Jak kryzys marki wpływa na zachowania klientów?

Marki i firmy mają ogromny wpływ na zachowania konsumentów. Każda marka stara się znaleźć sposób, aby dopasować się do wyobraźni swojej grupy docelowej.

Marki wykorzystują reklamy, treści w mediach społecznościowych, a nawet rekomendacje celebrytów i influencerów, aby przyciągnąć grupę docelową i zbudować wizerunek.

Marki wydają ogromne pieniądze, próbując stworzyć ten wizerunek, aby móc pielęgnować relacje z klientami, więc co się stanie, gdy to ćwiczenie z budowaniem wizerunku pójdzie nie tak?

Przyjrzyjmy się, czym jest „ kryzys marki ” i jak wpływa na zachowania klientów.

Co to jest „kryzys marki”?

Kryzys marki to sytuacja, w której marka spotyka się z negatywnym rozgłosem z powodu fałszywych lub bezpodstawnych twierdzeń. Marki i firmy mają określone misje, wizje i podstawowe wartości, które ustanawiają, aby stworzyć więź z docelowymi odbiorcami.

Kiedy te wartości są fałszywie przedstawiane w public relations, może to zaszkodzić marce. Fałszywe propozycje, nieporozumienia i nieporozumienia mogą poważnie zaszkodzić reputacji marki na rynku, a tym samym wpłynąć na zachowanie klientów.

Jak firmy mogą poradzić sobie z kryzysem?

Żadna marka nie może być odporna na kryzys reputacji. W dzisiejszym cyfrowym świecie informacje przemieszczają się z prędkością światła, więc marki muszą bardzo uważać na rodzaj udostępnianych treści i spostrzeżeń.

Jednak potrzeba sekundy (i żadnego czasu wyprzedzającego), aby doszło do nieoczekiwanego zdarzenia, które może zaszkodzić reputacji marki, a główny wpływ ma to na zachowanie i postrzeganie klientów.

Na przykład wyobraź sobie influencera w mediach społecznościowych, który publikuje treści o produkcie, który zamówił od marki i o tym, jak źle został dostarczony. Być może opakowanie zostało uszkodzone lub przedmiot został uszkodzony.

Niektóre firmy używają narzędzi do słuchania społecznościowego, aby zarządzać kryzysami i poznawać, co mówią o nich ich grupy docelowe.

Teraz nie ma sposobu, aby udowodnić, że to twierdzenie jest prawdziwe lub fałszywe. Marka może przysiąc, że dostarczyła towar w idealnym stanie; jednak wieści już się rozeszły.

Osoby obserwujące tego influencera obejrzały tę treść i wtedy byłyby ostrożne przy zamawianiu produktów tej marki — w ciągu kilku sekund marka straciła klientów i obserwujących.

Jak więc marka może poradzić sobie z tego rodzaju kryzysem?

1. Kontrola szkód : niezależnie od tego, czy roszczenie jest prawdziwe, czy fałszywe, marka musi najpierw kontrolować szkody, które już zostały spowodowane i których nie można cofnąć. Aby to zrobić, każda marka musi mieć menedżera ds. public relations lub menedżera marki, który może naprawiać błędy, wiedząc, co przekazać klientom i mediom oraz jak ustalić priorytet naprawy błędu. W powyższym przykładzie kryzys może być skutecznie rozwiązany przez menedżera marki, który kontaktuje się z influencerem, aby zrozumieć problem, przed którym stoi.
2. Ocena szkód : Drugim krokiem jest ocena szkód – menedżerowie marki muszą zrozumieć, czy kryzys jest wydarzeniem jednorazowym, czy też może się powtórzyć. Jeśli problem wydaje się trwały, muszą zrozumieć długoterminowe szkody dla marki. W perspektywie krótkoterminowej kryzys marki może wpłynąć na sprzedaż i zaufanie klientów oraz dać konkurentom impuls do wykorzystania kryzysu do uzyskania efektu lewarowania. Dlatego na tym etapie menedżer marki musi zrozumieć, jak odzyskać utracone przychody, odzyskać lojalność i zaufanie klientów oraz radzić sobie z konkurencją, nie dając się ponieść szaleństwu.
3. Plan działania : Po natychmiastowej kontroli szkód, a następnie dalszej ocenie, menedżer marki musi opracować długoterminowy plan działania, aby uniknąć wpływu szkód na wizerunek marki w dłuższej perspektywie. Może to na przykład obejmować zmiany polityki wewnętrznej, spotkania z interesariuszami, reorganizację mediów społecznościowych lub zajęcie przez markę określonej pozycji na rynku w celu utrzymania jej reputacji. Na przykład niedawno firma zwolniła jednego z pracowników na szczeblu kierowniczym, ponieważ pracownik ten był w mediach za romans z kimś innym z miejsca pracy. Reszta kierownictwa zdecydowała, że ​​nie jest to zgodne z ich ogólnym wizerunkiem marki promującym uczciwość i uczciwość, i postanowiła zwolnić pracownika, który miał romans.

Jak kryzys marki wpływa na konsumentów?

Największą stratą dla każdej marki lub firmy jest utrata klientów i sprzedaży. Marki polegają na klientach nie tylko ze względu na generowanie przychodów, ale także nawiązywanie kontaktów i marketing.

Słabe zarządzanie kryzysowe związane z marką może prowadzić do tego, że klienci będą żywić błędne wyobrażenia i źle wypowiadać się na temat marki, unikając korzystania z produktów i usług marki, uciekając się do konkurencji, a nawet oddając się szkalowaniu marki i powodowaniu większych szkód.

Marka zapewnia klientom znajomość i pomaga kształtować ich postrzeganie. Dlatego jeśli sam obraz nie jest właściwy, percepcja klienta będzie zamglona.

Im lepszy wizerunek marki, nawet w kontekście radzenia sobie z kryzysem, tym większe szanse na pozyskanie lojalnych klientów.

Klienci zwykle dokonują zakupów od marek, które mają społeczny dowód słuszności. Dowód społeczny ma miejsce wtedy, gdy influencerzy, celebryci, a nawet stali klienci świadczą o wartości i wartości marki na rynku.

Można to zrobić za pomocą treści w mediach społecznościowych, recenzji lub referencji. Klienci są bardziej skłonni do zakupu produktu na podstawie recenzji innej osoby, czy to klienta, czy celebryty.

W podobny sposób klienci z dużym prawdopodobieństwem unikną zakupu produktu marki, której reputacja uległa kryzysowi lub która jest źle oceniana w mediach.

Wpływ kryzysu na nawyki zakupowe

Na zwyczaje zakupowe i zachowania konsumentów duży wpływ mają marki; Im lepszy wizerunek marki na rynku, jakość jej produktów, a nawet jej relacja z klientami, tym większe szanse na pozytywny wpływ na zachowania konsumentów.

Z drugiej strony zła reputacja rynkowa, jakość produktów lub złe relacje i obsługa klienta mogą doprowadzić do kryzysu marki, a tym samym zaszkodzić samej marce.

Zachowania konsumentów mają moc tworzenia lub niszczenia marki; jeśli marka straci konsumentów, prawdopodobnie przestanie działać.

Pomyśl o restauracjach lub firmach odzieżowych — ile z nich zostało zamkniętych z powodu złego zarządzania kryzysem marki?

Jeśli chodzi o markę stojącą w obliczu kryzysu, to nie tylko marka wykonuje zły ruch; jest to również marka zapewniająca, że ​​każda słaba reklama lub negatywne media będą traktowane we właściwy sposób.

Klienci nie będą wiedzieć, w co wierzyć, chyba że marka zajmie się fałszywymi twierdzeniami lub potwierdzi fałszywe informacje dowodami.

Przykłady zarządzania kryzysowego marki

Każda marka musi mieć odpowiedni plan lub strategię zarządzania kryzysowego, nawet jeśli ma nadzieję, że nigdy jej nie użyje. Nigdy nie wiadomo, kiedy może uderzyć kryzys.

Żaden pożar nie jest taki sam, dlatego marka nigdy nie może być w pełni świadoma, jaka katastrofa może się wydarzyć; jednak w takim przypadku ważne jest, aby mieć plan, który może w dużym stopniu ograniczyć ryzyko, aby klienci marki i ich zachowanie wobec marki pozostały niezmienione.

W niedawnej przeszłości pojawiło się kilka przypadków zarządzania kryzysem marki. Oto kilka przykładów.

Kryzys związany z wybuchem silnika linii lotniczych Southwest

Linie Southwest Airlines w USA przeżyły ogromne zamieszanie, gdy jeden z silników samolotu eksplodował, powodując rozdarcie kadłuba.

Wielu pasażerów udostępniło materiał filmowy z incydentu w mediach społecznościowych, wywołując szaleństwo w mediach i sprawiając, że klienci wątpią w bezpieczeństwo linii lotniczej. Spowodowało to utratę klientów i sprzedaży w krótkim okresie; jednak linia lotnicza dobrze poradziła sobie z kryzysem.

Firma natychmiast zawiesiła swoje platformy mediów społecznościowych i zamiast tego skupiła się na zapewnieniu pasażerom bezpieczeństwa i dobrej opieki pomimo wypadku. Pomogło to pasażerom poczuć się pewniej, a za każdą złą reklamę niektórzy klienci zeznawali, jak dobrze się nimi zajęto.

Wypadek w magazynie KFC

W 2018 roku KFC spotkało się z masową reakcją w Irlandii, kiedy w pobliżu jednego z jej magazynów doszło do poważnego wypadku, który doprowadził do opóźnień w dostawach żywności i wydłużenia czasu oczekiwania klientów.

Klienci byli bardzo sfrustrowani czasem oczekiwania; jednak marka potwierdziła to wydarzenie i uruchomiła infolinię, aby szybciej pomóc klientom. Dzięki temu zachowania klientów wróciły na właściwe tory.

Ostatnie słowa

Aby uniknąć kryzysu marki, ważne jest, aby od czasu do czasu oceniać markę. Kryzys marki może poważnie zaszkodzić percepcji klienta, a jak to mówią, odejście jednego klienta może oznaczać wiele strat.

Ważne jest, aby zidentyfikować słabe punkty i słabe punkty marki, aby można było uniknąć każdego kryzysu, przed którym stoi (czy to w kontrolowanym, czy niekontrolowanym środowisku), lub można było nim zarządzać.