Discovery Plus가 전 세계 청중에게 복잡한 스트리밍 옵션을 마케팅하는 방법

스트리밍 TV 채널의 복잡한 웹만큼 CDP의 경우는 없습니다. 특히 관심과 언어가 서로 다른 여러 지역의 사용자에게 다양한 유형의 콘텐츠를 제공하는 경우에는 더욱 그렇습니다. 이는 종합적으로 엄청난 양의 데이터를 생성할 청중이지만 무수히 다양한 응답이 필요한 데이터입니다.

이것이 바로 Discovery Plus의 Martech/CRM 글로벌 이사로 최근 임명된 Fredrik Salzedo가 직면한 과제입니다(그는 이전에 EMEA 부서의 유지/CRM 이사였습니다.

유럽의 디스커버리 플러스

유럽 ​​진출은 노르웨이 TV 플레이와 같은 이름을 가진 일련의 북유럽 채널로 시작되었습니다. 이 네트워크는 Dplay로 브랜드가 변경되었습니다. 올해 1월에 유럽 사업은 Discovery Plus가 되었습니다. 그런 다음 Discovery Plus가 미국에서 출시되어 전 세계적으로 하나의 스트리밍 서비스 이름을 확립했습니다.

Discovery 채널 자체와 Animal Planet, TLC 및 Food Network와 같은 형제 채널은 미국에서 친숙합니다. 유럽에서는 Discovery Plus의 제공 범위가 훨씬 더 넓습니다.

“미국과 유럽의 가장 큰 차이점은 미국에는 Animal Planet과 같은 Discovery와 같은 오래된 Discovery Networks Inc. 채널이 있다는 것입니다. 유럽에서는 미국에서 가져온 콘텐츠가 있지만 무엇보다도 Discovery가 유럽에서 성장한 방법은 다양한 회사를 많이 인수함으로써 이루어졌습니다.” 특히 북유럽에서, 그러나 유럽의 다른 지역에서도 Discovery Plus는 매우 강력한 로컬 콘텐츠를 보유하고 있습니다. 스포츠도 큽니다. 예를 들어 스웨덴에서는 최고의 축구 리그에 대한 권리가 있고 올림픽에 대한 범유럽적 권리도 있습니다.

Discovery Plus는 CDP 및 마케팅 자동화 플랫폼 Blueshift의 인스턴스를 활용하여 매우 다양한 청중을 관리하고 마케팅합니다. Salzedo는 "스페인 사용자가 많기 때문에 캠페인이나 오케스트레이션을 수행할 때 영리해야 합니다. 일부 핀란드 쇼에 대한 추천을 받을 필요가 없습니다."라고 말했습니다.

Blueshift는 CDP이지만 Discovery Plus는 이미 다른 CDP인 mParticle을 설치했으며 현재 Blueshift와 함께 실행됩니다. mParticle은 Discovery Plus 채널에서 이벤트 데이터를 수집하여 Blueshift로 보냅니다.

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"스마트 허브" CDP로의 전환

Discovery Plus 스택의 해당 부분이 어떻게 구성되어 있는지 이해하기 위해 Blueshift 공동 설립자이자 CEO인 Vijay Chittoor와 이야기를 나누었습니다. "그들은 mParticle을 사용하지만 이벤트 데이터 인프라로 사용합니다. 예를 들어 많은 회사에서 데이터 수집을 위해 Google 태그 관리자 또는 Tealium을 사용했습니다(Tealium은 별도의 CDP 제품도 제공함). 그 공간이 발전함에 따라 Segment 및 mParticle과 같은 회사가 들어오기 시작했으며 태그 관리자가 아니라 데이터 수집 및 데이터 라우팅을 위한 API로 자리 잡았습니다."

Chittoor는 CDP의 기초가 프로필 통합, 청중 구축 및 활성화라고 말했습니다. “이것이 핵심 기능입니다. 우리는 Discovery Plus를 위해 이 모든 것을 하고 있습니다.” 오케스트레이션 및 개인화에 대한 강조로 인해 Chittoor는 Blueshift 제품을 Gartner에서 유래한 용어인 "스마트 허브" CDP라고 부릅니다. 그리고 그는 일반적으로 기술 바에서 구매하는 공간의 데이터 통합 ​​플랫폼과 마케터 중심 및 실행 중심 플랫폼을 구분합니다. "고객 데이터 플랫폼이 마케팅 허브 역할을 하기 시작했습니다."라고 그는 말했습니다.

그는 Discovery Plus가 CDP와 마케팅 클라우드의 "교차점"에서 Blueshift를 사용하고 있다고 말했습니다. 기존의 마케팅 클라우드는 개별 채널에 매우 중점을 둔 인수 솔루션을 기반으로 구축되었습니다. "오늘날 마케터에게 필요한 것은 '스마트 허브'라는 개념이 등장하는 마케팅을 위한 중앙 의사결정의 핵심이라는 아이디어입니다."

“우리가 캡처하는 데이터의 종류는 여러 소스에서 나옵니다. 그 중 일부는 웹사이트 탐색에 대한 태그 관리 데이터이지만 구독 거래, 가사를 포함하는 더 풍부한 데이터가 많이 들어오고 있습니다. 이 고객은 3~4개의 서로 다른 프로필이 있는 그룹의 일부입니다. 이러한 모든 그룹화 기능은 Blueshift에서 이루어집니다. 하나의 개체에 연결된 구독 업그레이드 및 다운그레이드가 Blueshift에서 발생합니다. 기본 설정 관리는 Blueshift에서 이루어집니다. Blueshift에서 여러 장치에 대해 여러 식별자를 저장하는 일이 발생합니다. 누군가가 이 특정 에피소드를 봤다는 사실, 끝까지 봤다면, 새로운 에피소드가 나온다면 — 그 모든 데이터가 Blueshift에 통합됩니다. 다른 시스템에는 이 프로필이 없습니다.”

이것이 Discovery Plus의 설정 방식이지만 Chittoor는 스택이 Discovery Networks의 다양한 부분에 걸쳐 다르게 구성되어 있다고 말합니다. 어떤 경우에는 데이터 수집 자체가 mParticle과 같은 다른 솔루션이 아니라 Blueshift를 통해 발생합니다.

Discovery Plus가 보유 및 획득에 접근하는 방법

그게 스택인데 Salzedo는 그것을 무엇에 사용합니까? “우선순위는 물론 참여입니다. 우리의 목표는 플랫폼에서 보내는 시간을 늘리는 것입니다. 소비가 주요 KPI입니다. 프로그램이 많을수록 더 많이 시청할수록 우리와 함께 할 가능성이 높아지기 때문에 대부분 유지에 관한 것입니다. 쉬운 수학입니다. 아무것도 안보면 왜 계속 돈을 내고 있어? 넷플릭스는 노쇼가 아니더라도 유저들이 이탈하지 않는다는 장점이 있다. 왜냐하면 넷플릭스이기 때문에 언젠가는 새로운 프로그램이 나올 것이기 때문이다. Discovery Plus는 아직 실제로 존재하지 않습니다.”

이미 복잡한 그림을 복잡하게 하자면 유럽에는 SVOD 사용자(주문형 구독 비디오)와 AVOD 사용자(광고 기반 주문형 비디오)와 같은 다양한 유형의 사용자가 있습니다. 후자는 Discovery Plus 라이브러리의 일부에만 액세스할 수 있지만 광고와 함께 봅니다. 예를 들어 스포츠는 주로 SVOD 페이월 뒤에 있습니다. “물론 AVOD가 제품에 대한 문을 열어주고 있기 때문에 여기에 획득 부분이 있습니다. AVOD 계정을 만들 때 우리의 목표는 당신을 SVOD로 만드는 것입니다.”

일단 사용자가 확보되면 목표는 원래 보고 있던 프로그램을 넘어 다른 프로그램에 "연결"하는 것입니다. “이것이 Blueshift가 실제로 필요한 이유이며 추천 엔진 기능 때문에 Blueshift를 선택하게 된 이유입니다. 우리는 Blueshift의 이러한 기능을 사용하여 사용자에 대한 데이터, 사용자가 보고 있는 내용을 기반으로 권장 사항을 만듭니다. 우리는 추천을 만들고 당신이 첫 번째 쇼를 즐기는 동안 그것들을 보여줍니다.”

그는 이 전략이 HBO에서 작동하는 것을 보았습니다. HBO는 "왕좌의 게임"이 종료되면 대규모 이탈 가능성에 직면하여 동일한 시청자에게 "체르노빌"을 홍보하기 시작했습니다. 물론 "체르노빌"이 끝났을 때도 같은 문제가 발생했습니다. "하지만 최소한 사용자의 수명을 최대화하고 연장했습니다. 이것이 바로 우리가 Blueshift로 달성하고자 하는 것입니다.”

자동화된 추천으로 사용자 경험 향상

이처럼 다양하고 고도로 차별화된 청중의 경우 권장 사항을 자동화해야 합니다. "우리는 콘텐츠 메타데이터(쇼 설명, 쇼 길이, 무엇이든 될 수 있음)를 Blueshift의 카탈로그 기능에 수집하고 시청자가 보고 있는 것과 매핑하고 추천 항목을 만듭니다. 당신이 즐길 가능성이 가장 높다는 것을 보여줍니다. 일대일 수준에서 이루어집니다.”

그리고 모든 것이 하나의 Blueshift 인스턴스에 있습니다. 즉, 예를 들어 사용자의 위치와 언어를 인식해야 합니다.

현재 추천은 스트림 자체뿐만 아니라 이메일, 푸시, 인앱 알림으로 배포되고 있으며, 이메일이나 기타 알림에 대한 동의를 제공하지 않는 사용자에게 도달하기 위해 데스크톱용 팝업을 출시할 계획입니다. 유럽 ​​법률에 따라 요구됩니다.

Discovery Plus는 2019년부터 Blueshift를 사용해 왔으며 이전에 가졌던 매우 제한된 기술 기능을 감안할 때 현재 하고 있는 일에서 많은 성공을 거둔 것은 놀라운 일이 아니라고 Salzedo는 반영했습니다. 예를 들어, 시청 행동을 기반으로 사용자가 지원할 가능성이 있는 축구 팀을 알려주는 Blueshift의 예측 모델로 성공을 거두고 팀이 라이브로 경기할 때 푸시 알림을 트리거합니다. 푸시 알림은 또한 사용자가 보고 있는 쇼의 새 에피소드가 있음을 자동으로 알리는 데 사용됩니다.

Salzedo는 “이것은 구독 판매에 관한 것만이 아닙니다. "사용자 경험과 참여가 중요합니다."