¿Cómo afecta la crisis de marca al comportamiento del cliente?

Las marcas y los negocios tienen una gran influencia en el comportamiento del consumidor. Cada marca trata de encontrar la manera de encajar en la imaginación de su público objetivo.

Las marcas usan anuncios, contenido de redes sociales e incluso el respaldo de celebridades e influenciadores para atraer a un público objetivo y construir una imagen.

Las marcas gastan enormes cantidades de dinero tratando de crear esta imagen para poder nutrir las relaciones con los clientes, entonces, ¿qué sucede cuando este ejercicio de creación de imagen sale mal?

Echemos un vistazo a lo que es una " crisis de marca " y cómo afecta el comportamiento del cliente.

¿Qué es una “crisis de marca”?

Una crisis de marca es una situación en la que una marca enfrenta publicidad negativa debido a afirmaciones falsas o sin fundamento. Las marcas y las empresas tienen ciertas misiones, visiones y valores fundamentales que establecen para crear un vínculo con su público objetivo.

Cuando estos valores se retratan falsamente a través de las relaciones públicas, pueden ser perjudiciales para la marca. Las proposiciones falsas, los malentendidos y las malas comunicaciones pueden dañar gravemente la reputación de mercado de una marca y, por lo tanto, afectar el comportamiento del cliente.

¿Cómo pueden las empresas manejar una crisis?

Ninguna marca puede ser inmune a una crisis de reputación. En el mundo digital actual, la información viaja a la velocidad de la luz, por lo que las marcas deben tener mucho cuidado con el tipo de contenido y las ideas que comparten.

Sin embargo, se necesita un segundo (y no un tiempo preventivo) para que ocurra un evento inesperado, que puede dañar la reputación de una marca, y el impacto principal que esto tiene es en el comportamiento y la percepción del cliente.

Por ejemplo, imagina a un influencer de las redes sociales que publica contenido sobre un producto que ordenó de una marca y lo mal que se entregó. Quizás el embalaje estaba roto o el artículo estaba dañado.

Algunas empresas utilizan herramientas de escucha social para gestionar las crisis y saber qué dicen los miembros de su público objetivo sobre ellas.

Ahora, no hay forma de probar que esta afirmación es verdadera o falsa. La marca puede jurar que entregó la mercancía en perfectas condiciones; sin embargo, la noticia ya viajó.

Las personas que siguen a este influencer han visto este contenido y luego desconfiarían de pedir productos de la marca; en cuestión de segundos, la marca ha perdido clientes y seguidores.

Entonces, ¿cómo puede una marca manejar este tipo de crisis?

1. Control de daños : Ya sea que el reclamo sea verdadero o falso, una marca primero debe controlar el daño que ya se ha causado y que no se puede revertir. Para hacer esto, cada marca necesita tener un gerente de relaciones públicas o un gerente de marca que pueda corregir errores al saber qué comunicar a los clientes y los medios, y cómo priorizar la corrección del error. En el ejemplo anterior, la crisis puede ser manejada de manera efectiva si el gerente de marca se comunica con el influencer para comprender el problema al que se enfrenta.
2. Evaluación de daños : el segundo paso es evaluar el daño: los gerentes de marca deben comprender si la crisis es un evento único o si es probable que vuelva a ocurrir. Si el problema parece persistente, entonces deben comprender el daño a largo plazo para la marca. A corto plazo, una crisis de marca puede afectar las ventas y la confianza de los clientes y dar a los competidores un impulso para aprovechar la crisis. Por lo tanto, en esta etapa, un gerente de marca debe comprender cómo recuperar los ingresos perdidos, recuperar la lealtad y la confianza de los clientes y lidiar con la competencia sin dejarse llevar por el frenesí.
3. Plan de acción : una vez que el daño se ha controlado de inmediato y luego se ha evaluado más, un gerente de marca debe elaborar un plan de acción a largo plazo sobre cómo evitar que el daño afecte la imagen de la marca a largo plazo. Por ejemplo, esto podría incluir cambios en la política interna, reuniones con las partes interesadas, renovar las redes sociales o que la marca tome una posición particular en el mercado para mantener su reputación. Por ejemplo, recientemente, una marca despidió a uno de sus empleados de nivel de gestión ejecutiva porque el empleado estaba en los medios por tener una aventura con otra persona del lugar de trabajo. El resto de la gerencia decidió que esto no estaba en línea con su imagen de marca general de promover la integridad y la honestidad, y decidió despedir al empleado que estaba teniendo la aventura.

¿Cómo afecta una crisis de marca a los consumidores?

La mayor pérdida para cualquier marca o negocio es cuando comienza a perder clientes y ventas. Las marcas confían en los clientes no solo para la generación de ingresos, sino también para la creación de redes y el marketing.

Una gestión deficiente de la crisis de la marca puede hacer que los clientes alberguen conceptos erróneos y hablen mal de la marca, eviten usar los productos y servicios de la marca, recurran a la competencia o incluso se entreguen a hablar mal de la marca y causar más daño.

Una marca brinda a los clientes familiaridad y ayuda a moldear sus percepciones. Por lo tanto, si la imagen en sí no es la correcta, la percepción del cliente se verá nublada.

Cuanto mejor sea la imagen de una marca, incluso en términos de manejo de una crisis, mayores serán las posibilidades de fomentar clientes leales.

Los clientes tienden a realizar compras de marcas que tienen prueba social. La prueba social es cuando personas influyentes, celebridades o incluso clientes habituales dan testimonio del valor de la marca en el mercado.

Esto se puede hacer a través del contenido de las redes sociales, reseñas o testimonios. Es más probable que los clientes compren un producto basándose en la reseña de otra persona, ya sea de un cliente o de una celebridad.

De la misma manera, es muy probable que los clientes eviten comprar un producto de una marca que ha enfrentado una crisis de reputación o que está recibiendo publicidad negativa en los medios.

La influencia de la crisis en los hábitos de compra

Los hábitos de compra y el comportamiento del consumidor están fuertemente influenciados por las marcas; cuanto mejor sea la imagen de una marca en el mercado, la calidad de sus productos o incluso su asociación con los clientes, mayores serán sus posibilidades de afectar positivamente el comportamiento del consumidor.

Por otro lado, la mala reputación en el mercado, la calidad de los productos o las malas relaciones y la atención al cliente pueden provocar una crisis de la marca y, por lo tanto, dañar la marca misma.

El comportamiento del consumidor tiene el poder de hacer o deshacer una marca; si una marca pierde a sus consumidores, es probable que deje de operar.

Piense en restaurantes o empresas de ropa: ¿cuántos de ellos han cerrado debido a una mala gestión de crisis de marca?

Cuando se trata de una marca que enfrenta una crisis, no es solo la marca la que da el paso equivocado; también es la marca que se asegura de que cualquier mala publicidad o medios negativos se manejen de la manera correcta.

Los clientes no sabrán qué creer a menos que la marca maneje afirmaciones falsas o justifique las tergiversaciones con evidencia.

Ejemplos de gestión de crisis de marca

Cada marca debe tener un plan o estrategia de gestión de crisis adecuado, incluso si esperan no usarlo nunca. Nunca se sabe cuándo puede llegar una crisis.

Ningún incendio es igual y, por lo tanto, una marca nunca puede ser completamente consciente de qué desastre podría ocurrir; sin embargo, en caso de que lo haga, es importante tener un plan que pueda mitigar el riesgo en gran medida para que los clientes de la marca y su comportamiento hacia la marca no se vean afectados.

En el pasado reciente, ha habido varios casos de gestión de crisis de marca. Aquí están algunos ejemplos.

Crisis de explosión del motor de la aerolínea Southwest

Southwest Airlines en los EE. UU. experimentó una gran conmoción cuando uno de los motores de su vuelo explotó y provocó un desgarro en el fuselaje.

Muchos pasajeros terminaron compartiendo imágenes del incidente en las redes sociales, lo que provocó un frenesí mediático y hizo que los clientes dudaran de la seguridad de la aerolínea. Esto provocó una pérdida de clientes y ventas en el corto plazo; sin embargo, la compañía aérea manejó bien la crisis.

La compañía suspendió de inmediato sus plataformas de redes sociales y, en cambio, se centró en garantizar que los pasajeros estuvieran seguros y bien atendidos, a pesar del accidente. Esto ayudó a los pasajeros a sentirse tranquilos y, por cada mala publicidad, algunos clientes testificaron lo bien que los cuidaron.

Accidente en almacén de KFC

En 2018, KFC enfrentó una reacción violenta masiva en Irlanda cuando hubo un gran accidente cerca de uno de sus almacenes, lo que provocó retrasos en las entregas de alimentos y tiempos de espera prolongados para los clientes.

Los clientes estaban extremadamente frustrados con el tiempo de espera; sin embargo, la marca reconoció el evento y puso una línea de ayuda para ayudar a los clientes más rápidamente. Esto llevó a que el comportamiento del cliente volviera a encarrilarse.

Ultimas palabras

Para evitar una crisis de marca, es importante evaluar una marca de vez en cuando. Una crisis de marca puede causar un daño grave a la percepción de un cliente y, como se suele decir, la desaparición de un cliente puede significar muchas pérdidas.

Es importante identificar los puntos débiles y las vulnerabilidades de una marca para que cualquier crisis que enfrente (ya sea en un entorno controlado o no controlado) pueda evitarse o gestionarse.