Как кризис бренда влияет на поведение клиентов?

Бренды и компании оказывают огромное влияние на поведение потребителей. Каждый бренд пытается найти способ соответствовать воображению своей целевой аудитории.

Бренды используют рекламу, контент в социальных сетях и даже поддержку знаменитостей и влиятельных лиц, чтобы привлечь целевую аудиторию и создать имидж.

Бренды тратят огромные суммы денег, пытаясь создать этот имидж, чтобы они могли развивать отношения с клиентами, так что же происходит, когда это упражнение по созданию имиджа идет не так?

Давайте посмотрим, что такое « кризис бренда » и как он влияет на поведение клиентов.

Что такое «кризис бренда»?

Кризис бренда — это ситуация, когда бренд сталкивается с негативной репутацией из-за ложных или необоснованных заявлений. У брендов и предприятий есть определенные миссии, видения и основные ценности, которые они устанавливают для создания связи со своей целевой аудиторией.

Когда эти ценности ложно изображаются через связи с общественностью, это может нанести ущерб бренду. Ложные предложения, недопонимание и недопонимание могут серьезно повредить репутации бренда на рынке и тем самым повлиять на поведение клиентов.

Как компаниям справиться с кризисом?

Ни один бренд не может быть застрахован от репутационного кризиса. В современном цифровом мире информация распространяется со скоростью света, поэтому бренды должны быть предельно осторожны в отношении контента и идей, которыми они делятся.

Однако требуется секунда (а не упреждающее время), чтобы произошло неожиданное событие, которое может нанести ущерб репутации бренда, и основное влияние это оказывает на поведение и восприятие клиентов.

Например, представьте, что влиятельный человек в социальных сетях публикует контент о продукте, который он заказал у бренда, и о том, насколько плохо он был доставлен. Возможно, упаковка была нарушена или товар был поврежден.

Некоторые компании используют инструменты социального прослушивания, чтобы справиться с кризисом и узнать, что говорят о них члены их целевой аудитории.

Нет никакого способа доказать, что это утверждение истинно или ложно. Бренд может поклясться, что доставил товар в идеальном состоянии; впрочем, новость уже разошлась.

Люди, подписавшиеся на этого влиятельного лица, просмотрели этот контент, а затем опасались бы заказывать товары у бренда — за считанные секунды бренд потерял клиентов и последователей.

Так как же бренду справиться с таким кризисом?

1. Контроль ущерба : независимо от того, верно это утверждение или нет, бренд должен сначала контролировать ущерб, который уже был нанесен и не может быть устранен. Для этого у каждого бренда должен быть менеджер по связям с общественностью или бренд-менеджер, который может исправлять ошибки, зная, что сообщать клиентам и СМИ, и как расставить приоритеты для исправления ошибки. В приведенном выше примере бренд-менеджер может эффективно справиться с кризисом, обратившись к инфлюенсерам, чтобы понять проблему, с которой они сталкиваются.
2. Оценка ущерба . Второй шаг — оценить ущерб. Бренд-менеджеры должны понять, является ли кризис разовым событием или он может повториться снова. Если проблема кажется постоянной, им необходимо понять долгосрочный ущерб для бренда. В краткосрочной перспективе кризис бренда может сказаться на продажах и доверии клиентов, а также дать конкурентам толчок для использования кризиса в своих целях. Поэтому на данном этапе бренд-менеджеру необходимо понять, как окупить упущенную прибыль, вернуть лояльность и доверие клиентов и справиться с конкуренцией, не поддавшись ажиотажу.
3. План действий : после того, как ущерб был немедленно взят под контроль, а затем дополнительно оценен, бренд-менеджер должен разработать долгосрочный план действий, чтобы не допустить, чтобы ущерб повлиял на имидж бренда в долгосрочной перспективе. Например, это могут быть изменения внутренней политики, встречи с заинтересованными сторонами, обновление социальных сетей или занятие брендом определенной позиции на рынке для поддержания своей репутации. Например, недавно бренд уволил одного из своих сотрудников уровня высшего руководства, потому что этот сотрудник попал в СМИ из-за того, что у него был роман с кем-то еще с рабочего места. Остальное руководство решило, что это не соответствует их общему имиджу бренда, продвигающему честность и честность, и решило уволить сотрудницу, у которой был роман.

Как кризис бренда влияет на потребителей?

Самая большая потеря для любого бренда или бизнеса — это когда он начинает терять клиентов и продажи. Бренды полагаются на клиентов не только для получения дохода, но и для налаживания связей и маркетинга.

Плохое антикризисное управление брендом может привести к тому, что клиенты питают неправильные представления и очерняют бренд, избегают использования продуктов и услуг бренда, стекаются к конкурентам или даже потворствуют хуле на бренд и причиняют еще больший ущерб.

Бренд знакомит клиентов и помогает формировать их восприятие. Поэтому, если само изображение будет неправильным, восприятие клиента будет затуманено.

Чем лучше имидж бренда, даже с точки зрения преодоления кризиса, тем выше шансы на привлечение лояльных клиентов.

Клиенты, как правило, совершают покупки у брендов, которые имеют социальное доказательство. Социальное доказательство — это когда влиятельные лица, знаменитости или даже постоянные клиенты свидетельствуют о ценности и ценности бренда на рынке.

Это можно сделать с помощью контента в социальных сетях, обзоров или отзывов. Покупатели с большей вероятностью купят продукт на основе чьего-то отзыва, будь то покупатель или знаменитость.

Точно так же клиенты, скорее всего, будут избегать покупки продукта бренда, который столкнулся с кризисом репутации или получает негативную огласку в СМИ.

Влияние кризиса на покупательские привычки

Бренды сильно влияют на покупательские привычки и поведение потребителей; чем лучше имидж бренда на рынке, качество его продукции или даже его связь с покупателями, тем выше его шансы положительно повлиять на поведение потребителей.

С другой стороны, плохая репутация на рынке, качество продукции или плохие отношения и поддержка клиентов могут привести к кризису бренда, тем самым нанося ущерб самому бренду.

Поведение потребителей может создать или разрушить бренд; если бренд теряет своих потребителей, он, скорее всего, перестанет работать.

Подумайте о ресторанах или компаниях по производству одежды — сколько из них закрылось из-за плохого антикризисного управления брендом?

Когда речь идет о бренде, столкнувшемся с кризисом, дело не только в том, что бренд делает неверный шаг; это также бренд, гарантирующий, что любая плохая реклама или негативные СМИ будут обработаны правильно.

Покупатели не будут знать, чему верить, если только бренд не разберется с ложными заявлениями или не подтвердит искажения фактами.

Примеры антикризисного управления брендом

У каждого бренда должен быть надлежащий план или стратегия антикризисного управления, даже если они надеются никогда его не использовать. Никогда не знаешь, когда может разразиться кризис.

Не бывает одинаковых пожаров, и поэтому бренд никогда не может полностью осознавать, какая катастрофа может произойти; однако, если это произойдет, важно иметь план, который может в значительной степени снизить риск, чтобы клиенты бренда и их поведение по отношению к бренду не пострадали.

В недавнем прошлом было несколько случаев антикризисного управления брендом. Вот несколько примеров.

Взрыв двигателя авиакомпании Southwest Airlines

Southwest Airlines в США подверглась массовым беспорядкам, когда один из двигателей ее самолета взорвался, что привело к разрыву фюзеляжа.

В итоге многие пассажиры поделились кадрами инцидента в социальных сетях, вызвав ажиотаж в СМИ и заставив клиентов усомниться в безопасности авиакомпании. Это привело к потере клиентов и продаж в краткосрочной перспективе; однако авиакомпания хорошо справилась с кризисом.

Компания немедленно приостановила работу своих социальных сетей и вместо этого сосредоточилась на том, чтобы обеспечить безопасность и заботу о пассажирах, несмотря на аварию. Это помогало пассажирам чувствовать себя спокойнее, и на каждую неприятную рекламу некоторые клиенты свидетельствовали о том, насколько хорошо о них позаботились.

Авария на складе KFC

В 2018 году KFC столкнулась с массовой негативной реакцией в Ирландии, когда возле одного из ее складов произошла крупная авария, что привело к задержке доставки еды и увеличению времени ожидания клиентов.

Клиенты были крайне разочарованы временем ожидания; однако бренд признал это событие и открыл линию помощи, чтобы помочь клиентам быстрее. Это привело к тому, что поведение клиентов вернулось в нужное русло.

Заключительные слова

Чтобы избежать кризиса бренда, важно время от времени оценивать бренд. Кризис бренда может нанести серьезный ущерб восприятию покупателя, а, как говорится, один потерянный покупатель может означать много потерь.

Важно определить слабые места и уязвимые места бренда, чтобы можно было предотвратить или справиться с любым кризисом, с которым он сталкивается (будь то в контролируемой или неконтролируемой среде).