Cum afectează criza mărcii comportamentul clienților?

Brandurile și afacerile au o influență imensă asupra comportamentului consumatorilor. Fiecare brand încearcă să găsească o modalitate de a se potrivi cu imaginația publicului țintă.

Mărcile folosesc reclame, conținut din rețelele sociale și chiar susținerea celebrităților și a influențelor pentru a atrage un public țintă și pentru a construi o imagine.

Mărcile cheltuiesc sume masive de bani încercând să creeze această imagine, astfel încât să poată cultiva relațiile cu clienții, așa că ce se întâmplă atunci când acest exercițiu de construire a imaginii merge prost?

Să aruncăm o privire la ce este o „ criză a mărcii ” și cum afectează aceasta comportamentul clienților.

Ce este o „criză de brand”?

O criză a mărcii este o situație în care o marcă se confruntă cu publicitate negativă din cauza afirmațiilor false sau nefondate. Brandurile și companiile au anumite misiuni, viziuni și valori de bază pe care le stabilesc pentru a crea o legătură cu publicul țintă.

Atunci când aceste valori sunt prezentate în mod fals prin relațiile publice, poate fi dăunător mărcii. Propozițiile false, neînțelegerile și comunicările greșite pot dăuna grav reputației de piață a mărcii și, prin urmare, pot afecta comportamentul clienților.

Cum pot companiile să facă față unei crize?

Niciun brand nu poate fi vreodată imun la o criză de reputație. În lumea digitală de astăzi, informațiile călătoresc cu viteza luminii, așa că mărcile trebuie să fie extrem de atente la tipul de conținut și de informații pe care le împărtășesc.

Cu toate acestea, este nevoie de o secundă (și fără timp preventiv) pentru ca un eveniment neașteptat să apară, care poate afecta reputația unei mărci, iar impactul principal pe care îl are acest lucru este asupra comportamentului și percepției clienților.

De exemplu, imaginați-vă un influencer al rețelelor sociale care postează conținut despre un produs pe care l-a comandat de la o marcă și cât de prost a fost livrat. Poate că ambalajul a fost rupt sau articolul a fost deteriorat.

Unele companii folosesc instrumente de ascultare socială pentru a gestiona criza și pentru a afla ce spun membrii publicului țintă despre ele.

Acum, nu există nicio modalitate de a demonstra că această afirmație este adevărată sau falsă. Brandul poate jura că a livrat marfa în stare perfectă; totuși, știrile au călătorit deja.

Oamenii care urmăresc acest influencer au văzut acest conținut și ar fi atunci atenți să comande produse de la brand - în câteva secunde, marca a pierdut clienții și adepții.

Deci, cum poate un brand să gestioneze acest tip de criză?

1. Controlul daunelor : indiferent dacă afirmația este adevărată sau falsă, o marcă trebuie să controleze mai întâi daunele care au fost deja cauzate și nu pot fi remediate. Pentru a face acest lucru, fiecare brand trebuie să aibă un manager de relații publice sau un manager de marcă care poate remedia greșelile știind ce să comunice clienților și mass-media și cum să prioritizeze remedierea greșelii. În exemplul de mai sus, criza poate fi gestionată eficient de către managerul de brand, contactând influențatorul pentru a înțelege problema cu care se confruntă.
2. Evaluarea daunelor : Al doilea pas este evaluarea daunelor – managerii de brand trebuie să înțeleagă dacă criza este un eveniment unic sau dacă este probabil să se repete. Dacă problema pare persistentă, atunci trebuie să înțeleagă daunele pe termen lung aduse mărcii. Pe termen scurt, o criză a mărcii poate afecta vânzările și încrederea clienților și poate oferi concurenților un impuls pentru a folosi criza pentru a se întări. Prin urmare, în această etapă, un manager de brand trebuie să înțeleagă cum să recupereze veniturile pierdute, să câștige loialitatea și încrederea clienților și să facă față concurenței fără a fi luat de frenezie.
3. Plan de acțiune : Odată ce daunele au fost imediat controlate și apoi evaluate în continuare, un manager de brand trebuie să vină cu un plan de acțiune pe termen lung despre cum să nu lase daunele să afecteze imaginea mărcii pe termen lung. De exemplu, acestea ar putea include schimbări de politică internă, întâlniri cu părțile interesate, reînnoirea rețelelor sociale sau marca care ocupă o anumită poziție pe piață pentru a-și menține reputația. De exemplu, recent, o marcă a renunțat la unul dintre angajații lor la nivel de management executiv, deoarece angajatul a fost în presă pentru că a avut o aventură cu altcineva de la locul de muncă. Restul conducerii a decis că acest lucru nu era în concordanță cu imaginea generală a mărcii lor de promovare a integrității și onestității și a decis să renunțe la angajatul care avea aventura.

Cum afectează o criză a mărcii consumatorii?

Cea mai mare pierdere pentru orice marcă sau afacere este atunci când începe să piardă clienți și vânzări. Mărcile se bazează pe clienți nu doar pentru generarea de venituri, ci și pentru crearea de rețele și marketing.

Managementul defectuos al crizei de marcă poate duce la clienții să adăpostească concepții greșite și să declare rău marca, evitând utilizarea produselor și serviciilor mărcii, să se întâlnească către concurenți sau chiar să se permită să declare rău marca și să provoace mai multe daune.

Un brand oferă clienților familiaritate și ajută la modelarea percepțiilor acestora. Prin urmare, dacă imaginea în sine nu este corectă, percepția clientului va fi întunecată.

Cu cât imaginea unei mărci este mai bună, chiar și în ceea ce privește gestionarea unei crize, cu atât sunt mai mari șansele de a încuraja clienți fideli.

Clienții tind să facă achiziții de la mărci care au dovezi sociale. Dovada socială este atunci când influenți, celebrități sau chiar clienți obișnuiți mărturisesc valoarea și valoarea mărcii pe piață.

Acest lucru se poate face prin conținut din rețelele sociale, recenzii sau mărturii. Clienții au șanse mai mari să cumpere un produs pe baza recenziei altcuiva, fie că este a unui client sau a unei celebrități.

În același mod, clienții sunt foarte probabil să evite să cumpere un produs de la o marcă care s-a confruntat cu o criză de reputație sau care primește publicitate negativă în mass-media.

Influența crizei asupra obiceiurilor de cumpărare

Obiceiurile de cumpărare și comportamentul consumatorilor sunt puternic influențate de mărci; cu cât este mai bună imaginea unei mărci pe piață, calitatea produselor sale sau chiar asocierea acesteia cu clienții, cu atât sunt mai mari șansele sale de a afecta pozitiv comportamentul consumatorului.

Pe de altă parte, reputația slabă pe piață, calitatea produselor sau relațiile proaste și asistența clienților pot duce la o criză a mărcii, dăunând astfel chiar mărcii în sine.

Comportamentul consumatorului are puterea de a crea sau de a distruge un brand; dacă o marcă își pierde consumatorii, este probabil să înceteze să funcționeze.

Gândiți-vă la restaurante sau companii de îmbrăcăminte – câte dintre ele s-au închis din cauza managementului slab al crizei de brand?

Când vine vorba de o marcă care se confruntă cu o criză, nu este vorba doar de marca care face o mișcare greșită; este, de asemenea, marca care se asigură că orice publicitate proastă sau media negativă este tratată în mod corect.

Clienții nu vor ști ce să creadă decât dacă marca tratează afirmații false sau susține denaturările cu dovezi.

Exemple de management al crizei de marcă

Fiecare brand trebuie să aibă un plan sau o strategie adecvată de gestionare a crizelor, chiar dacă speră să nu o folosească niciodată. Nu știi niciodată când poate lovi o criză.

Niciun incendiu nu este la fel și, prin urmare, o marcă nu poate fi niciodată complet conștientă de ce dezastru ar putea lovi; cu toate acestea, în cazul în care o face, este important să aveți un plan care să poată atenua riscul într-o mare măsură, astfel încât clienții mărcii și comportamentul lor față de marcă să rămână neafectate.

În trecutul recent, au existat mai multe cazuri de management al crizei mărcii. Iată câteva exemple.

Criza de explozie a motoarelor aeriene din sud-vest

Southwest Airlines din SUA a suferit o agitație masivă când unul dintre motoarele zborului său a explodat, provocând o ruptură în fuzelaj.

Mulți pasageri au ajuns să împărtășească imagini ale incidentului pe rețelele de socializare, provocând o frenezie media și făcând clienții să se îndoiască de siguranța companiei aeriene. Acest lucru a provocat o pierdere de clienți și vânzări pe termen scurt; cu toate acestea, compania aeriană a gestionat bine criza.

Compania și-a suspendat imediat platformele de socializare și, în schimb, s-a concentrat pe a se asigura că pasagerii sunt în siguranță și bine îngrijiți, în ciuda accidentului. Acest lucru i-a ajutat pe pasageri să se simtă liniștiți și, pentru fiecare publicitate proastă, unii clienți au mărturisit cât de bine au fost îngrijiți.

Accident în depozitul KFC

În 2018, KFC s-a confruntat cu reacții masive în Irlanda, când a avut loc un accident major în apropierea unuia dintre depozitele sale, ceea ce a dus la întârzierea livrărilor de alimente și la prelungirea timpului de așteptare al clienților.

Clienții au fost extrem de frustrați de timpul de așteptare; cu toate acestea, marca a recunoscut evenimentul și a creat o linie de asistență pentru a ajuta clienții mai rapid. Acest lucru a dus la revenirea comportamentului clienților.

Cuvinte finale

Pentru a evita o criză de brand, devine important să evaluezi un brand din când în când. O criză de marcă poate provoca daune grave percepției unui client și, după cum se spune, un client plecat poate însemna multe pierderi.

Este important să identificăm punctele slabe și vulnerabilitățile unei mărci, astfel încât orice criză cu care se confruntă (fie ea într-un mediu controlat sau necontrolat) să poată fi evitată sau gestionată.