaklaşıyor?

Bu yığın, ama Salzedo onu ne için kullanıyor? “Birinci öncelik, elbette katılımdır. Hedefimiz, platformda harcanan süreyi artırmaktır - tüketim ana KPI'dır. Bu çoğunlukla elde tutma ile ilgilidir, çünkü ne kadar çok şovunuz olursa, o kadar çok izlerseniz, bizimle kalma olasılığınız o kadar artar. Bu kolay matematik; Hiçbir şey izlemiyorsanız, neden ödemeye devam ediyorsunuz? Netflix'in avantajı, kullanıcıların izleyecek diziler olmasalar bile vazgeçmemeleridir, çünkü bu Netflix ve bir noktada bazı yeni diziler gelecektir. Discovery Plus henüz tam olarak orada değil.”

Halihazırda karmaşık bir resmi karmaşık hale getirmek için, Avrupa'da farklı kullanıcı türleri vardır: SVOD kullanıcıları (isteğe bağlı abonelik videosu), ayrıca AVOD kullanıcıları (talep üzerine reklam tabanlı video). İkincisi, Discovery Plus kitaplığının yalnızca belirli bir yüzdesine erişebilir, ancak bunu reklamlarla birlikte görüntüler. Örneğin spor, esas olarak SVOD ödeme duvarının arkasındadır. “Burada satın alma kısmı var çünkü elbette AVOD ürünün kapısını açıyor; Bir AVOD hesabı oluşturduğunuzda hedefimiz sizi bir SVOD yapmaktır.”

Kullanıcılar bir kez edinildikten sonra amaç, onları başlangıçta izledikleri şovun ötesine taşımak ve diğer şovlara “bağlamak”tır. "Bu, Blueshift'in gerçekten devreye girdiği ve öneri motoru yetenekleri nedeniyle Blueshift'i seçmemizin nedeni budur. Blueshift'teki bu işlevleri, kullanıcılar ve ne izledikleri hakkında elimizdeki verilere dayalı öneriler oluşturmak için kullanırız. Öneriler oluşturuyoruz ve siz ilk gösterinin tadını çıkarırken sizi bunlara maruz bırakıyoruz.”

Bu stratejiyi HBO'da çalışırken gördü. “Game of Thrones” sona erdiğinde büyük bir karmaşa olasılığıyla karşı karşıya kalan HBO, aynı izleyici kitlesine “Çernobil”i tanıtmaya başladı. Aynı zorluk, elbette, “Çernobil” sona erdiğinde de ortaya çıktı: “Ama en azından kullanıcıların ömrünü en üst düzeye çıkardı ve uzattı. Blueshift ile başarmaya çalıştığımız tam olarak bu.”

Otomatik öneriler, kullanıcı deneyimini iyileştirir

Bu büyük, oldukça farklılaşmış kitle için önerilerin otomatikleştirilmesi gerekir. "İçerik meta verilerini, dediğimiz gibi - gösteri açıklaması, gösterinin uzunluğu, herhangi bir şey olabilir - Blueshift'in sahip olduğu katalog özelliğine alıyoruz, onu izleyicilerin ne izlediğine göre eşleştiriyoruz ve hangi konularda öneriler oluşturuyoruz? zevk alma olasılığınızın yüksek olduğunu gösterir. Bire bir düzeyde yapılıyor.”

Ve hepsi tek bir Blueshift örneğinde, yani örneğin kullanıcıların konumunu ve dilini tanımanın gerekli olduğu anlamına gelir.

Şu anda, öneriler yalnızca akışın kendisinde değil, e-posta, anında iletme ve uygulama içi bildirimlerde de dağıtılıyor ve e-posta veya diğer bildirimler için onay vermeyen kullanıcılara ulaşmak için masaüstü için açılır pencereler başlatma planları var. Avrupa yasalarına göre gerekli.

Discovery Plus, Blueshift'i 2019'dan beri kullanıyor ve bundan önce sahip oldukları çok sınırlı teknoloji yetenekleri göz önüne alındığında, Salzedo, şu anda yaptıklarıyla çok fazla başarı gördüklerini belirtti. Örneğin, Blueshift'te, izleme davranışına dayalı olarak, bir kullanıcının hangi futbol takımını destekleyeceğini söyleyen ve takım canlı oynarken anında iletme bildirimlerini tetikleyen tahmine dayalı bir modelle başarılı oldular. Anında iletme bildirimleri, kullanıcıları izledikleri bir programın yeni bir bölümünün mevcut olduğundan otomatik olarak haberdar etmek için de kullanılır.

Salzedo, "Bu sadece abonelik satmakla ilgili değil," dedi. "Bu, kullanıcı deneyimi ve etkileşimi hakkında çok şey ifade ediyor."