Bagaimana Krisis Merek Mempengaruhi Perilaku Pelanggan?

Merek dan bisnis memiliki pengaruh besar pada perilaku konsumen. Setiap merek mencoba menemukan cara agar sesuai dengan imajinasi audiens targetnya.

Merek menggunakan iklan, konten media sosial, dan bahkan dukungan selebriti dan influencer untuk menarik audiens target dan membangun citra.

Merek menghabiskan banyak uang untuk mencoba menciptakan citra ini sehingga mereka dapat memelihara hubungan pelanggan, jadi apa yang terjadi jika latihan membangun citra ini salah?

Mari kita lihat apa itu “ krisis merek ” dan bagaimana pengaruhnya terhadap perilaku pelanggan.

Apa itu "krisis merek"?

Krisis merek adalah situasi di mana merek menghadapi publisitas negatif karena klaim palsu atau tidak berdasar. Merek dan bisnis memiliki misi, visi, dan nilai inti tertentu yang mereka bangun untuk menciptakan ikatan dengan audiens target mereka.

Ketika nilai-nilai ini digambarkan secara salah melalui hubungan masyarakat, hal itu dapat merusak merek. Proposisi yang salah, kesalahpahaman, dan miskomunikasi dapat sangat merusak reputasi pasar merek dan dengan demikian memengaruhi perilaku pelanggan.

Bagaimana Perusahaan Dapat Menangani Krisis?

Tidak ada merek yang kebal terhadap krisis reputasi. Di dunia digital saat ini, informasi bergerak dengan kecepatan cahaya, jadi merek harus sangat berhati-hati dengan jenis konten dan wawasan yang mereka bagikan.

Namun, dibutuhkan satu detik (dan tidak ada waktu preemptive) untuk kejadian tak terduga terjadi, yang dapat merusak reputasi merek, dan dampak utamanya adalah pada perilaku dan persepsi pelanggan.

Misalnya, bayangkan seorang influencer media sosial memposting konten tentang produk yang mereka pesan dari suatu merek dan seberapa buruk pengirimannya. Mungkin kemasannya rusak atau barangnya rusak.

Beberapa perusahaan menggunakan alat pendengar sosial untuk mengelola krisis dan mengetahui apa yang dikatakan anggota audiens target mereka tentang mereka.

Sekarang, tidak ada cara untuk membuktikan bahwa klaim ini benar atau salah. Merek dapat bersumpah bahwa mereka mengirimkan barang dalam kondisi sempurna; Namun, beritanya sudah menyebar.

Orang-orang yang mengikuti influencer ini telah melihat konten ini dan kemudian berhati-hati dalam memesan produk dari merek tersebut—dalam hitungan detik, merek tersebut kehilangan pelanggan dan pengikut.

Jadi bagaimana sebuah merek dapat mengelola krisis semacam ini?

1. Pengendalian Kerusakan : Apakah klaim itu benar atau salah, suatu merek harus terlebih dahulu mengendalikan kerusakan yang telah ditimbulkan dan tidak dapat dikembalikan. Untuk melakukan ini, setiap merek perlu memiliki manajer hubungan masyarakat atau manajer merek yang dapat memperbaiki kesalahan dengan mengetahui apa yang harus dikomunikasikan kepada pelanggan dan media, serta bagaimana memprioritaskan perbaikan kesalahan. Dalam contoh di atas, krisis dapat ditangani secara efektif oleh manajer merek yang menjangkau influencer untuk memahami masalah yang mereka hadapi.
2. Penilaian Kerusakan : Langkah kedua adalah menilai kerusakan – manajer merek perlu memahami apakah krisis merupakan peristiwa satu kali, atau jika kemungkinan akan terjadi lagi. Jika masalahnya tampak terus-menerus, mereka perlu memahami kerusakan jangka panjang pada merek tersebut. Dalam jangka pendek, krisis merek dapat memengaruhi penjualan, dan kepercayaan pelanggan, serta memberikan dorongan kepada pesaing untuk menggunakan krisis tersebut untuk meningkatkan diri mereka sendiri. Oleh karena itu, pada tahap ini, seorang manajer merek perlu memahami cara mendapatkan kembali pendapatan yang hilang, mendapatkan kembali loyalitas dan kepercayaan pelanggan, dan menghadapi persaingan tanpa terhanyut oleh hiruk pikuk.
3. Rencana Tindakan : Setelah kerusakan segera dikendalikan, dan kemudian dinilai lebih lanjut, seorang manajer merek perlu membuat rencana tindakan jangka panjang tentang bagaimana menghindari membiarkan kerusakan tersebut memengaruhi citra merek dalam jangka panjang. Misalnya, ini dapat mencakup perubahan kebijakan internal, pertemuan dengan pemangku kepentingan, pembenahan media sosial, atau merek mengambil posisi tertentu di pasar untuk mempertahankan reputasinya. Misalnya, baru-baru ini, sebuah merek melepaskan salah satu karyawan tingkat manajemen eksekutifnya karena karyawan tersebut muncul di media karena berselingkuh dengan orang lain dari tempat kerja. Manajemen lainnya memutuskan bahwa ini tidak sejalan dengan citra merek mereka secara keseluruhan dalam mempromosikan integritas dan kejujuran, dan memutuskan untuk melepaskan karyawan yang berselingkuh.

Bagaimana krisis merek mempengaruhi konsumen?

Kerugian terbesar untuk merek atau bisnis apa pun adalah ketika mulai kehilangan pelanggan dan penjualan. Merek mengandalkan pelanggan tidak hanya untuk menghasilkan pendapatan tetapi juga untuk jaringan dan pemasaran.

Manajemen krisis merek yang buruk dapat menyebabkan pelanggan menyimpan kesalahpahaman dan menjelek-jelekkan merek, menghindari penggunaan produk dan layanan merek, berbondong-bondong ke pesaing, atau bahkan terlibat dalam menjelek-jelekkan merek dan menyebabkan lebih banyak kerusakan.

Merek memberi pelanggan keakraban dan membantu membentuk persepsi mereka. Oleh karena itu, jika citra itu sendiri tidak benar, persepsi pelanggan akan kabur.

Semakin baik citra merek, bahkan dalam hal penanganan krisis, semakin besar peluang untuk membina pelanggan setia.

Pelanggan cenderung melakukan pembelian dari merek yang memiliki bukti sosial. Bukti sosial adalah ketika influencer, selebritas, atau bahkan pelanggan reguler bersaksi tentang nilai dan nilai merek di pasar.

Ini dapat dilakukan melalui konten media sosial, ulasan, atau testimonial. Pelanggan lebih cenderung membeli produk berdasarkan ulasan orang lain, baik itu pelanggan atau selebriti.

Dengan cara yang hampir sama, pelanggan sangat mungkin menghindari membeli produk dari merek yang menghadapi krisis reputasi atau menerima publisitas negatif di media.

Pengaruh krisis pada kebiasaan membeli

Kebiasaan membeli dan perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh merek; Semakin baik citra merek di pasar, kualitas produknya, atau bahkan hubungannya dengan pelanggan, semakin besar peluangnya untuk mempengaruhi perilaku konsumen secara positif.

Sebaliknya, reputasi pasar yang buruk, kualitas produk, atau hubungan dan dukungan pelanggan yang buruk dapat menyebabkan krisis merek, sehingga merugikan merek itu sendiri.

Perilaku konsumen memiliki kekuatan untuk membangun atau menghancurkan sebuah merek; jika suatu merek kehilangan konsumennya, kemungkinan besar merek tersebut akan berhenti beroperasi.

Pikirkan tentang restoran atau perusahaan pakaian—berapa banyak yang tutup karena manajemen krisis merek yang buruk?

Saat merek menghadapi krisis, bukan hanya merek yang salah langkah; itu juga merek yang memastikan bahwa publisitas buruk atau media negatif ditangani dengan cara yang benar.

Pelanggan tidak akan tahu apa yang harus dipercaya kecuali jika merek tersebut menangani klaim palsu atau memperkuat representasi yang salah dengan bukti.

Contoh Manajemen Krisis Merek

Setiap merek harus memiliki rencana atau strategi manajemen krisis yang tepat, bahkan jika mereka berharap untuk tidak pernah menggunakannya. Anda tidak pernah tahu kapan krisis bisa melanda.

Tidak ada api yang sama, dan karena itu sebuah merek tidak akan pernah bisa sepenuhnya menyadari bencana apa yang mungkin terjadi; namun, jika hal itu terjadi, penting untuk memiliki rencana yang dapat mengurangi sebagian besar risiko sehingga pelanggan merek dan perilaku mereka terhadap merek tetap tidak terpengaruh.

Di masa lalu, ada beberapa contoh manajemen krisis merek. Berikut beberapa contohnya.

Krisis ledakan mesin maskapai Southwest

Southwest Airlines di AS mengalami keributan besar ketika salah satu mesin penerbangannya meledak, menyebabkan robekan di badan pesawat.

Banyak penumpang akhirnya membagikan rekaman kejadian tersebut di media sosial, menyebabkan kegilaan media dan membuat pelanggan meragukan keselamatan maskapai. Hal ini menyebabkan hilangnya pelanggan dan penjualan dalam jangka pendek; namun, perusahaan penerbangan menangani krisis dengan baik.

Perusahaan segera menangguhkan platform media sosialnya dan malah berfokus untuk memastikan penumpang aman dan dirawat dengan baik, meskipun terjadi kecelakaan. Hal ini membantu penumpang merasa tenang, dan untuk setiap publisitas yang buruk, beberapa pelanggan bersaksi betapa baiknya mereka diurus.

Kecelakaan gudang KFC

Pada tahun 2018, KFC menghadapi reaksi besar-besaran di Irlandia ketika terjadi kecelakaan besar di dekat salah satu gudangnya, yang menyebabkan pengiriman makanan tertunda dan waktu tunggu pelanggan yang lama.

Pelanggan sangat frustrasi dengan waktu tunggu; namun, merek mengakui acara tersebut dan memasang saluran bantuan untuk membantu pelanggan lebih cepat. Hal ini menyebabkan perilaku pelanggan kembali ke jalurnya.

Kata Akhir

Untuk menghindari krisis merek, penting untuk mengevaluasi merek dari waktu ke waktu. Krisis merek dapat menyebabkan kerusakan serius pada persepsi pelanggan, dan seperti yang mereka katakan, satu pelanggan hilang dapat berarti banyak kerugian.

Penting untuk mengidentifikasi titik lemah dan kerentanan merek sehingga setiap krisis yang dihadapinya (baik di lingkungan yang terkendali atau tidak terkendali) dapat dihindari atau dikelola.