Como o Discovery Plus comercializa opções complexas de streaming para um público internacional

Nada justifica um CDP como uma complexa teia de canais de TV streaming, especialmente se estiver servindo diferentes tipos de conteúdo para usuários em diferentes regiões, com diferentes interesses e falando diferentes idiomas. Esse é um público que vai gerar, em conjunto, um enorme volume de dados, mas são dados que exigem uma infinidade de respostas diferentes.

Esse é o desafio enfrentado por Fredrik Salzedo, recentemente nomeado Diretor Global Martech/CRM da Discovery Plus (ele foi anteriormente Diretor de Retenção/CRM para a divisão EMEA.

Discovery Plus na Europa

A presença europeia começou com uma série de canais nórdicos com nomes como Norway TV Play. Esta rede foi renomeada como Dplay. Em janeiro deste ano, a operação europeia passou a ser Discovery Plus; em seguida, o Discovery Plus foi lançado nos EUA, estabelecendo um nome de serviço de streaming globalmente.

O próprio Discovery Channel e canais irmãos como Animal Planet, TLC e Food Network são familiares nos EUA. Na Europa, o escopo das ofertas do Discovery Plus tem sido muito mais amplo.

“A grande diferença entre os EUA e a Europa é que, nos EUA, você tem os antigos canais Discovery Networks Inc. como Discovery, como Animal Planet. Na Europa, temos o conteúdo vindo dos EUA, mas, além disso, a forma como o Discovery cresceu na Europa foi comprando muitas empresas diferentes.” Especialmente nos países nórdicos, mas também em outras partes da Europa, o Discovery Plus tem um conteúdo local muito forte. O esporte também é grande – na Suécia, por exemplo, eles têm os direitos da principal liga de futebol e também os direitos pan-europeus das Olimpíadas.

O Discovery Plus aproveita uma instância do CDP e da plataforma de automação de marketing Blueshift para gerenciar e comercializar para seu público extremamente diversificado. “Você tem que ser esperto quando faz suas campanhas ou orquestração porque você tem um monte de usuários espanhóis – eles não precisam receber recomendações sobre algum programa finlandês”, disse Salzedo.

Embora o Blueshift seja um CDP, o Discovery Plus já instalou outro CDP, o mParticle, que agora roda ao lado do Blueshift. O mParticle ingere dados de eventos nos canais Discovery Plus e os envia para o Blueshift.

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A mudança para CDPs de “hub inteligente”

Para entender como essa parte da pilha do Discovery Plus está estruturada, conversamos com o cofundador e CEO da Blueshift, Vijay Chittoor. “Eles usam o mParticle”, disse ele, “mas como sua infraestrutura de dados de eventos. Muitas empresas, por exemplo, usaram o Google Tag Manager ou o Tealium para coleta de dados (o Tealium também oferece um produto CDP separado). À medida que esse espaço evoluiu, empresas como Segment e mParticle começaram a aparecer, posicionadas não tanto como um gerenciador de tags, mas como uma API para coleta e roteamento de dados.”

Fundamental para os CDPs, disse Chittoor, é a unificação do perfil, a construção e a ativação do público. “Essas são as principais funcionalidades. Tudo isso estamos fazendo para o Discovery Plus.” A ênfase na orquestração e personalização leva Chittoor a se referir à oferta do Blueshift como CDP “smart hub”, um termo que se originou com o Gartner; e ele distingue entre plataformas de integração de dados no espaço, normalmente compradas por uma barra de tecnologia, e plataformas focadas no marketing e na execução. “A plataforma de dados do cliente começa a atuar como seu hub de marketing”, disse ele.

O Discovery Plus está usando o Blueshift, disse ele, na “interseção” de CDPs e nuvens de marketing. As nuvens de marketing tradicionais foram construídas a partir de soluções adquiridas que estavam muito focadas em canais individuais. “Hoje, o que os profissionais de marketing precisam é da ideia de um núcleo central de decisão para o marketing, que é onde a noção de 'hub inteligente' está surgindo.”

“O tipo de dados que estamos capturando vem de várias fontes. Alguns deles são dados de gerenciamento de tags sobre navegação no site, mas muitos dados mais ricos estão chegando, incluindo transações de assinatura, residências - esse cliente faz parte de um grupo que tem três ou quatro perfis diferentes. Toda essa funcionalidade de agrupamento está acontecendo no Blueshift; upgrades e downgrades de assinatura, vinculados a um objeto, estão acontecendo no Blueshift. O gerenciamento de preferências está acontecendo no Blueshift; armazenar vários identificadores em termos de diferentes dispositivos está acontecendo no Blueshift. O fato de que alguém assistiu a esse episódio específico, se assistiu até a conclusão, se há um novo episódio chegando – todos esses dados estão se reunindo no Blueshift. Eles não têm esse perfil em nenhum outro sistema.”

É assim que as coisas são configuradas para o Discovery Plus, mas Chittoor observa que as pilhas são estruturadas de maneira diferente nas várias partes do Discovery Networks. Em alguns casos, a coleta de dados em si está acontecendo por meio do Blueshift, não por meio de outra solução como o mParticle.

Como o Discovery Plus aborda a retenção e a aquisição

Essa é a pilha, mas para que Salzedo a está usando? “A prioridade número um é o engajamento, é claro. Nosso objetivo é aumentar o tempo gasto na plataforma — o consumo é o principal KPI. É principalmente sobre retenção, porque quanto mais programas você tem, quanto mais você assiste, maior a probabilidade de ficar conosco. É matemática fácil; se você não assiste nada, por que continua pagando? A Netflix tem a vantagem de que os usuários não mudam, mesmo que não haja programas [para assistir], porque é Netflix e, em algum momento, alguns novos programas virão. O Discovery Plus ainda não está realmente lá.”

Para complicar uma imagem já complexa, existem diferentes tipos de usuários na Europa: usuários SVOD (vídeo por assinatura sob demanda), mas também usuários AVOD (vídeo sob demanda baseado em publicidade). Os últimos têm acesso a apenas uma porcentagem da biblioteca do Discovery Plus, mas a visualizam com anúncios. O esporte, por exemplo, está principalmente por trás do paywall SVOD. “Aqui você tem a parte de aquisição porque, claro, o AVOD está abrindo as portas para o produto; quando você cria uma conta AVOD, nosso objetivo é torná-lo um SVOD.”

Uma vez que os usuários são adquiridos, o objetivo é levá-los além do programa que estavam assistindo originalmente e “ligá-los” a outros programas. “É aí que o Blueshift realmente entra e por que acabamos escolhendo o Blueshift por causa de seus recursos de mecanismo de recomendação. Usamos essas funcionalidades no Blueshift para criar recomendações com base nos dados que temos sobre os usuários, o que eles estão assistindo. Nós criamos recomendações e expomos você a elas enquanto você assiste ao primeiro show.”

Ele viu essa estratégia em ação na HBO. Enfrentando a probabilidade de uma rotatividade massiva quando “Game of Thrones” terminou, a HBO começou a promover “Chernobyl” para o mesmo público. O mesmo desafio surgiu, é claro, quando “Chernobyl” terminou: “Mas pelo menos maximizou e prolongou a vida útil dos usuários. Isso é exatamente o que tentamos realizar com o Blueshift.”

Recomendações automatizadas melhoram a experiência do usuário

Para esse grande público altamente diferenciado, as recomendações precisam ser automatizadas. “Estamos ingerindo os metadados de conteúdo, como chamamos – descrição do programa, duração do programa, pode ser qualquer coisa – no recurso de catálogo que o Blueshift tem, mapeamos em relação ao que os espectadores estão assistindo e cria recomendações sobre quais mostra que é mais provável que você goste. É feito em um nível de um para um.”

E tudo em uma instância do Blueshift, o que significa que é necessário reconhecer a localização e o idioma dos usuários, por exemplo.

Atualmente, as recomendações são distribuídas não apenas no próprio stream, mas também por e-mail, notificações push e in-app, e há planos de lançar pop-ups para desktop para alcançar os usuários que não deram o consentimento para e-mail ou outras notificações. exigido pela lei europeia.

O Discovery Plus usa o Blueshift desde 2019 e, devido aos recursos tecnológicos muito limitados que eles tinham antes, não é surpreendente, refletiu Salzedo, que eles tenham tido muito sucesso com o que estão fazendo agora. Por exemplo, eles tiveram sucesso com um modelo preditivo no Blueshift que informa, com base no comportamento de visualização, qual time de futebol um usuário provavelmente apoiará, acionando notificações push quando o time estiver jogando ao vivo. As notificações push também são usadas para informar automaticamente os usuários de que um novo episódio de um programa que estão assistindo está disponível.

“Não se trata apenas de vender assinaturas”, disse Salzedo. “É muito sobre a experiência e o engajamento do usuário.”