Cum Discovery Plus comercializează opțiuni complexe de streaming către un public internațional

Nimic nu justifică un CDP ca o rețea complexă de canale TV în flux, mai ales dacă oferă diferite tipuri de conținut utilizatorilor din diferite regiuni, cu interese diferite și vorbind diferite limbi. Acesta este un public care va genera, în ansamblu, un volum uriaș de date, dar sunt date care necesită o multitudine de răspunsuri diferite.

Aceasta este provocarea cu care se confruntă Fredrik Salzedo, recent numit Director Global Martech/CRM la Discovery Plus (fost a fost Director Retention/CRM pentru divizia EMEA.

Discovery Plus în Europa

Prezența europeană a început cu o serie de canale nordice cu nume precum Norway TV Play. Această rețea a fost redenumită Dplay. În ianuarie anul acesta, operațiunea europeană a devenit Discovery Plus; apoi Discovery Plus a fost lansat în SUA, stabilind un nume de serviciu de streaming la nivel global.

Discovery Channel în sine și canalele frați, cum ar fi Animal Planet, TLC și Food Network, sunt familiare în SUA. În Europa, domeniul de aplicare al ofertelor Discovery Plus a fost mult mai larg.

„Marea diferență dintre SUA și Europa este că, în SUA, aveți vechile canale Discovery Networks Inc. precum Discovery, precum Animal Planet. În Europa, avem conținut care vine din SUA, dar în plus, modul în care Discovery a crescut în Europa a fost cumpărând o mulțime de companii diferite.” În special în regiunile nordice, dar și în alte părți ale Europei, Discovery Plus are un conținut local foarte puternic. Sportul este, de asemenea, mare – în Suedia, de exemplu, au drepturi la prima ligă de fotbal și dețin, de asemenea, drepturile paneuropene la Jocurile Olimpice.

Discovery Plus folosește o instanță a CDP și a platformei de automatizare a marketingului Blueshift pentru a gestiona și comercializa publicul lor uimitor de divers. „Trebuie să fii inteligent când îți faci campanii sau orchestrarea, pentru că ai o grămadă de utilizatori spanioli – nu trebuie să primească recomandări despre vreo emisiune finlandeză”, a spus Salzedo.

Deși Blueshift este un CDP, Discovery Plus instalase deja un alt CDP, mParticle, care rulează acum alături de Blueshift. mParticle ingerează date despre evenimente prin canalele Discovery Plus și le trimite către Blueshift.

Vrei să preiei controlul asupra datelor tale? Aflați despre tendințele și capacitățile platformelor de date despre clienți în cea mai recentă ediție a acestui raport MarTech Intelligence.

Click aici pentru a descarca!

Trecerea la CDP-uri „smart hub”.

Pentru a înțelege cum este structurată acea parte a stivei Discovery Plus, am vorbit cu co-fondatorul și CEO-ul Blueshift, Vijay Chittoor. „Ei folosesc mParticle”, a spus el, „dar ca infrastructură de date despre evenimente. O mulțime de companii, de exemplu, au folosit Google Tag Manager sau Tealium pentru colectarea datelor (Tealium oferă și un produs CDP separat). Pe măsură ce acel spațiu a evoluat, companii precum Segment și mParticle au început să vină, poziționându-se nu atât ca un manager de etichete, ci ca un API pentru colectarea datelor și rutarea datelor.”

Fundamentale pentru CDP, a spus Chittoor, este unificarea profilului, construirea audienței și activarea. „Acestea sunt funcționalitățile de bază. Toate acestea le facem pentru Discovery Plus.” Accentul pus pe orchestrare și personalizare îl determină pe Chittoor să se refere la oferta Blueshift drept „smart hub” CDP, un termen care provine de la Gartner; și el face distincția între platformele de integrare a datelor în spațiu, de obicei achiziționate de un bar de tehnologie, și platformele axate pe marketer și pe execuție. „Platforma de date despre clienți începe să acționeze ca centru de marketing”, a spus el.

Discovery Plus folosește Blueshift, a spus el, la „intersecția” CDP-urilor și norii de marketing. Norurile tradiționale de marketing au fost construite din soluții achiziționate care s-au concentrat foarte mult pe canale individuale. „Astăzi, ceea ce au nevoie marketerii este ideea unui nucleu central de decizie pentru marketing, care este locul în care apare noțiunea de „hub inteligent””.

„Tipul de date pe care le capturăm provine din mai multe surse. Unele dintre ele sunt date de gestionare a etichetelor despre navigarea pe site, dar vin o mulțime de date mai bogate, care includ tranzacții cu abonament, gospodărie - acest client face parte dintr-un grup care are trei sau patru profiluri diferite. Toată această funcționalitate de grupare se întâmplă în Blueshift; Upgrade-urile și downgrade-urile abonamentului, legate de un singur obiect, au loc în Blueshift. Gestionarea preferințelor are loc în Blueshift; stocarea mai multor identificatori în ceea ce privește dispozitivele diferite se întâmplă în Blueshift. Faptul că cineva a vizionat acest episod specific, dacă l-a vizionat până la capăt, dacă urmează un nou episod - toate aceste date se adună în Blueshift. Ei nu au acest profil în niciun alt sistem.”

Așa sunt configurate lucrurile pentru Discovery Plus, dar Chittoor observă că stivele sunt structurate diferit în diferitele părți ale Discovery Networks. În unele cazuri, colectarea datelor în sine are loc prin Blueshift, nu printr-o altă soluție precum mParticle.

Cum abordează Discovery Plus reținerea și achiziția

Acesta este stiva, dar pentru ce îl folosește Salzedo? „Prioritatea numărul unu este implicarea, desigur. Scopul nostru este să creștem timpul petrecut pe platformă — consumul este principalul KPI. Este vorba în principal despre reținere, pentru că cu cât ai mai multe emisiuni, cu atât te uiți mai mult, cu atât ai mai multe șanse să rămâi cu noi. Este matematică ușoară; daca nu te uiti la nimic, de ce continui sa platesti? Netflix are avantajul că utilizatorii nu renunță chiar dacă nu sunt emisiuni [de vizionat] pentru că este Netflix și la un moment dat vor veni niște emisiuni noi. Discovery Plus nu este încă acolo.”

Pentru a complica o imagine deja complicată, există diferite tipuri de utilizatori în Europa: utilizatori SVOD (video cu abonament la cerere), dar și utilizatori AVOD (video pe bază de publicitate la cerere). Aceștia din urmă au acces doar la un procent din biblioteca Discovery Plus, dar o vizualizează cu reclame. Sportul, de exemplu, se află în principal în spatele paywall-ului SVOD. „Aici aveți partea de achiziție pentru că, desigur, AVOD deschide ușa către produs; atunci când creați un cont AVOD, scopul nostru este să vă facem un SVOD.”

Odată ce utilizatorii sunt dobândiți, scopul este de a-i duce dincolo de emisiunea pe care o urmăreau inițial și de a-i „conecta” la alte emisiuni. „Acolo intervine cu adevărat Blueshift și de ce am ajuns să alegem Blueshift datorită capabilităților motorului de recomandare. Folosim acele funcționalități în Blueshift pentru a crea recomandări bazate pe datele pe care le avem despre utilizatori, ceea ce urmăresc aceștia. Creăm recomandări și vă expunem la acestea în timp ce vă bucurați de primul spectacol.”

A văzut această strategie la lucru la HBO. Confruntându-se cu probabilitatea unei renunțări masive când „Game of Thrones” s-a încheiat, HBO a început să promoveze „Cernobîl” aceluiași public. Aceeași provocare a apărut, desigur, când „Cernobyl” s-a încheiat: „Dar cel puțin a maximizat și a prelungit durata de viață a utilizatorilor. Este exact ceea ce încercăm să realizăm cu Blueshift.”

Recomandările automate îmbunătățesc experiența utilizatorului

Pentru acest public mare, foarte diferențiat, recomandările trebuie să fie automatizate. „Ingerăm metadatele conținutului, așa cum îl numim noi – descrierea emisiunii, durata emisiunii, ar putea fi orice – în funcția de catalog pe care o are Blueshift, o mapam cu ceea ce vizionează spectatorii și creează recomandări pentru care arată că este cel mai probabil să vă bucurați. Se face la un nivel unu-la-unu.”

Și totul într-o singură instanță de Blueshift, ceea ce înseamnă că este necesar să recunoașteți locația și limba utilizatorilor, de exemplu.

În prezent, recomandările sunt distribuite nu numai în fluxul în sine, ci și în notificări prin e-mail, push și în aplicație și există planuri de a lansa ferestre pop-up pentru desktop pentru a ajunge la acei utilizatori care nu oferă consimțământul pentru e-mail sau alte notificări. cerute de legislația europeană.

Discovery Plus folosește Blueshift din 2019 și, având în vedere capabilitățile tehnologice foarte limitate pe care le aveau înainte, nu este deloc surprinzător, a reflectat Salzedo, că au văzut mult succes cu ceea ce fac acum. De exemplu, au avut succes cu un model predictiv în Blueshift care le spune, pe baza comportamentului de vizionare, ce echipă de fotbal este probabil să o susțină un utilizator, declanșând notificări push atunci când echipa joacă live. Notificările push sunt, de asemenea, folosite pentru a informa automat utilizatorii că este disponibil un nou episod al unei emisiuni pe care o vizionează.

„Nu este vorba doar despre vânzarea de abonamente”, a spus Salzedo. „Este mult despre experiența utilizatorului și implicarea.”