كيف تسوق Discovery Plus خيارات البث المعقدة لجمهور دولي

لا شيء يجعل حالة CDP مثل شبكة معقدة من قنوات البث التلفزيوني ، خاصة إذا كانت تقدم أنواعًا مختلفة من المحتوى للمستخدمين في مناطق مختلفة ، لديهم اهتمامات مختلفة ويتحدثون لغات مختلفة. هذا هو الجمهور الذي سينتج ، بشكل إجمالي ، حجمًا ضخمًا من البيانات ، لكن البيانات تتطلب عددًا لا يحصى من الاستجابات المختلفة.

هذا هو التحدي الذي يواجه فريدريك سالزيدو ، الذي عُين مؤخرًا مديرًا عالميًا Martech / CRM في Discovery Plus (كان سابقًا مدير الاحتفاظ / CRM لقسم أوروبا والشرق الأوسط وإفريقيا.

ديسكفري بلس في أوروبا

بدأ الوجود الأوروبي بسلسلة من القنوات الاسكندنافية بأسماء مثل Norway TV Play. تمت إعادة تسمية هذه الشبكة باسم Dplay. في يناير من هذا العام ، أصبحت العملية الأوروبية ديسكفري بلس. ثم تم إطلاق Discovery Plus في الولايات المتحدة ، لتأسيس اسم خدمة بث واحد عالميًا.

قناة Discovery نفسها والقنوات الشقيقة مثل Animal Planet و TLC و Food Network مألوفة في الولايات المتحدة. في أوروبا ، كان نطاق عروض Discovery Plus أوسع بكثير.

"الفارق الكبير بين الولايات المتحدة وأوروبا هو أنه في الولايات المتحدة ، لديك قنوات Discovery Networks Inc القديمة مثل Discovery ، مثل Animal Planet. في أوروبا ، لدينا المحتوى قادم من الولايات المتحدة ، ولكن علاوة على ذلك ، فإن كيفية نمو Discovery في أوروبا كانت من خلال شراء الكثير من الشركات المختلفة ". في دول الشمال على وجه الخصوص ، ولكن في أجزاء أخرى من أوروبا أيضًا ، تتمتع Discovery Plus بمحتوى محلي قوي جدًا. الرياضة كبيرة أيضًا - في السويد ، على سبيل المثال ، لديهم حقوق الدوري الممتاز لكرة القدم ، كما أنهم يمتلكون حقوق عموم أوروبا في الألعاب الأولمبية.

تستفيد Discovery Plus من مثيل CDP ومنصة التشغيل الآلي للتسويق Blueshift لإدارة وتسويق جمهورها المتنوع بشكل مذهل. قال سالزيدو: "عليك أن تكون ذكيًا عندما تقوم بحملاتك أو تنسيقك لأن لديك مجموعة من المستخدمين الإسبان - لا يحتاجون إلى تلقي توصيات حول بعض العروض الفنلندية".

على الرغم من أن Blueshift عبارة عن CDP ، إلا أن Discovery Plus قامت بالفعل بتثبيت CDP آخر ، mParticle ، والذي يعمل الآن جنبًا إلى جنب مع Blueshift. تستوعب mParticle بيانات الأحداث عبر قنوات Discovery Plus وترسلها إلى Blueshift.

تبحث للسيطرة على البيانات الخاصة بك؟ تعرف على اتجاهات وإمكانيات منصات بيانات العملاء في الإصدار الأخير من تقرير MarTech Intelligence.

إضغط هنا للتحميل!

التحول إلى CDPs "المحور الذكي"

لفهم كيفية تنظيم هذا الجزء من مكدس Discovery Plus ، تحدثنا مع المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة Blueshift فيجاي شيتور. قال: "إنهم يستخدمون mParticle ، ولكن كبنية تحتية لبيانات الأحداث. العديد من الشركات ، على سبيل المثال ، استخدمت Google Tag Manager أو Tealium لجمع البيانات (تقدم Tealium أيضًا منتج CDP منفصل). مع تطور هذه المساحة ، بدأت شركات مثل Segment و mParticle في الظهور ، ولم يتم تعيينها كمدير للعلامات بقدر ما هي واجهة برمجة تطبيقات لجمع البيانات وتوجيه البيانات ".

قال تشيتور إن من أسس CDPs توحيد الملف الشخصي وبناء الجمهور وتنشيطه. "تلك هي الوظائف الأساسية. كل ما نقوم به من أجل Discovery Plus ". أدى التركيز على التنسيق والتخصيص إلى قيام Chittoor بالإشارة إلى عرض Blueshift على أنه "مركز ذكي" CDP ، وهو مصطلح نشأ مع شركة Gartner ؛ ويميز بين منصات تكامل البيانات في الفضاء ، والتي يتم شراؤها عادةً بواسطة شريط التكنولوجيا ، والأنظمة التي تركز على المسوقين وتركز على التنفيذ. قال: "تبدأ منصة بيانات العملاء في العمل كمركز تسويق خاص بك".

وقال إن شركة Discovery Plus تستخدم Blueshift ، عند "تقاطع" CDPs والسحب التسويقية. تم إنشاء السحب التسويقية التقليدية من الحلول المكتسبة والتي ركزت بشكل كبير على القنوات الفردية. "ما يحتاجه المسوقون اليوم هو فكرة جوهر اتخاذ القرار المركزي للتسويق ، حيث تبرز فكرة" المحور الذكي "."

يأتي نوع البيانات التي نحصل عليها من مصادر متعددة. بعضها عبارة عن بيانات إدارة العلامات حول تصفح موقع الويب ، ولكن يأتي الكثير من البيانات الأكثر ثراءً والتي تتضمن معاملات الاشتراك ، والأسرة - هذا العميل هو جزء من مجموعة بها ثلاثة أو أربعة ملفات تعريف مختلفة. كل وظائف التجميع هذه تحدث في Blueshift ؛ ترقيات الاشتراك وخفضه ، المرتبطة بكائن واحد ، تحدث في Blueshift. إدارة التفضيلات تحدث في Blueshift ؛ يتم تخزين معرفات متعددة من حيث الأجهزة المختلفة في Blueshift. حقيقة أن شخصًا ما شاهد هذه الحلقة المحددة ، إذا شاهدها حتى الانتهاء ، إذا كانت هناك حلقة جديدة قادمة - كل هذه البيانات تتجمع في Blueshift. ليس لديهم هذا الملف الشخصي في أي نظام آخر ".

هذه هي الطريقة التي يتم بها إعداد الأشياء لـ Discovery Plus ، لكن Chittoor يشير إلى أن الأكوام يتم تنظيمها بشكل مختلف عبر الأجزاء المختلفة من Discovery Networks. في بعض الحالات ، يتم جمع البيانات نفسها من خلال Blueshift ، وليس من خلال حل آخر مثل mParticle.

كيف يقترب Discovery Plus من الاحتفاظ والاستحواذ

هذا هو المكدس ، لكن ما الذي يستخدمه Salzedo من أجله؟ "الأولوية رقم واحد هي المشاركة ، بالطبع. هدفنا هو زيادة الوقت الذي نقضيه على المنصة - الاستهلاك هو مؤشر الأداء الرئيسي. يتعلق الأمر في الغالب بالاحتفاظ ، لأنه كلما زاد عدد البرامج التي تشاهدها ، زادت احتمالية بقائك معنا. إنها عملية حسابية سهلة. إذا كنت لا تشاهد أي شيء ، فلماذا تستمر في الدفع؟ تتمتع Netflix بميزة أن المستخدمين لا يتخبطون حتى لو لم يكونوا عروض [لمشاهدتها] لأنها Netflix وفي وقت ما ستأتي بعض العروض الجديدة. ديسكفري بلس ليس موجودًا بالفعل بعد. "

لتعقيد الصورة المعقدة بالفعل ، هناك أنواع مختلفة من المستخدمين في أوروبا: مستخدمو SVOD (فيديو الاشتراك عند الطلب) ، ولكن أيضًا مستخدمو AVOD (الفيديو القائم على الإعلانات عند الطلب). هؤلاء الأخيرون لديهم حق الوصول إلى نسبة مئوية فقط من مكتبة Discovery Plus ، لكنهم يشاهدونها مع الإعلانات. الرياضة ، على سبيل المثال ، هي أساسًا وراء نظام حظر الاشتراك غير المدفوع SVOD. "هنا لديك جزء الاستحواذ لأنه ، بالطبع ، AVOD تفتح الباب أمام المنتج ؛ عندما تقوم بإنشاء حساب AVOD ، فإن هدفنا هو أن نجعلك SVOD. "

بمجرد اكتساب المستخدمين ، يكون الهدف هو نقلهم إلى ما وراء العرض الذي كانوا يشاهدونه في الأصل و "ربطهم" بالعروض الأخرى. "هذا هو المكان الذي يأتي فيه Blueshift حقًا ولماذا انتهى بنا الأمر باختيار Blueshift نظرًا لقدرات محرك التوصية. نستخدم هذه الوظائف في Blueshift لإنشاء توصيات بناءً على البيانات التي لدينا عن المستخدمين ، وما يشاهدونه. نحن نضع توصيات ونعرضك لها أثناء مشاركتك في العرض الأول ".

رأى هذه الاستراتيجية في العمل في HBO. في مواجهة احتمالية حدوث اضطراب هائل عند انتهاء "Game of Thrones" ، بدأت HBO في الترويج لـ "Chernobyl" للجمهور نفسه. ظهر نفس التحدي ، بالطبع ، عندما انتهت "تشيرنوبيل": "لكنها على الأقل أدت إلى زيادة عمر المستخدمين إلى الحد الأقصى وإطالة أمده. هذا هو بالضبط ما نحاول تحقيقه مع Blueshift ".

تعمل التوصيات الآلية على تحسين تجربة المستخدم

بالنسبة لهذا الجمهور الكبير المتميز للغاية ، يجب أتمتة التوصيات. "نحن نستوعب البيانات الوصفية للمحتوى ، كما نسميها - وصف العرض ، وطول العرض ، ويمكن أن يكون أي شيء - في ميزة الكتالوج التي يمتلكها Blueshift ، ونضعها على أساس ما يشاهده المشاهدون ، كما أنها تنشئ توصيات بشأن أي يظهر أنك ستستمتع على الأرجح. يتم ذلك على مستوى واحد لواحد ".

وكل ذلك في مثيل واحد من Blueshift ، مما يعني أنه من الضروري التعرف على موقع ولغة المستخدمين ، على سبيل المثال.

حاليًا ، يتم توزيع التوصيات ليس فقط في الدفق نفسه ولكن في البريد الإلكتروني والإشعارات الفورية والتطبيقات داخل التطبيق ، وهناك خطط لإطلاق النوافذ المنبثقة لسطح المكتب للوصول إلى هؤلاء المستخدمين الذين لا يقدمون الموافقة على البريد الإلكتروني أو الإشعارات الأخرى مطلوب بموجب القانون الأوروبي.

يستخدم Discovery Plus Blueshift منذ عام 2019 ، وبالنظر إلى القدرات التكنولوجية المحدودة للغاية التي كانت لديهم من قبل ، فإنه ليس من المستغرب ، كما قال Salzedo ، أنهم شهدوا الكثير من النجاح فيما يفعلونه الآن. على سبيل المثال ، حققوا نجاحًا مع نموذج تنبؤي في Blueshift يخبرهم ، بناءً على سلوك المشاهدة ، أي فريق كرة قدم يدعمه المستخدم على الأرجح ، مما يؤدي إلى دفع الإشعارات عندما يلعب الفريق مباشرةً. تُستخدم الإشعارات الفورية أيضًا لتوعية المستخدمين تلقائيًا بتوفر حلقة جديدة من العرض الذي يشاهدونه.

قال سالزيدو: "لا يتعلق الأمر ببيع الاشتراكات فقط". "يتعلق الأمر كثيرًا بتجربة المستخدم والمشاركة."