Wie Discovery Plus komplexe Streaming-Optionen an ein internationales Publikum vermarktet

Nichts spricht für ein CDP wie ein komplexes Netz von Streaming-TV-Kanälen, insbesondere wenn es Benutzern in verschiedenen Regionen, mit unterschiedlichen Interessen und verschiedenen Sprachen unterschiedliche Arten von Inhalten anbietet. Das ist ein Publikum, das insgesamt eine riesige Menge an Daten generieren wird, aber es sind Daten, die eine Vielzahl unterschiedlicher Antworten erfordern.

Das ist die Herausforderung, vor der Fredrik Salzedo steht, der kürzlich zum Global Director Martech/CRM bei Discovery Plus ernannt wurde (zuvor war er Director Retention/CRM für die EMEA-Division).

Discovery Plus in Europa

Die europäische Präsenz begann mit einer Reihe nordischer Sender mit Namen wie Norway TV Play. Dieses Netzwerk wurde in Dplay umbenannt. Im Januar dieses Jahres wurde der europäische Betrieb zu Discovery Plus; dann wurde Discovery Plus in den USA eingeführt und etablierte weltweit einen Namen für Streaming-Dienste.

Der Discovery Channel selbst und Geschwisterkanäle wie Animal Planet, TLC und Food Network sind in den USA bekannt. In Europa ist der Umfang der Angebote von Discovery Plus viel größer.

„Der große Unterschied zwischen den USA und Europa besteht darin, dass es in den USA die alten Kanäle von Discovery Networks Inc. wie Discovery oder Animal Planet gibt. Drüben in Europa kommen die Inhalte aus den USA, aber darüber hinaus ist Discovery in Europa durch den Kauf vieler verschiedener Unternehmen gewachsen.“ Insbesondere in Skandinavien, aber auch in anderen Teilen Europas, hat Discovery Plus einen sehr starken lokalen Inhalt. Sport ist ebenfalls groß – in Schweden haben sie zum Beispiel die Rechte an der ersten Fußballliga und sie halten auch die europaweiten Rechte an den Olympischen Spielen.

Discovery Plus nutzt eine Instanz von CDP und die Marketingautomatisierungsplattform Blueshift, um ihr auffallend vielfältiges Publikum zu verwalten und zu vermarkten. „Sie müssen clever sein, wenn Sie Ihre Kampagnen oder Orchestrierung durchführen, weil Sie eine Menge spanischer Benutzer haben – sie müssen keine Empfehlungen zu irgendeiner finnischen Show erhalten“, sagte Salzedo.

Obwohl Blueshift ein CDP ist, hatte Discovery Plus bereits ein anderes CDP, mParticle, installiert, das jetzt neben Blueshift läuft. mParticle nimmt Ereignisdaten über Discovery Plus-Kanäle auf und sendet sie an Blueshift.

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Die Umstellung auf „Smart Hub“ CDPs

Um zu verstehen, wie dieser Teil des Stacks von Discovery Plus strukturiert ist, haben wir mit Blueshift-Mitbegründer und CEO Vijay Chittoor gesprochen. „Sie verwenden mParticle“, sagte er, „aber als ihre Infrastruktur für Ereignisdaten. Viele Unternehmen haben beispielsweise den Google Tag Manager oder Tealium zur Datenerfassung verwendet (Tealium bietet auch ein separates CDP-Produkt an). Als sich dieser Bereich weiterentwickelte, kamen Unternehmen wie Segment und mParticle hinzu, die sich nicht so sehr als Tag-Manager, sondern als API für die Datenerfassung und das Datenrouting positionierten.“

Die Grundlage für CDPs, sagte Chittoor, sei die Vereinheitlichung von Profilen, der Aufbau von Zielgruppen und die Aktivierung. „Das sind die Kernfunktionalitäten. All das tun wir für Discovery Plus.“ Die Betonung auf Orchestrierung und Personalisierung veranlasst Chittoor dazu, das Blueshift-Angebot als „Smart Hub“ CDP zu bezeichnen, ein Begriff, der von Gartner stammt; und er unterscheidet zwischen Datenintegrationsplattformen im Raum, die typischerweise von einer Technologiebar gekauft werden, und vermarkterorientierten und ausführungsorientierten Plattformen. „Die Kundendatenplattform beginnt, als Ihre Marketingdrehscheibe zu fungieren“, sagte er.

Discovery Plus nutzt Blueshift, sagte er, an der „Kreuzung“ von CDPs und Marketing-Clouds. Die traditionellen Marketing-Clouds wurden aus zugekauften Lösungen aufgebaut, die sehr stark auf einzelne Kanäle fokussiert waren. „Was Marketer heute brauchen, ist die Idee eines zentralen Entscheidungskerns für das Marketing, aus dem der Begriff ‚Smart Hub‘ hervorgeht.“

„Die Art von Daten, die wir erfassen, stammt aus mehreren Quellen. Einige davon sind Tag-Management-Daten über das Surfen auf Websites, aber es kommen viele reichhaltigere Daten herein, darunter Abonnementtransaktionen, Haushaltsführung – dieser Kunde ist Teil einer Gruppe, die drei oder vier verschiedene Profile hat. All diese Gruppierungsfunktionen finden in Blueshift statt; Abonnement-Upgrades und -Downgrades, die mit einem Objekt verknüpft sind, finden in Blueshift statt. Das Präferenzmanagement findet in Blueshift statt; Das Speichern mehrerer Kennungen in Bezug auf verschiedene Geräte erfolgt in Blueshift. Die Tatsache, dass jemand diese bestimmte Folge angesehen hat, ob er sie bis zum Ende angesehen hat, ob eine neue Folge kommt – all diese Daten laufen in Blueshift zusammen. Sie haben dieses Profil in keinem anderen System.“

So sind die Dinge für Discovery Plus eingerichtet, aber Chittoor stellt fest, dass Stapel in den verschiedenen Teilen von Discovery Networks unterschiedlich strukturiert sind. In einigen Fällen erfolgt die Datenerfassung selbst über Blueshift und nicht über eine andere Lösung wie mParticle.

Wie Discovery Plus Kundenbindung und Akquisition angeht

Das ist der Stapel, aber wofür verwendet Salzedo ihn? „Priorität Nummer eins ist natürlich Engagement. Unser Ziel ist es, die auf der Plattform verbrachte Zeit zu erhöhen – der Verbrauch ist der wichtigste KPI. Es geht hauptsächlich um die Bindung, denn je mehr Shows Sie haben, je mehr Sie sich ansehen, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie bei uns bleiben. Es ist einfache Mathematik; wenn du dir nichts ansiehst, warum zahlst du weiter? Netflix hat den Vorteil, dass Benutzer nicht abwandern, auch wenn sie keine Shows [zu sehen] sind, weil es Netflix ist und irgendwann einige neue Shows kommen werden. Discovery Plus ist noch nicht wirklich da.“

Um das ohnehin schon komplizierte Bild zu verkomplizieren, gibt es in Europa verschiedene Arten von Nutzern: SVOD-Nutzer (Abonnement-Video-on-Demand), aber auch AVOD-Nutzer (werbebasiertes Video-on-Demand). Letztere haben nur Zugriff auf einen Teil der Discovery Plus-Bibliothek, aber sie sehen sie mit Werbung. Sport steckt beispielsweise hauptsächlich hinter der SVOD-Paywall. „Hier haben Sie den Akquisitionsteil, weil AVOD natürlich die Tür zum Produkt öffnet; Wenn Sie ein AVOD-Konto erstellen, ist es unser Ziel, Sie zu einem SVOD zu machen.“

Sobald Benutzer gewonnen wurden, besteht das Ziel darin, sie über die Show hinauszuführen, die sie ursprünglich gesehen haben, und sie mit anderen Shows zu verbinden. „Hier kommt Blueshift wirklich ins Spiel, und aus diesem Grund haben wir uns letztendlich für Blueshift entschieden, weil es über Empfehlungsfunktionen verfügt. Wir verwenden diese Funktionen in Blueshift, um Empfehlungen basierend auf den Daten zu erstellen, die wir über Benutzer haben, was sie sich ansehen. Wir erstellen Empfehlungen und setzen Sie diesen aus, während Sie die erste Show genießen.“

Er sah diese Strategie bei HBO am Werk. Angesichts der Wahrscheinlichkeit einer massiven Abwanderung nach dem Ende von „Game of Thrones“ begann HBO, „Tschernobyl“ bei demselben Publikum zu bewerben. Die gleiche Herausforderung stellte sich natürlich nach dem Ende von „Tschernobyl“: „Aber zumindest hat es die Lebensdauer der Nutzer maximiert und verlängert. Genau das versuchen wir mit Blueshift zu erreichen.“

Automatisierte Empfehlungen verbessern die Benutzererfahrung

Für diese große, hoch differenzierte Zielgruppe müssen die Empfehlungen automatisiert werden. „Wir nehmen die Inhaltsmetadaten, wie wir es nennen – Showbeschreibung, die Länge der Show, es könnte alles sein – in die Katalogfunktion von Blueshift auf, wir ordnen sie dem zu, was die Zuschauer sehen, und es erstellt Empfehlungen dazu Sendungen, die Ihnen am ehesten gefallen werden. Es geschieht auf einer Eins-zu-eins-Ebene.“

Und das alles in einer Instanz von Blueshift, was bedeutet, dass beispielsweise der Standort und die Sprache der Benutzer erkannt werden müssen.

Derzeit werden die Empfehlungen nicht nur im Stream selbst, sondern auch in E-Mail-, Push- und In-App-Benachrichtigungen verteilt, und es ist geplant, Pop-ups für den Desktop zu starten, um diejenigen Benutzer zu erreichen, die keine Zustimmung für E-Mail- oder andere Benachrichtigungen geben nach europäischem Recht erforderlich.

Discovery Plus verwendet Blueshift seit 2019, und angesichts der sehr begrenzten technologischen Fähigkeiten, die sie zuvor hatten, ist es kaum verwunderlich, so Salzedo, dass sie mit dem, was sie jetzt tun, viel Erfolg haben. Sie hatten beispielsweise Erfolg mit einem Vorhersagemodell in Blueshift, das ihnen auf der Grundlage des Sehverhaltens sagt, welche Fußballmannschaft ein Benutzer wahrscheinlich unterstützt, und Push-Benachrichtigungen auslöst, wenn die Mannschaft live spielt. Push-Benachrichtigungen werden auch verwendet, um Benutzer automatisch darauf hinzuweisen, dass eine neue Folge einer Sendung, die sie gerade ansehen, verfügbar ist.

„Es geht nicht nur darum, Abonnements zu verkaufen“, sagte Salzedo. „Es geht viel um die Benutzererfahrung und das Engagement.“