Comment la crise de la marque affecte-t-elle le comportement des clients ?

Les marques et les entreprises ont une énorme influence sur le comportement des consommateurs. Chaque marque essaie de trouver un moyen de s'adapter à l'imaginaire de son public cible.

Les marques utilisent des publicités, du contenu sur les réseaux sociaux et même des mentions de célébrités et d'influenceurs pour attirer un public cible et construire une image.

Les marques dépensent d'énormes sommes d'argent pour essayer de créer cette image afin de pouvoir entretenir les relations avec leurs clients, alors que se passe-t-il lorsque cet exercice de création d'image tourne mal ?

Voyons ce qu'est une « crise de marque » et comment elle affecte le comportement des clients.

Qu'est-ce qu'une « crise de marque » ?

Une crise de marque est une situation dans laquelle une marque fait face à une publicité négative en raison d'allégations fausses ou non fondées. Les marques et les entreprises ont certaines missions, visions et valeurs fondamentales qu'elles établissent pour créer un lien avec leur public cible.

Lorsque ces valeurs sont faussement représentées par les relations publiques, cela peut nuire à la marque. Les fausses propositions, les malentendus et les erreurs de communication peuvent gravement nuire à la réputation d'une marque sur le marché et affecter ainsi le comportement des clients.

Comment les entreprises peuvent-elles gérer une crise ?

Aucune marque ne peut jamais être à l'abri d'une crise de réputation. Dans le monde numérique d'aujourd'hui, les informations voyagent à la vitesse de la lumière, les marques doivent donc être extrêmement prudentes quant au type de contenu et d'informations qu'elles partagent.

Cependant, il faut une seconde (et pas de temps préventif) pour qu'un événement inattendu se produise, ce qui peut nuire à la réputation d'une marque, et l'impact principal que cela a est sur le comportement et la perception des clients.

Par exemple, imaginez un influenceur de médias sociaux publiant du contenu sur un produit qu'il a commandé auprès d'une marque et sur la qualité de sa livraison. Peut-être que l'emballage était cassé ou que l'article était endommagé.

Certaines entreprises utilisent des outils d'écoute sociale pour gérer les crises et savoir ce que les membres de leur public cible disent d'elles.

Maintenant, il n'y a aucun moyen de prouver que cette affirmation est vraie ou fausse. La marque peut jurer qu'elle a livré la marchandise en parfait état ; cependant, la nouvelle a déjà voyagé.

Les personnes qui suivent cet influenceur ont vu ce contenu et se méfieraient alors de commander des produits de la marque - en quelques secondes, la marque a perdu des clients et des abonnés.

Alors comment une marque peut-elle gérer ce genre de crise ?

1. Contrôle des dommages : que l'affirmation soit vraie ou fausse, une marque doit d'abord contrôler les dommages qui ont déjà été causés et qui ne peuvent pas être réparés. Pour ce faire, chaque marque doit avoir un responsable des relations publiques ou un responsable de marque qui peut corriger les erreurs en sachant quoi communiquer aux clients et aux médias, et comment prioriser la correction de l'erreur. Dans l'exemple ci-dessus, la crise peut être gérée efficacement par le responsable de la marque qui contacte l'influenceur pour comprendre le problème auquel il est confronté.
2. Évaluation des dommages : La deuxième étape consiste à évaluer les dommages - les responsables de marque doivent comprendre si la crise est un événement ponctuel ou si elle est susceptible de se reproduire. Si le problème semble persistant, ils doivent comprendre les dommages à long terme pour la marque. À court terme, une crise de marque peut affecter les ventes et la confiance des clients et donner aux concurrents un coup de pouce pour utiliser la crise pour s'appuyer sur eux-mêmes. Par conséquent, à ce stade, un responsable de marque doit comprendre comment récupérer les revenus perdus, regagner la fidélité et la confiance des clients et faire face à la concurrence sans se laisser emporter par la frénésie.
3. Plan d'action : une fois que les dommages ont été immédiatement contrôlés, puis évalués plus en détail, un responsable de marque doit élaborer un plan d'action à long terme sur la manière d'éviter que les dommages n'affectent l'image de la marque à long terme. Par exemple, cela peut inclure des changements de politique interne, des réunions avec les parties prenantes, la refonte des médias sociaux ou la marque prenant une position particulière sur le marché pour maintenir sa réputation. Par exemple, récemment, une marque a licencié l'un de ses employés au niveau de la direction parce que l'employé était dans les médias pour avoir eu une liaison avec quelqu'un d'autre du lieu de travail. Le reste de la direction a décidé que cela n'était pas conforme à leur image de marque globale de promotion de l'intégrité et de l'honnêteté, et a décidé de laisser partir l'employé qui avait la liaison.

Comment une crise de marque affecte-t-elle les consommateurs ?

La plus grande perte pour une marque ou une entreprise est lorsqu'elle commence à perdre des clients et des ventes. Les marques comptent sur les clients non seulement pour générer des revenus, mais aussi pour le réseautage et le marketing.

Une mauvaise gestion de la crise de la marque peut amener les clients à avoir des idées fausses et à dénigrer la marque, à éviter d'utiliser les produits et services de la marque, à affluer vers les concurrents ou même à se livrer à dénigrer la marque et à causer plus de dommages.

Une marque offre aux clients une certaine familiarité et contribue à façonner leurs perceptions. Par conséquent, si l'image elle-même n'est pas correcte, la perception du client sera obscurcie.

Meilleure est l'image d'une marque, même en termes de gestion de crise, meilleures sont les chances de fidéliser les clients.

Les clients ont tendance à acheter auprès de marques qui ont une preuve sociale. La preuve sociale, c'est lorsque des influenceurs, des célébrités ou même des clients réguliers témoignent de la valeur et de la valeur de la marque sur le marché.

Cela peut se faire via le contenu des médias sociaux, des critiques ou des témoignages. Les clients sont plus susceptibles d'acheter un produit en fonction de l'avis de quelqu'un d'autre, qu'il s'agisse d'un client ou d'une célébrité.

De la même manière, les clients sont très susceptibles d'éviter d'acheter un produit d'une marque qui a fait face à une crise de réputation ou qui reçoit une publicité négative dans les médias.

L'influence de la crise sur les habitudes d'achat

Les habitudes d'achat et le comportement des consommateurs sont fortement influencés par les marques ; meilleure est l'image d'une marque sur le marché, la qualité de ses produits ou même son association avec les clients, meilleures sont ses chances d'influencer positivement le comportement des consommateurs.

D'un autre côté, une mauvaise réputation sur le marché, la qualité des produits ou de mauvaises relations et un mauvais support client peuvent conduire à une crise de la marque, nuisant ainsi à la marque elle-même.

Le comportement des consommateurs a le pouvoir de faire ou défaire une marque ; si une marque perd ses consommateurs, elle est susceptible de cesser ses activités.

Pensez aux restaurants ou aux entreprises de vêtements - combien d'entre eux ont fermé leurs portes en raison d'une mauvaise gestion de la crise de la marque ?

Lorsqu'il s'agit d'une marque confrontée à une crise, ce n'est pas seulement la marque qui fait le mauvais choix ; c'est aussi la marque qui veille à ce que toute mauvaise publicité ou tout média négatif soit traité de la bonne manière.

Les clients ne sauront pas quoi croire à moins que la marque ne gère de fausses déclarations ou ne corrobore les fausses déclarations avec des preuves.

Exemples de gestion de crise de marque

Chaque marque doit avoir mis en place un plan ou une stratégie de gestion de crise appropriée, même si elle espère ne jamais l'utiliser. Vous ne savez jamais quand une crise peut frapper.

Aucun incendie n'est identique, et donc une marque ne peut jamais être complètement consciente de ce qu'une catastrophe pourrait frapper ; Cependant, si tel est le cas, il est important d'avoir un plan qui peut atténuer le risque dans une large mesure afin que les clients de la marque et leur comportement envers la marque ne soient pas affectés.

Dans un passé récent, il y a eu plusieurs cas de gestion de crise de marque. Voici quelques exemples.

Crise d'explosion de moteurs d'avions dans le sud-ouest

Southwest Airlines aux États-Unis a subi une agitation massive lorsque l'un des moteurs de son vol a explosé, provoquant une déchirure dans le fuselage.

De nombreux passagers ont fini par partager des images de l'incident sur les réseaux sociaux, provoquant une frénésie médiatique et faisant douter les clients de la sécurité de la compagnie aérienne. Cela a causé une perte de clients et de ventes à court terme ; cependant, la compagnie aérienne a bien géré la crise.

La société a immédiatement suspendu ses plateformes de médias sociaux et s'est plutôt concentrée sur la sécurité et la prise en charge des passagers, malgré l'accident. Cela a aidé les passagers à se sentir rassurés, et pour chaque mauvaise publicité, certains clients ont témoigné à quel point ils étaient bien pris en charge.

Accident d'entrepôt KFC

En 2018, KFC a fait face à un contrecoup massif en Irlande lorsqu'un accident majeur s'est produit près de l'un de ses entrepôts, entraînant des livraisons de nourriture retardées et des temps d'attente prolongés pour les clients.

Les clients étaient extrêmement frustrés par le temps d'attente; cependant, la marque a reconnu l'événement et a mis en place une ligne d'assistance pour aider les clients plus rapidement. Cela a permis de remettre le comportement des clients sur les rails.

Derniers mots

Pour éviter une crise de marque, il devient important d'évaluer une marque de temps en temps. Une crise de marque peut causer de graves dommages à la perception d'un client et, comme on dit, un client parti peut signifier de nombreuses pertes.

Il est important d'identifier les points faibles et les vulnérabilités d'une marque afin que toute crise à laquelle elle est confrontée (que ce soit dans un environnement contrôlé ou non) puisse être évitée ou gérée.