In che modo Discovery Plus commercializza opzioni di streaming complesse a un pubblico internazionale

Niente rende il caso di un CDP come una complessa rete di canali TV in streaming, soprattutto se offre diversi tipi di contenuti a utenti in diverse regioni, con interessi diversi e che parlano lingue diverse. Questo è un pubblico che genererà, in aggregato, un enorme volume di dati, ma sono dati che richiedono una miriade di risposte diverse.

Questa è la sfida che deve affrontare Fredrik Salzedo, recentemente nominato Global Director Martech/CRM di Discovery Plus (in precedenza era Director Retention/CRM per la divisione EMEA.

Discovery Plus in Europa

La presenza europea è iniziata con una serie di canali nordici con nomi come Norway TV Play. Questa rete è stata rinominata Dplay. A gennaio di quest'anno, l'operazione europea è diventata Discovery Plus; poi Discovery Plus è stato lanciato negli Stati Uniti, stabilendo un nome di servizio di streaming a livello globale.

Lo stesso Discovery Channel e canali fratelli come Animal Planet, TLC e Food Network sono familiari negli Stati Uniti In Europa, la portata delle offerte di Discovery Plus è stata molto più ampia.

“La grande differenza tra gli Stati Uniti e l'Europa è che, negli Stati Uniti, hai i vecchi canali di Discovery Networks Inc. come Discovery, come Animal Planet. In Europa abbiamo i contenuti provenienti dagli Stati Uniti, ma per di più, il modo in cui Discovery è cresciuta in Europa è stato l'acquisto di molte aziende diverse". Soprattutto nei paesi nordici, ma anche in altre parti d'Europa, Discovery Plus ha un contenuto locale molto forte. Anche lo sport è grande: in Svezia, ad esempio, hanno i diritti sulla massima lega di calcio e detengono anche i diritti paneuropei sulle Olimpiadi.

Discovery Plus sfrutta un'istanza della piattaforma CDP e di automazione del marketing Blueshift per gestire e commercializzare un pubblico sorprendentemente diversificato. "Devi essere intelligente quando fai le tue campagne o orchestrazioni perché hai un gruppo di utenti spagnoli: non hanno bisogno di ricevere consigli su qualche programma finlandese", ha detto Salzedo.

Sebbene Blueshift sia un CDP, Discovery Plus aveva già installato un altro CDP, mParticle, che ora funziona insieme a Blueshift. mParticle acquisisce i dati degli eventi attraverso i canali Discovery Plus e li invia a Blueshift.

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Il passaggio ai CDP “smart hub”.

Per capire come è strutturata quella parte dello stack di Discovery Plus, abbiamo parlato con il co-fondatore e CEO di Blueshift Vijay Chittoor. "Usano mParticle", ha detto, "ma come infrastruttura di dati per gli eventi. Molte aziende, ad esempio, hanno utilizzato Google Tag Manager o Tealium per la raccolta dei dati (Tealium offre anche un prodotto CDP separato). Con l'evoluzione di quello spazio, hanno iniziato ad arrivare aziende come Segment e mParticle, posizionate non tanto come tag manager ma come API per la raccolta e il routing dei dati".

Fondamentale per i CDP, ha affermato Chittoor, è l'unificazione del profilo, la costruzione del pubblico e l'attivazione. “Queste sono le funzionalità principali. Tutto ciò che stiamo facendo per Discovery Plus". L'enfasi sull'orchestrazione e la personalizzazione porta Chittoor a riferirsi all'offerta Blueshift come "smart hub" CDP, un termine che ha avuto origine con Gartner; e distingue tra piattaforme di integrazione dei dati nello spazio, tipicamente acquistate da un bar tecnologico, e piattaforme incentrate sul marketing e incentrate sull'esecuzione. "La piattaforma dei dati dei clienti inizia a fungere da hub di marketing", ha affermato.

Discovery Plus utilizza Blueshift, ha affermato, all'"incrocio" tra CDP e marketing cloud. I tradizionali cloud marketing sono stati costruiti a partire da soluzioni acquisite che erano molto focalizzate sui singoli canali. "Oggi ciò di cui i marketer hanno bisogno è l'idea di un nucleo decisionale centrale per il marketing, ed è qui che sta emergendo il concetto di 'smart hub'."

“Il tipo di dati che stiamo acquisendo proviene da più fonti. Alcuni di questi sono dati di gestione dei tag sulla navigazione del sito Web, ma stanno arrivando molti dati più ricchi che includono transazioni di abbonamento, famiglia: questo cliente fa parte di un gruppo che ha tre o quattro profili diversi. Tutta quella funzionalità di raggruppamento sta avvenendo in Blueshift; gli aggiornamenti e i downgrade degli abbonamenti, collegati a un oggetto, stanno avvenendo in Blueshift. La gestione delle preferenze sta avvenendo in Blueshift; la memorizzazione di più identificatori in termini di dispositivi diversi sta avvenendo in Blueshift. Il fatto che qualcuno abbia guardato questo episodio specifico, se lo ha guardato fino al completamento, se è in arrivo un nuovo episodio, tutti questi dati si stanno unendo in Blueshift. Non hanno questo profilo in nessun altro sistema".

È così che sono impostate le cose per Discovery Plus, ma Chittoor osserva che gli stack sono strutturati in modo diverso nelle varie parti di Discovery Networks. In alcuni casi, la raccolta dei dati stessa avviene tramite Blueshift, non tramite un'altra soluzione come mParticle.

Come Discovery Plus si avvicina alla conservazione e all'acquisizione

Questo è lo stack, ma per cosa lo usa Salzedo? “La priorità numero uno è il coinvolgimento, ovviamente. Il nostro obiettivo è aumentare il tempo trascorso sulla piattaforma: il consumo è il principale KPI. Si tratta principalmente di fidelizzazione, perché più programmi hai, più guardi, più è probabile che tu rimanga con noi. È facile matematica; se non guardi niente, perché continui a pagare? Netflix ha il vantaggio che gli utenti non si agitano anche se non ci sono programmi da guardare perché è Netflix e ad un certo punto arriveranno alcuni nuovi programmi. Discovery Plus non è ancora realmente disponibile".

A complicare un quadro già intricato, ci sono diversi tipi di utenti in Europa: utenti SVOD (video on demand in abbonamento), ma anche utenti AVOD (video on demand basato sulla pubblicità). Questi ultimi hanno accesso solo a una percentuale della libreria Discovery Plus, ma la visualizzano con annunci. Lo sport, ad esempio, è principalmente dietro il paywall SVOD. “Qui hai la parte dell'acquisizione perché, ovviamente, AVOD sta aprendo le porte al prodotto; quando crei un account AVOD, il nostro obiettivo è renderti un SVOD.

Una volta acquisiti gli utenti, l'obiettivo è portarli oltre lo spettacolo che stavano originariamente guardando e "agganciarli" ad altri spettacoli. “È qui che entra davvero in gioco Blueshift e perché abbiamo finito per scegliere Blueshift a causa delle loro capacità del motore di raccomandazione. Usiamo queste funzionalità in Blueshift per creare consigli basati sui dati che abbiamo sugli utenti e su ciò che stanno guardando. Creiamo consigli e ti esponiamo a quelli mentre stai abbuffando il primo spettacolo. "

Ha visto questa strategia all'opera presso HBO. Di fronte alla probabilità di un'enorme abbandono alla fine di "Il Trono di Spade", la HBO ha iniziato a promuovere "Chernobyl" allo stesso pubblico. La stessa sfida è arrivata, ovviamente, quando "Chernobyl" è terminato: "Ma almeno massimizzava e prolungava la vita degli utenti. Questo è esattamente ciò che cerchiamo di ottenere con Blueshift".

I consigli automatici migliorano l'esperienza dell'utente

Per questo pubblico ampio e altamente differenziato, i consigli devono essere automatizzati. "Stiamo ingerendo i metadati dei contenuti, come li chiamiamo noi - descrizione dello spettacolo, durata dello spettacolo, potrebbe essere qualsiasi cosa - nella funzionalità del catalogo di Blueshift, li mappamo rispetto a ciò che gli spettatori stanno guardando e crea consigli su quale spettacoli che probabilmente ti piaceranno. È fatto a livello uno-a-uno".

E tutto in un'istanza di Blueshift, il che significa che è necessario riconoscere la posizione e la lingua degli utenti, ad esempio.

Attualmente, i consigli sono distribuiti non solo nello stream stesso, ma anche in e-mail, notifiche push e in-app e si prevede di lanciare popup per desktop per raggiungere quegli utenti che non forniscono il consenso per e-mail o altre notifiche richiesto dal diritto europeo.

Discovery Plus utilizza Blueshift dal 2019 e, date le capacità tecnologiche molto limitate che avevano prima, non sorprende, rifletté Salzedo, che abbiano riscontrato molto successo con quello che stanno facendo ora. Ad esempio, hanno avuto successo con un modello predittivo in Blueshift che dice loro, in base al comportamento di visualizzazione, quale squadra di calcio è probabile che un utente supporti, attivando le notifiche push quando la squadra gioca dal vivo. Le notifiche push vengono anche utilizzate per informare automaticamente gli utenti della disponibilità di un nuovo episodio di uno spettacolo che stanno guardando.

"Non si tratta solo di vendere abbonamenti", ha affermato Salzedo. "Riguarda molto l'esperienza dell'utente e il coinvolgimento."