Como a crise da marca afeta o comportamento do cliente?

Marcas e empresas têm uma enorme influência no comportamento do consumidor. Cada marca tenta encontrar uma forma de se enquadrar no imaginário do seu público-alvo.

As marcas usam anúncios, conteúdo de mídia social e até endossos de celebridades e influenciadores para atrair um público-alvo e construir uma imagem.

As marcas gastam grandes quantias de dinheiro tentando criar essa imagem para que possam cultivar relações com os clientes, então o que acontece quando esse exercício de construção de imagem dá errado?

Vamos dar uma olhada no que é uma “ crise de marca ” e como ela afeta o comportamento do cliente.

O que é uma “crise de marca”?

Uma crise de marca é uma situação em que uma marca enfrenta publicidade negativa devido a alegações falsas ou infundadas. Marcas e empresas têm certas missões, visões e valores fundamentais que estabelecem para criar um vínculo com seu público-alvo.

Quando esses valores são retratados falsamente por meio de relações públicas, isso pode prejudicar a marca. Proposições falsas, mal-entendidos e falhas de comunicação podem prejudicar gravemente a reputação de uma marca no mercado e, assim, afetar o comportamento do cliente.

Como as empresas podem lidar com uma crise?

Nenhuma marca pode ficar imune a uma crise de reputação. No mundo digital de hoje, as informações viajam na velocidade da luz, então as marcas precisam ser extremamente cuidadosas com o tipo de conteúdo e insights que compartilham.

No entanto, leva um segundo (e nenhum tempo de prevenção) para que um evento inesperado ocorra, o que pode prejudicar a reputação de uma marca, e o principal impacto disso é o comportamento e a percepção do cliente.

Por exemplo, imagine um influenciador de mídia social postando conteúdo sobre um produto que encomendou de uma marca e como foi mal entregue. Talvez a embalagem tenha sido quebrada ou o item tenha sido danificado.

Algumas empresas usam ferramentas de escuta social para gerenciar crises e saber o que os membros de seu público-alvo estão dizendo sobre elas.

Agora, não há como provar que essa afirmação é verdadeira ou falsa. A marca pode jurar que entregou a mercadoria em perfeitas condições; no entanto, a notícia já viajou.

As pessoas que seguem esse influenciador visualizaram esse conteúdo e ficariam receosas de encomendar produtos da marca – em questão de segundos, a marca perdeu clientes e seguidores.

Então, como uma marca pode gerenciar esse tipo de crise?

1. Controle de Danos : Quer a alegação seja verdadeira ou falsa, uma marca precisa primeiro controlar os danos que já foram causados ​​e que não podem ser revertidos. Para fazer isso, toda marca precisa ter um gerente de relações públicas ou um gerente de marca que possa corrigir erros sabendo o que comunicar aos clientes e à mídia e como priorizar a correção do erro. No exemplo acima, a crise pode ser tratada de forma eficaz pelo gerente de marca entrando em contato com o influenciador para entender o problema que ele está enfrentando.
2. Avaliação de danos : A segunda etapa é avaliar os danos – os gerentes de marca precisam entender se a crise é um evento único ou se é provável que aconteça novamente. Se o problema parecer persistente, eles precisam entender os danos a longo prazo para a marca. No curto prazo, uma crise de marca pode afetar as vendas, a confiança dos clientes e dar um impulso aos concorrentes para usar a crise para se alavancar. Portanto, nesta fase, um gerente de marca precisa entender como recuperar a receita perdida, reconquistar a lealdade e a confiança do cliente e lidar com a concorrência sem se deixar levar pelo frenesi.
3. Plano de ação : uma vez que o dano tenha sido imediatamente controlado e depois avaliado, um gerente de marca precisa apresentar um plano de ação de longo prazo para evitar que o dano afete a imagem da marca a longo prazo. Por exemplo, isso pode incluir mudanças na política interna, reuniões com as partes interessadas, reformulação da mídia social ou a marca assumindo uma posição específica no mercado para manter sua reputação. Por exemplo, recentemente, uma marca demitiu um de seus funcionários de nível de gerenciamento executivo porque o funcionário estava na mídia por ter um caso com outra pessoa do local de trabalho. O restante da administração decidiu que isso não estava de acordo com a imagem geral de sua marca de promover integridade e honestidade e decidiu demitir o funcionário que estava tendo o caso.

Como uma crise de marca afeta os consumidores?

A maior perda para qualquer marca ou negócio é quando ela começa a perder clientes e vendas. As marcas contam com os clientes não apenas para geração de receita, mas também para networking e marketing.

A má gestão da crise da marca pode levar os clientes a terem equívocos e falar mal da marca, evitando usar os produtos e serviços da marca, migrando para os concorrentes ou até mesmo falando mal da marca e causando mais danos.

Uma marca fornece aos clientes familiaridade e ajuda a moldar suas percepções. Portanto, se a imagem em si não estiver correta, a percepção do cliente ficará nublada.

Quanto melhor a imagem de uma marca, mesmo em termos de gestão de uma crise, maiores são as chances de fidelizar clientes.

Os clientes tendem a fazer compras de marcas que possuem prova social. A prova social é quando influenciadores, celebridades ou mesmo clientes regulares testemunham o valor e o valor da marca no mercado.

Isso pode ser feito por meio de conteúdo de mídia social, avaliações ou depoimentos. É mais provável que os clientes comprem um produto com base na avaliação de outra pessoa, seja ela de um cliente ou de uma celebridade.

Da mesma forma, é muito provável que os clientes evitem comprar um produto de uma marca que enfrentou uma crise de reputação ou está recebendo publicidade negativa na mídia.

A influência da crise nos hábitos de compra

Os hábitos de compra e o comportamento do consumidor são fortemente influenciados pelas marcas; quanto melhor a imagem de uma marca no mercado, a qualidade de seus produtos, ou mesmo sua associação com os clientes, maiores são suas chances de afetar positivamente o comportamento do consumidor.

Por outro lado, má reputação no mercado, qualidade dos produtos ou relacionamentos e suporte ao cliente ruins podem levar a uma crise de marca, prejudicando a própria marca.

O comportamento do consumidor tem o poder de fazer ou quebrar uma marca; se uma marca perde seus consumidores, é provável que pare de operar.

Pense em restaurantes ou empresas de roupas - quantos deles fecharam devido à má gestão de crises de marca?

Quando se trata de uma marca que enfrenta uma crise, não é apenas a marca que está dando o passo errado; é também a marca que garante que qualquer publicidade ruim ou mídia negativa seja tratada da maneira certa.

Os clientes não saberão em que acreditar, a menos que a marca lide com alegações falsas ou comprove representações falsas com evidências.

Exemplos de gerenciamento de crise de marca

Toda marca deve ter um plano ou estratégia de gerenciamento de crise adequado, mesmo que espere nunca usá-lo. Você nunca sabe quando uma crise pode acontecer.

Nenhum fogo é o mesmo e, portanto, uma marca nunca pode estar completamente ciente de que desastre pode ocorrer; no entanto, caso isso aconteça, é importante ter um plano que possa mitigar em grande parte o risco para que os clientes da marca e seu comportamento em relação à marca não sejam afetados.

No passado recente, houve vários casos de gerenciamento de crise de marca. Aqui estão alguns exemplos.

Crise da explosão do motor da Southwest Airlines

A Southwest Airlines nos Estados Unidos sofreu uma grande comoção quando um dos motores de seu voo explodiu, causando um rasgo na fuselagem.

Muitos passageiros acabaram compartilhando imagens do incidente nas redes sociais, causando um frenesi na mídia e fazendo os clientes duvidarem da segurança da companhia aérea. Isso gerou perda de clientes e vendas no curto prazo; no entanto, a companhia aérea lidou bem com a crise.

A empresa suspendeu imediatamente suas plataformas de mídia social e, em vez disso, concentrou-se em garantir que os passageiros estivessem seguros e bem cuidados, apesar do acidente. Isso ajudou os passageiros a se sentirem seguros e, para cada publicidade negativa, alguns clientes testemunharam como foram bem cuidados.

Acidente no armazém KFC

Em 2018, a KFC enfrentou uma reação massiva na Irlanda quando houve um grande acidente perto de um de seus armazéns, levando a entregas de alimentos atrasadas e tempos de espera prolongados dos clientes.

Os clientes ficaram extremamente frustrados com o tempo de espera; no entanto, a marca reconheceu o evento e disponibilizou uma linha de atendimento para atender os clientes com mais agilidade. Isso fez com que o comportamento do cliente voltasse aos trilhos.

Palavras Finais

Para evitar uma crise de marca, torna-se importante avaliar uma marca de tempos em tempos. Uma crise de marca pode causar sérios danos à percepção do cliente e, como dizem, a perda de um cliente pode significar muitas perdas.

É importante identificar os pontos fracos e vulnerabilidades de uma marca para que qualquer crise que ela enfrente (seja em um ambiente controlado ou não controlado) possa ser evitada ou gerenciada.