DiscoveryPlusが複雑なストリーミングオプションを海外の視聴者に販売する方法
公開: 2021-10-21ストリーミングTVチャンネルの複雑なウェブのようなCDPの場合は特に、さまざまな地域のユーザーにさまざまな興味を持ち、さまざまな言語を話すさまざまなタイプのコンテンツを提供している場合はそうです。 これは、全体として膨大な量のデータを生成するオーディエンスですが、無数の異なる応答を必要とするデータです。
これは、DiscoveryPlusのグローバルディレクターMartech/ CRMに最近任命されたFredrikSalzedoが直面している課題です（彼は以前、EMEA部門のDirector Retention/CRMでした。
ヨーロッパのディスカバリープラス
ヨーロッパでの存在感は、NorwayTVPlayのような名前の一連の北欧チャンネルから始まりました。 このネットワークはDplayとしてブランド名が変更されました。 今年1月、ヨーロッパでの事業はディスカバリープラスになりました。 その後、Discovery Plusが米国で発売され、1つのストリーミングサービス名がグローバルに確立されました。
ディスカバリーチャンネル自体と、アニマルプラネット、TLC、フードネットワークなどの兄弟チャンネルは、米国ではおなじみです。ヨーロッパでは、ディスカバリープラスの提供範囲ははるかに広くなっています。
「米国とヨーロッパの大きな違いは、米国には、アニマルプラネットのようなディスカバリーのような古いディスカバリーネットワークスのチャンネルがあるということです。 ヨーロッパでは、米国からのコンテンツがありますが、それに加えて、Discoveryがヨーロッパでどのように成長したかは、さまざまな企業を購入することで実現しました。」 特に北欧では、ヨーロッパの他の地域でも、DiscoveryPlusには非常に強力なローカルコンテンツがあります。 スポーツも大きいです。たとえば、スウェーデンでは、プレミアサッカーリーグの権利があり、オリンピックの汎ヨーロッパの権利も持っています。
Discovery Plusは、CDPとマーケティング自動化プラットフォームBlueshiftのインスタンスを活用して、非常に多様なオーディエンスを管理し、マーケティングします。 「スペインのユーザーがたくさんいるので、キャンペーンやオーケストレーションを行うときは賢くなければなりません。フィンランドのショーに関する推奨事項を受け取る必要はありません」とサルセード氏は言います。
BlueshiftはCDPですが、Discovery Plusはすでに別のCDPであるmParticleをインストールしており、これは現在Blueshiftと一緒に実行されます。 mParticleは、Discovery Plusチャネル全体でイベントデータを取り込み、Blueshiftに送信します。
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「スマートハブ」CDPへの移行
Discovery Plusのスタックのその部分がどのように構成されているかを理解するために、Blueshiftの共同創設者兼CEOであるVijayChittoorと話をしました。 「彼らはmParticleを使用していますが、イベントデータインフラストラクチャとして使用しています。 たとえば、多くの企業がデータ収集にGoogle Tag ManagerまたはTealiumを使用しています（Tealiumは別のCDP製品も提供しています）。 そのスペースが進化するにつれて、SegmentやmParticleのような企業が参入し始め、タグマネージャーとしてではなく、データ収集とデータルーティングのためのAPIとして位置付けられました。」
Chittoor氏によると、CDPの基盤は、プロファイルの統合、オーディエンスの構築、およびアクティブ化です。 「これらはコア機能です。 私たちがDiscoveryPlusのために行っていることはすべてです。」 オーケストレーションとパーソナライズに重点を置くことで、ChittoorはBlueshift製品を「スマートハブ」CDPと呼んでいます。これはGartnerに由来する用語です。 彼は、通常はテクノロジーバーが購入する、スペース内のデータ統合プラットフォームと、マーケティング担当者および実行に焦点を当てたプラットフォームを区別しています。 「顧客データプラットフォームは、マーケティングハブとして機能し始めます」と彼は言いました。
Discovery Plusは、CDPとマーケティングクラウドの「交差点」でBlueshiftを使用していると彼は言いました。 従来のマーケティングクラウドは、個々のチャネルに非常に重点を置いた買収済みソリューションから構築されていました。 「今日、マーケターが必要としているのは、「スマートハブ」の概念が出現しているマーケティングの中心的な意思決定コアのアイデアです。」
「私たちがキャプチャしている種類のデータは、複数のソースからのものです。 その一部はウェブサイトの閲覧に関するタグ管理データですが、サブスクリプショントランザクション、世帯管理など、より豊富なデータが多数提供されています。この顧客は、3つまたは4つの異なるプロファイルを持つグループの一部です。 そのグループ化機能はすべてBlueshiftで行われています。 Blueshiftでは、1つのオブジェクトにリンクされたサブスクリプションのアップグレードとダウングレードが行われています。 選好管理はBlueshiftで行われています。 Blueshiftでは、さまざまなデバイスに関して複数の識別子を格納することが行われています。 誰かがこの特定のエピソードを視聴したという事実、彼らがそれを最後まで視聴した場合、新しいエピソードが来る場合、そのデータはすべてBlueshiftにまとめられています。 他のシステムにはこのプロファイルはありません。」
これがDiscoveryPlusの設定方法ですが、Chittoorは、スタックはDiscoveryNetworksのさまざまな部分で構造が異なると述べています。 場合によっては、データ収集自体は、mParticleのような別のソリューションではなく、Blueshiftを介して行われます。
DiscoveryPlusが保持と取得にアプローチする方法
それがスタックですが、サルセードはそれを何に使用していますか？ 「もちろん、最優先事項はエンゲージメントです。 私たちの目標は、プラットフォームで費やす時間を増やすことです—消費が主要なKPIです。 それは主に保持に関するものです。なぜなら、あなたが持っているショーが多ければ多いほど、あなたは私たちと一緒にいる可能性が高くなるからです。 それは簡単な数学です。 何も見ていないのに、なぜお金を払い続けるのですか？ Netflixには、Netflixであり、ある時点でいくつかの新しい番組が登場するため、[視聴する]番組がなくてもユーザーが解約しないという利点があります。 DiscoveryPlusはまだ実際にはありません。」
すでに複雑な状況を複雑にするために、ヨーロッパにはさまざまなタイプのユーザーがいます。SVODユーザー（サブスクリプションビデオオンデマンド）だけでなく、AVODユーザー（広告ベースのビデオオンデマンド）もあります。 後者はDiscoveryPlusライブラリの一部にしかアクセスできませんが、広告で表示されます。 たとえば、スポーツは主にSVODペイウォールの背後にあります。 「もちろん、AVODが製品への扉を開いているので、ここに買収の部分があります。 AVODアカウントを作成するとき、私たちの目標はあなたをSVODにすることです。」
ユーザーが獲得されたら、目標は、ユーザーが最初に見ていたショーを超えて、他のショーに「フック」することです。 「そこでBlueshiftが実際に登場し、レコメンデーションエンジン機能のためにBlueshiftを選択することになった理由です。 Blueshiftのこれらの機能を使用して、ユーザーに関するデータ、ユーザーが見ているものに基づいて推奨事項を作成します。 私たちは推奨事項を作成し、最初のショーをビンビンにしている間、それらにあなたをさらします。」
彼はこの戦略がHBOで機能しているのを見ました。 「ゲーム・オブ・スローンズ」が終了したときに大規模な解約の可能性に直面して、HBOは同じ視聴者に「チェルノブイリ」を宣伝し始めました。 もちろん、「チェルノブイリ」が終了したときも同じ課題が発生しました。「しかし、少なくともそれはユーザーの寿命を最大化し、延長しました。 これはまさに私たちがBlueshiftで達成しようとしていることです。」
自動化された推奨事項により、ユーザーエクスペリエンスが向上します
この大規模で高度に差別化されたオーディエンスの場合、推奨事項を自動化する必要があります。 「コンテンツのメタデータ（番組の説明、番組の長さなど、何でもかまいません）をBlueshiftのカタログ機能に取り込み、視聴者が視聴しているものとマッピングし、推奨事項を作成します。あなたが楽しむ可能性が最も高いことを示しています。 それは1対1のレベルで行われます。」
そして、Blueshiftの1つのインスタンスですべてです。つまり、たとえば、ユーザーの場所と言語を認識する必要があります。
現在、推奨事項はストリーム自体だけでなく、メール、プッシュ、アプリ内通知でも配信されており、メールやその他の通知に同意しないユーザーに到達するために、デスクトップ用のポップアップを起動する予定です。欧州の法律で義務付けられています。
Discovery Plusは2019年からBlueshiftを使用しており、以前は非常に限られたテクノロジー機能しか持っていなかったことを考えると、驚くことではない、とSalzedoは振り返り、現在行っていることで多くの成功を収めています。 たとえば、Blueshiftの予測モデルで成功しました。このモデルは、視聴行動に基づいて、ユーザーがサポートする可能性のあるサッカーチームを通知し、チームがライブでプレーしているときにプッシュ通知をトリガーします。 プッシュ通知は、視聴している番組の新しいエピソードが利用可能であることをユーザーに自動的に知らせるためにも使用されます。
「それはサブスクリプションの販売だけではありません」とサルセードは言いました。 「ユーザーエクスペリエンスとエンゲージメントが重要です。」
カスタマーデータプラットフォーム：スナップショット
彼らが何でありますか。 カスタマーデータプラットフォーム（CDP）は、これまで以上に普及しています。 これらは、マーケターがさまざまなプラットフォームにわたる顧客からの重要なデータポイントを特定するのに役立ち、まとまりのあるエクスペリエンスを作成するのに役立ちます。 マーケターは、多くのチャネルにわたって顧客に統一されたエクスペリエンスを提供するというプレッシャーの高まりに直面しているため、現在特に注目を集めています。
必要性を理解する。 シスコの年次インターネットレポートによると、インターネットに接続されたデバイスは、2018年から2023年まで10％の複合年間成長率（CAGR）で成長しています。COVID-19は、このマーケティング変革を加速させただけです。 テクノロジーは、絶えず変化する世界の顧客とつながるために、より速い速度で進化しています。
これらの相互作用にはそれぞれ、共通して重要なことがあります。データが豊富です。 顧客は、すべてのタッチポイントでブランドに自分自身について少し話しています。これは貴重なデータです。 さらに、消費者は、企業がニーズを満たすためにこの情報を使用することを期待しています。
なぜ気にするのか。 顧客の期待に応え、これらのセグメントを分割し、それらをまとめることは、マーケターにとって厳しいものになる可能性があります。 そこでCDPが登場します。Web分析、CRM、通話分析、メールマーケティングプラットフォームなど、すべての顧客タッチポイントからデータを抽出することで、ブランドは複数のデータプラットフォームがもたらす課題を克服し、その情報を使用して顧客体験を向上させることができます。
次を読む：CDPとは何ですか？CDPは、マーケターに顧客の切望された「単一のビュー」をどのように提供しますか？