Jak Discovery Plus sprzedaje złożone opcje przesyłania strumieniowego międzynarodowej publiczności?

Nic tak nie przemawia za CDP, jak złożona sieć strumieniowych kanałów telewizyjnych, zwłaszcza jeśli udostępnia różne rodzaje treści użytkownikom w różnych regionach, o różnych zainteresowaniach i mówiących różnymi językami. To publiczność, która wygeneruje łącznie ogromną ilość danych, ale są to dane, które wymagają niezliczonej liczby różnych odpowiedzi.

To wyzwanie, przed którym stoi Fredrik Salzedo, niedawno mianowany Globalnym Dyrektorem Martech/CRM w Discovery Plus (wcześniej był Dyrektorem Retention/CRM w dywizji EMEA).

Discovery Plus w Europie

Obecność w Europie rozpoczęła się od serii skandynawskich kanałów o nazwach takich jak Norway TV Play. Ta sieć została przemianowana na Dplay. W styczniu tego roku europejska operacja przekształciła się w Discovery Plus; następnie Discovery Plus został uruchomiony w Stanach Zjednoczonych, ustanawiając jedną globalną nazwę usługi przesyłania strumieniowego.

Sam kanał Discovery oraz kanały jego rodzeństwa, takie jak Animal Planet, TLC i Food Network, są znane w USA. W Europie zakres oferty Discovery Plus jest znacznie szerszy.

„Duża różnica między Stanami Zjednoczonymi a Europą polega na tym, że w USA masz stare kanały Discovery Networks Inc., takie jak Discovery, jak Animal Planet. W Europie mamy treści pochodzące z USA, ale oprócz tego, jak Discovery rozwinął się w Europie, było kupowanie wielu różnych firm. Szczególnie w krajach skandynawskich, ale także w innych częściach Europy, Discovery Plus ma bardzo mocne treści lokalne. Sport też jest duży — na przykład w Szwecji mają prawa do pierwszej ligi piłkarskiej, a także posiadają ogólnoeuropejskie prawa do igrzysk olimpijskich.

Discovery Plus wykorzystuje instancję CDP i platformę do automatyzacji marketingu Blueshift, aby zarządzać i sprzedawać swoim niezwykle zróżnicowanym odbiorcom. „Musisz być sprytny podczas tworzenia kampanii lub orkiestracji, ponieważ masz grupę hiszpańskich użytkowników — nie muszą otrzymywać rekomendacji dotyczących jakiegoś fińskiego programu” — powiedział Salzedo.

Chociaż Blueshift jest CDP, Discovery Plus zainstalował już inny CDP, mParticle, który teraz działa razem z Blueshift. mParticle pozyskuje dane o zdarzeniach w kanałach Discovery Plus i przesyła je do Blueshift.

Chcesz przejąć kontrolę nad swoimi danymi? Dowiedz się o trendach i możliwościach platform danych klientów w najnowszym wydaniu tego raportu MarTech Intelligence.

Kliknij tutaj, aby pobrać!

Przejście na CDP „inteligentne centrum”

Aby zrozumieć, jak skonstruowana jest ta część pakietu Discovery Plus, rozmawialiśmy ze współzałożycielem i dyrektorem generalnym Blueshift, Vijayem Chittoorem. „Wykorzystują mParticle”, powiedział, „ale jako infrastrukturę danych o zdarzeniach. Wiele firm korzystało na przykład z Google Tag Managera lub Tealium do zbierania danych (Tealium oferuje również osobny produkt CDP). Wraz z rozwojem tej przestrzeni zaczęły pojawiać się firmy takie jak Segment i mParticle, pozycjonowane nie tyle jako menedżer tagów, ale jako interfejs API do zbierania i routingu danych”.

Podstawą dla CDP, powiedział Chittoor, jest ujednolicenie profilu, budowanie publiczności i aktywizacja. „To są podstawowe funkcje. Wszystko to robimy dla Discovery Plus.” Nacisk na orkiestrację i personalizację sprawia, że ​​Chittoor odnosi się do oferty Blueshift jako „inteligentnego centrum” CDP, terminu wywodzącego się z Gartnera; i rozróżnia między platformami integracji danych w przestrzeni, zwykle kupowanymi przez pasek technologiczny, a platformami zorientowanymi na marketera i zorientowanych na realizację. „Platforma danych klientów zaczyna działać jako centrum marketingowe” – powiedział.

Discovery Plus używa Blueshift, powiedział, na „przecięciu” CDP i chmur marketingowych. Tradycyjne chmury marketingowe zostały zbudowane z pozyskanych rozwiązań, które były mocno skoncentrowane na poszczególnych kanałach. „Dziś marketerzy potrzebują idei centralnego rdzenia decyzyjnego w marketingu, w którym pojawia się pojęcie „inteligentnego centrum”.

„Rodzaj danych, które przechwytujemy, pochodzi z wielu źródeł. Niektóre z nich to dane zarządzania tagami dotyczące przeglądania stron internetowych, ale pojawia się wiele bogatszych danych, w tym transakcje subskrypcji, gospodarstwo domowe — ten klient należy do grupy, która ma trzy lub cztery różne profile. Cała ta funkcja grupowania ma miejsce w Blueshift; uaktualnienia i obniżenia subskrypcji, powiązane z jednym obiektem, mają miejsce w Blueshift. Zarządzanie preferencjami odbywa się w Blueshift; przechowywanie wielu identyfikatorów pod względem różnych urządzeń ma miejsce w Blueshift. Fakt, że ktoś obejrzał ten konkretny odcinek, jeśli obejrzał go do końca, jeśli nadchodzi nowy odcinek — wszystkie te dane zbierają się w Blueshift. Nie mają tego profilu w żadnym innym systemie.”

W ten sposób skonfigurowane są funkcje Discovery Plus, ale Chittoor zauważa, że ​​stosy mają różną strukturę w różnych częściach sieci Discovery. W niektórych przypadkach samo zbieranie danych odbywa się przez Blueshift, a nie przez inne rozwiązanie, takie jak mParticle.

Jak Discovery Plus podchodzi do retencji i pozyskiwania?

To jest stos, ale do czego Salzedo go używa? – Priorytetem numer jeden jest oczywiście zaręczyny. Naszym celem jest wydłużenie czasu spędzanego na platformie — konsumpcja jest głównym KPI. Chodzi głównie o retencję, ponieważ im więcej masz programów, im więcej oglądasz, tym większe prawdopodobieństwo, że zostaniesz z nami. To łatwa matematyka; jeśli nic nie oglądasz, dlaczego ciągle płacisz? Netflix ma tę zaletę, że użytkownicy nie rezygnują, nawet jeśli nie mają programów [do obejrzenia], ponieważ to Netflix i w pewnym momencie pojawią się nowe programy. Discovery Plus tak naprawdę jeszcze nie istnieje”.

Aby skomplikować i tak już skomplikowany obraz, w Europie istnieją różne typy użytkowników: użytkownicy SVOD (wideo na żądanie w subskrypcji), ale także użytkownicy AVOD (wideo na żądanie oparte na reklamach). Ci ostatni mają dostęp tylko do części biblioteki Discovery Plus, ale oglądają ją z reklamami. Na przykład sport kryje się głównie za zaporą SVOD. „Tutaj masz część związaną z przejęciem, ponieważ oczywiście AVOD otwiera drzwi do produktu; kiedy tworzysz konto AVOD, naszym celem jest uczynienie Cię SVOD”.

Po pozyskaniu użytkowników celem jest wyniesienie ich poza program, który pierwotnie oglądali, i „zaczepienie” ich na innych programach. „W tym miejscu naprawdę pojawia się Blueshift i dlatego wybraliśmy Blueshift ze względu na ich możliwości silnika rekomendacji. Korzystamy z tych funkcji w Blueshift, aby tworzyć rekomendacje na podstawie danych, które posiadamy o użytkownikach, co oglądają. Tworzymy rekomendacje i udostępniamy je, gdy oglądasz pierwszy program”.

Widział tę strategię w pracy w HBO. W obliczu prawdopodobieństwa ogromnej rezygnacji po zakończeniu „Gry o tron”, HBO zaczęło promować „Czarnobyl” wśród tej samej publiczności. To samo wyzwanie pojawiło się oczywiście po zakończeniu „Czarnobyla”: „Ale przynajmniej zmaksymalizowało i przedłużyło żywotność użytkowników. Właśnie to staramy się osiągnąć dzięki Blueshift.”

Automatyczne rekomendacje poprawiają wrażenia użytkownika

W przypadku tej dużej, bardzo zróżnicowanej grupy odbiorców rekomendacje muszą być zautomatyzowane. „Przyswajamy metadane treści, jak to nazywamy — opis programu, długość programu, może to być cokolwiek — do funkcji katalogu, którą posiada Blueshift, mapujemy je z tym, co oglądają widzowie, i tworzymy rekomendacje, na podstawie których programy, które najbardziej Ci się spodobają. Odbywa się to na poziomie jeden do jednego.”

A wszystko w jednej instancji Blueshift, co oznacza, że ​​konieczne jest na przykład rozpoznawanie lokalizacji i języka użytkowników.

Obecnie rekomendacje są rozpowszechniane nie tylko w samym strumieniu, ale także w powiadomieniach e-mail, push i w aplikacji, a planowane jest uruchomienie wyskakujących okienek na komputery, aby dotrzeć do użytkowników, którzy nie wyrażą zgody na powiadomienia e-mail lub inne. wymagane przez prawo europejskie.

Discovery Plus korzysta z Blueshift od 2019 r., a biorąc pod uwagę bardzo ograniczone możliwości technologiczne, które mieli wcześniej, trudno się dziwić, Salzedo stwierdził, że odnieśli duży sukces w tym, co robią teraz. Na przykład odnieśli sukces dzięki modelowi predykcyjnemu w Blueshift, który na podstawie zachowania podczas oglądania mówi im, którą drużynę piłkarską prawdopodobnie obsługuje użytkownik, uruchamiając powiadomienia push, gdy drużyna gra na żywo. Powiadomienia push służą również do automatycznego informowania użytkowników, że dostępny jest nowy odcinek oglądanego przez nich programu.

„Nie chodzi tylko o sprzedaż subskrypcji” — powiedział Salzedo. „Dużo zależy od wrażenia użytkownika i zaangażowania”.