Marka Krizi Müşteri Davranışlarını Nasıl Etkiler?

Markalar ve işletmeler, tüketici davranışları üzerinde büyük bir etkiye sahiptir. Her marka, hedef kitlesinin hayal gücüne uymanın bir yolunu bulmaya çalışır.

Markalar, hedef kitleyi çekmek ve bir imaj oluşturmak için reklamları, sosyal medya içeriğini ve hatta ünlü ve etkileyici onayları kullanır.

Markalar, müşteri ilişkilerini besleyebilmek için bu imajı yaratmaya çalışırken büyük miktarlarda para harcıyorlar, peki bu imaj oluşturma alıştırması ters giderse ne olur?

Şimdi bir “ marka krizinin ” ne olduğuna ve müşteri davranışını nasıl etkilediğine bir göz atalım.

“Marka krizi” nedir?

Marka krizi, bir markanın yanlış veya asılsız iddialar nedeniyle olumsuz tanıtımla karşı karşıya kaldığı bir durumdur. Markalar ve işletmeler, hedef kitleleri ile bağ kurmak için oluşturdukları belirli misyon, vizyon ve temel değerlere sahiptir.

Bu değerler halkla ilişkiler yoluyla yanlış bir şekilde tasvir edildiğinde markaya zarar verebilir. Yanlış önermeler, yanlış anlamalar ve yanlış iletişim, bir markanın pazardaki itibarına ciddi şekilde zarar verebilir ve dolayısıyla müşteri davranışını etkileyebilir.

Şirketler Krizle Nasıl Başa Çıkabilir?

Hiçbir marka itibar krizinden muaf olamaz. Günümüzün dijital dünyasında bilgi ışık hızında yayılıyor, bu nedenle markaların paylaştıkları içerik ve görüşler konusunda son derece dikkatli olmaları gerekiyor.

Bununla birlikte, bir markanın itibarına zarar verebilecek beklenmedik bir olayın meydana gelmesi bir saniye sürer (önleyici bir süre yoktur) ve bunun birincil etkisi müşteri davranışı ve algısı üzerindedir.

Örneğin, bir markadan sipariş ettiği bir ürün ve ne kadar kötü teslim edildiği hakkında içerik yayınlayan bir sosyal medya fenomeni düşünün. Belki ambalajı kırılmıştı ya da ürün hasar görmüştü.

Bazı şirketler krizi yönetmek ve hedef kitle üyelerinin onlar hakkında ne söylediğini öğrenmek için sosyal dinleme araçlarını kullanır.

Şimdi, bu iddianın doğru ya da yanlış olduğunu kanıtlamanın bir yolu yok. Marka, malları mükemmel durumda teslim ettiğine yemin edebilir; ancak, haberler çoktan dolaştı.

Bu etkileyiciyi takip eden kişiler bu içeriği görüntüledi ve ardından markadan ürün sipariş etme konusunda temkinli davranacaklardı - birkaç saniye içinde marka, müşterilerini ve takipçilerini kaybetti.

Peki bir marka bu tür krizleri nasıl yönetebilir?

1. Hasar Kontrolü : İddia ister doğru ister yanlış olsun, bir markanın öncelikle neden olmuş ve geri döndürülemeyecek hasarı kontrol etmesi gerekir. Bunu yapmak için her markanın, müşterilere ve medyaya ne ileteceğini ve hatayı düzeltmeye nasıl öncelik vereceğini bilerek hataları düzeltebilen bir halkla ilişkiler yöneticisine veya marka yöneticisine sahip olması gerekir. Yukarıdaki örnekte, marka yöneticisinin karşılaştığı sorunu anlamak için influencer'a ulaşmasıyla kriz etkili bir şekilde yönetilebilir.
2. Hasar Tespiti : İkinci adım, hasarı değerlendirmektir – marka yöneticilerinin, krizin tek seferlik bir olay olup olmadığını veya tekrarlanma olasılığının olup olmadığını anlamaları gerekir. Sorun kalıcı görünüyorsa, markaya uzun vadeli zararı anlamaları gerekir. Kısa vadede, bir marka krizi satışları ve müşterilerin güvenini etkileyebilir ve rakiplere krizi kendilerinden yararlanmak için kullanma konusunda destek verebilir. Bu nedenle, bu aşamada bir marka yöneticisinin, kaybedilen geliri nasıl telafi edeceğini, müşteri sadakatini ve güvenini nasıl geri kazanacağını ve çılgınlığa kapılmadan rekabetle nasıl başa çıkacağını anlaması gerekir.
3. Eylem Planı : Hasar hemen kontrol edildikten ve ardından daha fazla değerlendirildikten sonra, bir marka yöneticisinin, hasarın markanın uzun vadede imajını etkilemesine izin vermemek için uzun vadeli bir eylem planı bulması gerekir. Örneğin, bu, şirket içi politika değişikliklerini, paydaşlarla toplantıları, sosyal medyayı yenilemeyi veya markanın itibarını korumak için pazarda belirli bir pozisyon almasını içerebilir. Örneğin, geçtiğimiz günlerde bir marka, üst düzey yönetici seviyesindeki bir çalışanını, iş yerinden başka biriyle ilişkisi olduğu için medyada yer aldığı için işten çıkardı. Yönetimin geri kalanı, bunun dürüstlük ve dürüstlüğü teşvik eden genel marka imajıyla uyumlu olmadığına karar verdi ve ilişki yaşayan çalışanı bırakmaya karar verdi.

Marka krizi tüketicileri nasıl etkiler?

Herhangi bir marka veya işletme için en büyük kayıp, müşterilerini ve satışlarını kaybetmeye başlamasıdır. Markalar, müşterilere yalnızca gelir elde etmek için değil, aynı zamanda ağ oluşturma ve pazarlama için de güveniyor.

Kötü bir marka kriz yönetimi, müşterilerin yanılgılara kapılmasına ve marka hakkında kötü söz söylemesine, markanın ürün ve hizmetlerini kullanmaktan kaçınmasına, rakiplere akın etmesine ve hatta marka hakkında kötü söz söylemesine ve daha fazla zarara yol açmasına neden olabilir.

Bir marka, müşterilere aşinalık sağlar ve algılarını şekillendirmeye yardımcı olur. Bu nedenle, görüntünün kendisi doğru değilse, müşterinin algısı bulanıklaşacaktır.

Bir krizle başa çıkma açısından bile bir markanın imajı ne kadar iyiyse, sadık müşterileri teşvik etme şansı o kadar artar.

Müşteriler, sosyal kanıtı olan markalardan alışveriş yapma eğilimindedir. Sosyal kanıt, etkileyicilerin, ünlülerin ve hatta düzenli müşterilerin markanın pazardaki değerine ve değerine tanıklık etmesidir.

Bu, sosyal medya içeriği, incelemeler veya referanslar aracılığıyla yapılabilir. Müşterilerin, ister bir müşterinin ister bir ünlünün olsun, başka birinin incelemesine dayalı olarak bir ürünü satın alma olasılıkları daha yüksektir.

Aynı şekilde, müşterilerin itibar krizi yaşayan veya medyada olumsuz tanıtım alan bir markadan ürün satın almaktan kaçınma olasılığı yüksektir.

Krizin satın alma alışkanlıkları üzerindeki etkisi

Satın alma alışkanlıkları ve tüketici davranışları büyük ölçüde markalardan etkilenir; Bir markanın pazardaki imajı, ürünlerinin kalitesi ve hatta müşterilerle ilişkisi ne kadar iyiyse, tüketici davranışını olumlu yönde etkileme şansı o kadar yüksektir.

Öte yandan, zayıf pazar itibarı, ürün kalitesi veya kötü ilişkiler ve müşteri desteği bir marka krizine yol açarak markanın kendisine zarar verebilir.

Tüketici davranışı, bir markayı yaratma ya da bozma gücüne sahiptir; bir marka tüketicilerini kaybederse, faaliyetini durdurması muhtemeldir.

Restoranları veya giyim şirketlerini düşünün, bunlardan kaç tanesi kötü marka krizi yönetimi nedeniyle kapandı?

Bir krizle karşı karşıya kalan bir marka söz konusu olduğunda, yanlış hamle yapan sadece marka değildir; aynı zamanda kötü tanıtımın veya olumsuz medyanın doğru şekilde ele alınmasını sağlayan markadır.

Marka yanlış iddiaları ele almadıkça veya yanlış beyanları kanıtlarla kanıtlamadıkça müşteriler neye inanacaklarını bilemezler.

Marka Kriz Yönetimi Örnekleri

Her markanın, asla kullanmamayı umsalar bile, uygun bir kriz yönetimi planı veya stratejisi olmalıdır. Bir krizin ne zaman vuracağını asla bilemezsiniz.

Hiçbir yangın aynı değildir ve bu nedenle bir marka, hangi felaketin olabileceğinin asla tamamen farkında olamaz; ancak böyle bir durumda, markanın müşterilerinin ve markaya karşı davranışlarının etkilenmemesi için riski büyük ölçüde azaltabilecek bir plana sahip olmak önemlidir.

Yakın geçmişte, birkaç marka krizi yönetimi örneği yaşandı. İşte birkaç örnek.

Southwest havayolu motor patlama krizi

ABD'deki Southwest Havayolları, uçuşunun motorlarından birinin patlamasıyla gövdede bir yırtılma meydana geldiğinde büyük bir kargaşa yaşadı.

Pek çok yolcu, olayın görüntülerini sosyal medyada paylaşarak medyada çılgınlığa neden oldu ve müşterilerin havayolunun güvenliğinden şüphe duymasına neden oldu. Bu da kısa vadede müşteri ve satış kaybına neden oldu; ancak havayolu şirketi krizi iyi yönetti.

Şirket, sosyal medya platformlarını derhal askıya aldı ve bunun yerine kazaya rağmen yolcuların güvende ve iyi bakıldığından emin olmaya odaklandı. Bu, yolcuların kendilerini güvende hissetmelerine yardımcı oldu ve her kötü tanıtım için, bazı müşteriler bunun yerine kendileriyle ne kadar iyi ilgilenildiğini ifade etti.

KFC depo kazası

2018'de KFC, İrlanda'da depolarından birinin yakınında büyük bir kaza meydana geldiğinde büyük bir tepkiyle karşılaştı ve bu da gıda teslimatlarının gecikmesine ve müşteri bekleme sürelerinin uzamasına neden oldu.

Müşteriler, bekleme süresinden son derece hüsrana uğradı; ancak marka olayı kabul etti ve müşterilere daha hızlı yardımcı olmak için bir yardım hattı kurdu. Bu, müşteri davranışının tekrar yoluna girmesine yol açtı.

Son sözler

Bir marka krizinden kaçınmak için zaman zaman bir markayı değerlendirmek önem kazanır. Bir marka krizi, müşterinin algısında ciddi hasarlara neden olabilir ve dedikleri gibi, bir müşterinin gitmesi birçok kayıp anlamına gelebilir.

Karşılaştığı herhangi bir krizin (kontrollü veya kontrolsüz bir ortamda) önlenebilmesi veya yönetilebilmesi için bir markanın zayıf noktalarını ve zayıf noktalarını belirlemek önemlidir.