Bagaimana Discovery Plus memasarkan opsi streaming yang kompleks ke pemirsa internasional

Tidak ada yang membuat kasus untuk CDP seperti web kompleks saluran TV streaming, terutama jika melayani berbagai jenis konten untuk pengguna di wilayah yang berbeda, dengan minat yang berbeda dan berbicara bahasa yang berbeda. Itu adalah audiens yang akan menghasilkan, secara agregat, volume data yang sangat besar, tetapi itu adalah data yang membutuhkan banyak sekali tanggapan yang berbeda.

Itulah tantangan yang dihadapi Fredrik Salzedo, yang baru-baru ini ditunjuk sebagai Direktur Global Martech/CRM di Discovery Plus (sebelumnya ia adalah Direktur Retensi/CRM untuk divisi EMEA.

Discovery Plus di Eropa

Kehadiran Eropa dimulai dengan serangkaian saluran Nordik dengan nama seperti Norwegia TV Play. Jaringan ini diganti namanya menjadi Dplay. Pada bulan Januari tahun ini, operasi Eropa menjadi Discovery Plus; kemudian Discovery Plus diluncurkan di AS, membentuk satu nama layanan streaming secara global.

Discovery Channel sendiri dan saluran saudara seperti Animal Planet, TLC dan Food Network, sudah dikenal di AS Di Eropa, cakupan penawaran Discovery Plus jauh lebih luas.

“Perbedaan besar antara AS dan Eropa adalah, di AS, Anda memiliki saluran Discovery Networks Inc. lama seperti Discovery, seperti Animal Planet. Di Eropa, kami memiliki konten yang berasal dari AS, tetapi di atas semua itu, bagaimana Discovery berkembang di Eropa dengan membeli banyak perusahaan berbeda.” Khususnya di Nordik, tetapi juga di bagian lain Eropa, Discovery Plus memiliki konten lokal yang sangat kuat. Olahraga juga besar — ​​di Swedia, misalnya, mereka memiliki hak atas liga sepak bola utama, dan mereka juga memegang hak pan-Eropa atas Olimpiade.

Discovery Plus memanfaatkan contoh CDP dan platform otomatisasi pemasaran Blueshift untuk mengelola dan memasarkan ke audiens mereka yang sangat beragam. “Anda harus pintar saat melakukan kampanye atau orkestrasi karena Anda memiliki banyak pengguna Spanyol — mereka tidak perlu menerima rekomendasi tentang beberapa pertunjukan Finlandia,” kata Salzedo.

Meskipun Blueshift adalah CDP, Discovery Plus telah menginstal CDP lain, mParticle, yang sekarang berjalan bersama Blueshift. mParticle menyerap data peristiwa di seluruh saluran Discovery Plus dan mengirimkannya ke Blueshift.

Ingin mengontrol data Anda? Pelajari tentang tren dan kemampuan platform data pelanggan dalam edisi terbaru Laporan Intelijen MarTech ini.

Klik di sini untuk mengunduh!

Pergeseran ke CDP “smart hub”

Untuk memahami bagaimana bagian dari tumpukan Discovery Plus itu disusun, kami berbicara dengan salah satu pendiri dan CEO Blueshift, Vijay Chittoor. “Mereka memang menggunakan mParticle,” katanya, “tetapi sebagai infrastruktur data acara mereka. Banyak perusahaan, misalnya, telah menggunakan Google Pengelola Tag atau Tealium untuk pengumpulan data (Tealium juga menawarkan produk CDP terpisah). Seiring berkembangnya ruang tersebut, perusahaan seperti Segment dan mParticle mulai masuk, diposisikan tidak hanya sebagai pengelola tag tetapi sebagai API untuk pengumpulan data dan perutean data.”

Dasar dari CDP, kata Chittoor, adalah penyatuan profil, pembangunan audiens, dan aktivasi. “Itu adalah fungsi inti. Semua itu kami lakukan untuk Discovery Plus.” Penekanan pada orkestrasi dan personalisasi membuat Chittoor merujuk pada penawaran Blueshift sebagai CDP “smart hub”, sebuah istilah yang berasal dari Gartner; dan dia membedakan antara platform integrasi data dalam ruang, biasanya dibeli oleh bar teknologi, dan platform yang berfokus pada pemasar dan yang berfokus pada eksekusi. “Platform data pelanggan mulai bertindak sebagai pusat pemasaran Anda,” katanya.

Discovery Plus menggunakan Blueshift, katanya, di “persimpangan” CDP dan awan pemasaran. Awan pemasaran tradisional dibangun dari solusi yang diperoleh yang sangat terfokus pada saluran individu. "Saat ini yang dibutuhkan pemasar adalah gagasan tentang inti pengambilan keputusan sentral untuk pemasaran, di situlah gagasan 'smart hub' muncul."

“Jenis data yang kami tangkap berasal dari berbagai sumber. Beberapa di antaranya adalah data manajemen tag tentang penjelajahan situs web, tetapi banyak data yang lebih kaya masuk yang mencakup transaksi berlangganan, rumah tangga — pelanggan ini adalah bagian dari grup yang memiliki tiga atau empat profil berbeda. Semua fungsi pengelompokan itu terjadi di Blueshift; peningkatan dan penurunan langganan, yang ditautkan ke satu objek, terjadi di Blueshift. Manajemen preferensi sedang terjadi di Blueshift; menyimpan banyak pengenal dalam hal perangkat yang berbeda terjadi di Blueshift. Fakta bahwa seseorang menonton episode khusus ini, jika mereka menontonnya sampai selesai, jika ada episode baru yang akan datang — semua data itu dikumpulkan di Blueshift. Mereka tidak memiliki profil ini di sistem lain mana pun.”

Begitulah cara mengatur Discovery Plus, tetapi Chittoor mencatat bahwa tumpukan disusun secara berbeda di berbagai bagian Discovery Networks. Dalam beberapa kasus, pengumpulan data itu sendiri terjadi melalui Blueshift, bukan melalui solusi lain seperti mParticle.

Bagaimana Discovery Plus mendekati retensi dan akuisisi

Itu tumpukannya, tapi untuk apa Salzedo menggunakannya? “Prioritas nomor satu adalah pertunangan, tentu saja. Tujuan kami adalah meningkatkan waktu yang dihabiskan di platform — konsumsi adalah KPI utama. Ini sebagian besar tentang retensi, karena semakin banyak acara yang Anda miliki, semakin banyak Anda menonton, semakin besar kemungkinan Anda untuk tinggal bersama kami. Ini matematika yang mudah; jika Anda tidak menonton apa pun, mengapa Anda tetap membayar? Netflix memiliki keuntungan bahwa pengguna tidak melakukan churn meskipun tidak ada acara [untuk ditonton] karena ini adalah Netflix dan pada titik tertentu beberapa acara baru akan datang. Discovery Plus belum benar-benar ada.”

Untuk memperumit gambaran yang sudah rumit, ada berbagai jenis pengguna di Eropa: pengguna SVOD (video berlangganan sesuai permintaan), tetapi juga pengguna AVOD (video berbasis iklan sesuai permintaan). Yang terakhir hanya memiliki akses ke sebagian kecil dari perpustakaan Discovery Plus, tetapi mereka melihatnya dengan iklan. Olahraga, misalnya, terutama berada di balik paywall SVOD. “Di sini Anda memiliki bagian akuisisi karena, tentu saja, AVOD membuka pintu ke dalam produk; ketika Anda membuat akun AVOD, tujuan kami adalah menjadikan Anda seorang SVOD.”

Setelah pengguna diperoleh, tujuannya adalah untuk membawa mereka melampaui acara yang awalnya mereka tonton dan "menghubungkan mereka" ke acara lain. “Di situlah Blueshift benar-benar masuk dan mengapa kami akhirnya memilih Blueshift karena kemampuan mesin rekomendasi mereka. Kami menggunakan fungsi tersebut di Blueshift untuk membuat rekomendasi berdasarkan data yang kami miliki tentang pengguna, apa yang mereka tonton. Kami membuat rekomendasi dan memaparkan Anda pada rekomendasi tersebut saat Anda menikmati pertunjukan pertama.”

Dia melihat strategi ini bekerja di HBO. Menghadapi kemungkinan churn besar-besaran ketika “Game of Thrones” berakhir, HBO mulai mempromosikan “Chernobyl” ke audiens yang sama. Tantangan yang sama muncul, tentu saja, ketika "Chernobyl" berakhir: "Tapi setidaknya itu memaksimalkan dan memperpanjang masa pakai pengguna. Inilah tepatnya yang kami coba capai dengan Blueshift.”

Rekomendasi otomatis meningkatkan pengalaman pengguna

Untuk audiens yang besar dan sangat berbeda ini, rekomendasi perlu diotomatisasi. “Kami menyerap metadata konten, seperti yang kami sebut — deskripsi acara, durasi acara, bisa apa saja — ke dalam fitur katalog yang dimiliki Blueshift, kami memetakannya dengan apa yang ditonton pemirsa, dan membuat rekomendasi yang acara yang paling mungkin Anda nikmati. Itu dilakukan pada tingkat satu-ke-satu. ”

Dan semua dalam satu contoh Blueshift, yang berarti perlu untuk mengenali lokasi dan bahasa pengguna, misalnya.

Saat ini, rekomendasi didistribusikan tidak hanya di aliran itu sendiri tetapi dalam email, pemberitahuan push dan dalam aplikasi, dan ada rencana untuk meluncurkan pop-up untuk desktop untuk menjangkau pengguna yang tidak memberikan persetujuan untuk email atau pemberitahuan lainnya diperlukan di bawah hukum Eropa.

Discovery Plus telah menggunakan Blueshift sejak 2019, dan mengingat kemampuan teknologi yang sangat terbatas yang mereka miliki sebelumnya, tidak mengherankan, kata Salzedo, bahwa mereka telah melihat banyak kesuksesan dengan apa yang mereka lakukan sekarang. Misalnya, mereka telah sukses dengan model prediktif di Blueshift yang memberi tahu mereka, berdasarkan perilaku menonton, tim sepak bola mana yang kemungkinan akan didukung pengguna, memicu pemberitahuan push saat tim bermain langsung. Pemberitahuan push juga digunakan untuk secara otomatis membuat pengguna sadar bahwa episode baru dari acara yang mereka tonton telah tersedia.

“Ini bukan hanya tentang menjual langganan,” kata Salzedo. “Ini banyak tentang pengalaman dan keterlibatan pengguna.”