วิธีที่ Discovery Plus ทำการตลาดตัวเลือกการสตรีมที่ซับซ้อนให้กับผู้ชมต่างประเทศ

ไม่มีอะไรทำให้ CDP เป็นกรณีเช่นเว็บที่ซับซ้อนของช่องทีวีสตรีมมิ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากให้บริการเนื้อหาประเภทต่างๆ แก่ผู้ใช้ในภูมิภาคต่างๆ ที่มีความสนใจต่างกันและพูดภาษาต่างกัน นั่นคือผู้ชมซึ่งจะสร้างข้อมูลจำนวนมหาศาลโดยรวม แต่เป็นข้อมูลที่ต้องการการตอบสนองที่แตกต่างกันมากมาย

นั่นคือความท้าทายที่ Fredrik Salzedo เผชิญ ซึ่งเพิ่งแต่งตั้ง Global Director Martech/CRM ที่ Discovery Plus (เขาเคยเป็น Director Retention/CRM สำหรับแผนก EMEA

Discovery Plus ในยุโรป

การปรากฏตัวในยุโรปเริ่มต้นด้วยช่องรายการนอร์ดิกหลายช่องที่มีชื่ออย่าง Norway TV Play เครือข่ายนี้ถูกรีแบรนด์เป็น Dplay ในเดือนมกราคมปีนี้ การดำเนินงานของยุโรปได้กลายเป็น Discovery Plus; จากนั้น Discovery Plus ก็เปิดตัวในสหรัฐอเมริกา โดยสร้างชื่อบริการสตรีมมิ่งหนึ่งชื่อทั่วโลก

Discovery Channel ตัวเองและช่องพี่น้องเช่น Animal Planet, TLC และ Food Network เป็นที่คุ้นเคยในสหรัฐอเมริกา ในยุโรป ขอบเขตของข้อเสนอของ Discovery Plus นั้นกว้างกว่ามาก

“ความแตกต่างใหญ่ระหว่างสหรัฐอเมริกาและยุโรปก็คือ ในสหรัฐอเมริกา คุณมีช่อง Discovery Networks Inc. แบบเก่า เช่น Discovery เช่น Animal Planet ในยุโรป เรามีเนื้อหาที่มาจากสหรัฐอเมริกา แต่ยิ่งไปกว่านั้น การที่ Discovery เติบโตขึ้นในยุโรปนั้นมาจากการซื้อบริษัทต่างๆ มากมาย” โดยเฉพาะในกลุ่มนอร์ดิก แต่ส่วนอื่นๆ ของยุโรปด้วย Discovery Plus มีเนื้อหาท้องถิ่นที่แข็งแกร่งมาก กีฬาก็ยิ่งใหญ่เช่นกัน ตัวอย่างเช่น ในสวีเดน พวกเขามีสิทธิ์ในพรีเมียร์ลีก และพวกเขายังถือสิทธิ์การแข่งขันกีฬาโอลิมปิกทั่วยุโรปอีกด้วย

Discovery Plus ใช้ประโยชน์จากอินสแตนซ์ของ CDP และแพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติ Blueshift เพื่อจัดการและทำการตลาดไปยังผู้ชมที่หลากหลาย “คุณต้องฉลาดเมื่อคุณทำแคมเปญหรือประสานงาน เพราะคุณมีผู้ใช้ชาวสเปนจำนวนมาก — พวกเขาไม่จำเป็นต้องได้รับคำแนะนำเกี่ยวกับการแสดงของฟินแลนด์” Salzedo กล่าว

แม้ว่า Blueshift จะเป็น CDP แต่ Discovery Plus ได้ติดตั้ง CDP อื่นแล้ว นั่นคือ mParticle ซึ่งตอนนี้ทำงานควบคู่ไปกับ Blueshift mParticle นำเข้าข้อมูลเหตุการณ์ในช่องต่างๆ ของ Discovery Plus และส่งไปยัง Blueshift

ต้องการควบคุมข้อมูลของคุณหรือไม่? เรียนรู้เกี่ยวกับแนวโน้มและความสามารถของแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าใน รายงานข่าวกรอง MarTech ฉบับล่าสุดนี้

คลิกที่นี่เพื่อดาวน์โหลด!

การเปลี่ยนไปใช้ CDP ที่ “สมาร์ทฮับ”

เพื่อให้เข้าใจว่าส่วนนั้นของสแต็คของ Discovery Plus มีโครงสร้างอย่างไร เราได้พูดคุยกับ Vijay Chittoor ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอของ Blueshift "พวกเขาใช้ mParticle" เขากล่าว "แต่ในฐานะโครงสร้างพื้นฐานของข้อมูลเหตุการณ์ ตัวอย่างเช่น บริษัทจำนวนมากใช้ Google Tag Manager หรือ Tealium ในการรวบรวมข้อมูล (Tealium ยังมีผลิตภัณฑ์ CDP แยกต่างหาก) เมื่อพื้นที่นั้นพัฒนาขึ้น บริษัทต่างๆ เช่น Segment และ mParticle เริ่มเข้ามา โดยไม่ได้ตำแหน่งมากเท่ากับตัวจัดการแท็ก แต่เป็น API สำหรับการรวบรวมข้อมูลและการกำหนดเส้นทางข้อมูล”

Chittoor กล่าวว่าพื้นฐานของ CDP คือการรวมโปรไฟล์ การสร้างผู้ชม และการเปิดใช้งาน “สิ่งเหล่านี้เป็นฟังก์ชันหลัก ทั้งหมดที่เรากำลังทำเพื่อ Discovery Plus” การเน้นที่การประสานและการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณทำให้ Chittoor อ้างถึงข้อเสนอ Blueshift ว่าเป็น CDP "ศูนย์กลางอัจฉริยะ" ซึ่งเป็นคำที่มีต้นกำเนิดมาจากการ์ตเนอร์ และเขาแยกแยะระหว่างแพลตฟอร์มการรวมข้อมูลในพื้นที่ ซึ่งโดยปกติแล้วจะซื้อโดยแถบเทคโนโลยี และแพลตฟอร์มที่เน้นนักการตลาดและที่เน้นการดำเนินการ “แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าเริ่มทำหน้าที่เป็นศูนย์กลางการตลาดของคุณ” เขากล่าว

Discovery Plus กำลังใช้ Blueshift อยู่ที่ "ทางแยก" ของ CDP และคลาวด์การตลาด ระบบคลาวด์การตลาดแบบเดิมสร้างขึ้นจากโซลูชันที่ได้รับซึ่งมุ่งเน้นที่ช่องทางแต่ละช่องทางเป็นอย่างมาก “ทุกวันนี้ สิ่งที่นักการตลาดต้องการคือแนวคิดของแกนกลางในการตัดสินใจทางการตลาด ซึ่งเป็นจุดที่แนวคิดของ 'สมาร์ทฮับ' กำลังเกิดขึ้น”

“ประเภทของข้อมูลที่เรากำลังจับมาจากหลายแหล่ง บางส่วนเป็นข้อมูลการจัดการแท็กเกี่ยวกับการเรียกดูเว็บไซต์ แต่มีข้อมูลจำนวนมากขึ้นซึ่งรวมถึงธุรกรรมการสมัครรับข้อมูล การดูแลบ้าน ลูกค้ารายนี้เป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มที่มีโปรไฟล์ต่างกันสามหรือสี่โปรไฟล์ ฟังก์ชันการจัดกลุ่มทั้งหมดนั้นเกิดขึ้นใน Blueshift; การอัปเกรดและดาวน์เกรดการสมัครรับข้อมูลที่เชื่อมโยงกับออบเจ็กต์หนึ่งรายการกำลังเกิดขึ้นใน Blueshift การจัดการการตั้งค่าเกิดขึ้นใน Blueshift; การจัดเก็บตัวระบุหลายตัวในแง่ของอุปกรณ์ต่างๆ เกิดขึ้นใน Blueshift ความจริงที่ว่ามีคนดูตอนเฉพาะนี้ หากพวกเขาดูจนจบ หากมีตอนใหม่มา — ข้อมูลทั้งหมดนั้นมารวมกันใน Blueshift พวกเขาไม่มีโปรไฟล์นี้ในระบบอื่น”

นั่นคือวิธีตั้งค่าต่างๆ สำหรับ Discovery Plus แต่ Chittoor สังเกตว่าสแต็กมีโครงสร้างแตกต่างกันในส่วนต่างๆ ของ Discovery Networks ในบางกรณี การรวบรวมข้อมูลจะเกิดขึ้นผ่าน Blueshift ไม่ใช่ผ่านโซลูชันอื่น เช่น mParticle

วิธีที่ Discovery Plus เข้าถึงการรักษาและการได้มา

นั่นคือสแต็ก แต่ Salzedo ใช้ทำอะไร “สิ่งสำคัญอันดับหนึ่งคือการมีส่วนร่วมแน่นอน เป้าหมายของเราคือเพิ่มเวลาที่ใช้บนแพลตฟอร์ม — การบริโภคเป็น KPI หลัก ส่วนใหญ่เกี่ยวกับการรักษาผู้ชมไว้ เพราะยิ่งคุณมีรายการมาก ยิ่งดูมาก ก็ยิ่งมีแนวโน้มที่คุณจะอยู่กับเรามากขึ้นเท่านั้น คณิตศาสตร์เป็นเรื่องง่าย ถ้าคุณไม่ดูอะไรเลย คุณจะจ่ายทำไม Netflix มีข้อได้เปรียบที่ผู้ใช้จะไม่หยุดแม้ว่าพวกเขาจะไม่มีรายการ [ดู] เนื่องจากเป็น Netflix และในบางครั้งอาจมีการแสดงใหม่ Discovery Plus ยังไม่มีอยู่จริง”

ในการทำให้ภาพที่สลับซับซ้อนอยู่แล้วซับซ้อนขึ้น มีผู้ใช้หลายประเภทในยุโรป: ผู้ใช้ SVOD (วิดีโอแบบสมัครรับข้อมูลตามต้องการ) แต่ยังรวมถึงผู้ใช้ AVOD ด้วย (วิดีโอตามคำขอตามโฆษณา) หลังสามารถเข้าถึงห้องสมุด Discovery Plus ได้เพียงร้อยละ แต่พวกเขาดูด้วยโฆษณา ตัวอย่างเช่น กีฬาส่วนใหญ่อยู่เบื้องหลังเพย์วอลล์ SVOD “ที่นี่คุณมีส่วนในการได้มาเพราะแน่นอนว่า AVOD กำลังเปิดประตูสู่ผลิตภัณฑ์ เมื่อคุณสร้างบัญชี AVOD เป้าหมายของเราคือทำให้คุณเป็น SVOD”

เมื่อได้ผู้ใช้มาแล้ว เป้าหมายคือพาพวกเขาไปไกลกว่ารายการที่เคยดูและ "ดึงดูดพวกเขา" ไปที่รายการอื่น “นั่นคือสิ่งที่ Blueshift เข้ามาจริงๆ และเหตุผลที่เราเลือก Blueshift เนื่องจากความสามารถของเครื่องมือแนะนำ เราใช้ฟังก์ชันเหล่านั้นใน Blueshift เพื่อสร้างคำแนะนำตามข้อมูลที่เรามีเกี่ยวกับผู้ใช้ สิ่งที่พวกเขากำลังรับชม เราสร้างคำแนะนำและเปิดเผยแก่คุณในขณะที่คุณกำลังรับชมรายการแรก”

เขาเห็นกลยุทธ์นี้ในที่ทำงานที่ HBO เมื่อต้องเผชิญกับความโกลาหลครั้งใหญ่เมื่อ “Game of Thrones” จบลง HBO เริ่มโปรโมต “เชอร์โนบิล” ให้กับผู้ชมกลุ่มเดียวกัน ความท้าทายแบบเดียวกันนี้เกิดขึ้นเมื่อ "เชอร์โนบิล" จบลง: "แต่อย่างน้อยก็เพิ่มประโยชน์สูงสุดและยืดอายุการใช้งานของผู้ใช้ นี่คือสิ่งที่เราพยายามทำให้สำเร็จด้วย Blueshift”

คำแนะนำอัตโนมัติช่วยปรับปรุงประสบการณ์ผู้ใช้

สำหรับผู้ชมที่มีขนาดใหญ่และมีความแตกต่างอย่างมากนี้ คำแนะนำต้องเป็นไปโดยอัตโนมัติ “เรากำลังนำเข้าข้อมูลเมตาของเนื้อหา ตามที่เราเรียกว่า — แสดงคำอธิบาย ความยาวของรายการ อาจเป็นอะไรก็ได้ — ลงในคุณสมบัติแคตตาล็อกที่ Blueshift มี เราจับคู่กับสิ่งที่ผู้ชมกำลังรับชม และสร้างคำแนะนำที่ แสดงว่าคุณน่าจะชอบมากที่สุด ทำได้ในระดับหนึ่งต่อหนึ่ง”

และทั้งหมดนี้อยู่ในตัวอย่างเดียวของ Blueshift ซึ่งหมายความว่าจำเป็นต้องจดจำตำแหน่งและภาษาของผู้ใช้ เป็นต้น

ปัจจุบันมีการเผยแพร่คำแนะนำไม่เฉพาะในสตรีมเท่านั้น แต่ในอีเมล การแจ้งเตือนแบบพุชและในแอป และมีแผนจะเปิดตัวป๊อปอัปสำหรับเดสก์ท็อปเพื่อเข้าถึงผู้ใช้ที่ไม่ยินยอมให้ส่งอีเมลหรือการแจ้งเตือนอื่นๆ บังคับภายใต้กฎหมายยุโรป

Discovery Plus ใช้ Blueshift มาตั้งแต่ปี 2019 และด้วยความสามารถทางเทคโนโลยีที่จำกัดมากที่เคยมีมาก่อนหน้านั้น จึงไม่น่าแปลกใจเลย Salzedo สะท้อนให้เห็นว่าพวกเขาประสบความสำเร็จอย่างมากกับสิ่งที่พวกเขาทำอยู่ตอนนี้ ตัวอย่างเช่น พวกเขาประสบความสำเร็จด้วยรูปแบบการคาดการณ์ใน Blueshift ซึ่งบอกพวกเขาโดยพิจารณาจากพฤติกรรมการดู ซึ่งทีมฟุตบอลที่ผู้ใช้น่าจะสนับสนุน โดยจะทริกเกอร์การแจ้งเตือนแบบพุชเมื่อทีมกำลังเล่นสด การแจ้งเตือนแบบพุชยังใช้เพื่อทำให้ผู้ใช้ทราบโดยอัตโนมัติว่ามีตอนใหม่ของรายการที่พวกเขากำลังดูอยู่

“ไม่ใช่แค่การขายการสมัครรับข้อมูลเท่านั้น” Salzedo กล่าว “มันเป็นเรื่องมากเกี่ยวกับประสบการณ์ของผู้ใช้และการมีส่วนร่วม”