Brand Crisis ส่งผลต่อพฤติกรรมของลูกค้าอย่างไร?

แบรนด์และธุรกิจมีอิทธิพลอย่างมากต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค แต่ละแบรนด์ต่างพยายามหาวิธีให้เข้ากับจินตนาการของกลุ่มเป้าหมาย

แบรนด์ต่างๆ ใช้โฆษณา เนื้อหาบนโซเชียลมีเดีย และแม้แต่การรับรองผู้มีชื่อเสียงและผู้มีอิทธิพลเพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมายและสร้างภาพลักษณ์

แบรนด์ต่างๆ ใช้เงินจำนวนมหาศาลเพื่อสร้างภาพลักษณ์นี้เพื่อให้พวกเขาสามารถรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อการสร้างภาพลักษณ์นี้ผิดพลาด

มาดูกันว่า “ วิกฤตของแบรนด์ ” คืออะไร และส่งผลต่อพฤติกรรมของลูกค้าอย่างไร

“วิกฤตของแบรนด์” คืออะไร?

วิกฤตของแบรนด์คือสถานการณ์ที่แบรนด์เผชิญกับการประชาสัมพันธ์เชิงลบเนื่องจากการกล่าวอ้างที่เป็นเท็จหรือไม่มีเหตุผล แบรนด์และธุรกิจมีพันธกิจ วิสัยทัศน์ และค่านิยมหลักที่กำหนดขึ้นเพื่อสร้างความผูกพันกับกลุ่มเป้าหมาย

เมื่อมีการนำเสนอค่านิยมเหล่านี้อย่างไม่ถูกต้องผ่านการประชาสัมพันธ์ อาจสร้างความเสียหายต่อแบรนด์ได้ การนำเสนอที่ผิด ความเข้าใจผิด และการสื่อสารที่ผิดพลาดอาจส่งผลเสียต่อชื่อเสียงทางการตลาดของแบรนด์อย่างรุนแรง และส่งผลต่อพฤติกรรมของลูกค้า

บริษัทต่างๆ จะรับมือกับวิกฤตได้อย่างไร?

ไม่มีแบรนด์ใดที่สามารถรอดพ้นจากวิกฤตชื่อเสียงได้ ในโลกดิจิทัลปัจจุบัน ข้อมูลเดินทางด้วยความเร็วแสง ดังนั้นแบรนด์ต่างๆ จึงต้องระมัดระวังอย่างมากเกี่ยวกับประเภทของเนื้อหาและข้อมูลเชิงลึกที่พวกเขาแบ่งปัน

อย่างไรก็ตาม ต้องใช้เวลาเป็นวินาที (และไม่มีการระงับล่วงหน้า) เพื่อให้เหตุการณ์ที่ไม่คาดคิดเกิดขึ้น ซึ่งอาจทำลายชื่อเสียงของแบรนด์ และผลกระทบหลักที่สิ่งนี้มีต่อพฤติกรรมและการรับรู้ของลูกค้า

ตัวอย่างเช่น ลองนึกภาพผู้มีอิทธิพลทางโซเชียลมีเดียโพสต์เนื้อหาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาสั่งซื้อจากแบรนด์หนึ่งและจัดส่งได้ไม่ดีเพียงใด บางทีบรรจุภัณฑ์อาจแตกหรือสินค้าเสียหาย

บางบริษัทใช้เครื่องมือรับฟังทางสังคมเพื่อจัดการวิกฤตและรับรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายของพวกเขาพูดถึงพวกเขาอย่างไร

ตอนนี้ ไม่มีทางพิสูจน์ได้ว่าคำกล่าวอ้างนี้จริงหรือเท็จ ทางแบรนด์สามารถสาบานได้ว่าส่งสินค้าในสภาพที่สมบูรณ์ อย่างไรก็ตามข่าวเดินทางไปแล้ว

คนที่ติดตามอินฟลูเอนเซอร์รายนี้ได้ดูเนื้อหานี้แล้ว และจากนั้นจะระมัดระวังในการสั่งซื้อสินค้าจากแบรนด์—ในไม่กี่วินาที แบรนด์ก็สูญเสียลูกค้าและผู้ติดตามไป

แล้วแบรนด์จะจัดการกับวิกฤตแบบนี้ได้อย่างไร?

1. การควบคุมความเสียหาย : ไม่ว่าการอ้างสิทธิ์จะเป็นจริงหรือเท็จ แบรนด์จำเป็นต้องควบคุมความเสียหายที่เกิดขึ้นก่อนและไม่สามารถย้อนกลับได้ ในการทำเช่นนี้ ทุกแบรนด์จำเป็นต้องมีผู้จัดการฝ่ายประชาสัมพันธ์หรือผู้จัดการแบรนด์ที่สามารถแก้ไขข้อผิดพลาดโดยรู้ว่าจะสื่อสารอะไรไปยังลูกค้าและสื่อ และวิธีจัดลำดับความสำคัญในการแก้ไขข้อผิดพลาด ในตัวอย่างข้างต้น วิกฤตสามารถจัดการได้อย่างมีประสิทธิภาพโดยผู้จัดการแบรนด์ที่ติดต่อกับอินฟลูเอนเซอร์เพื่อทำความเข้าใจปัญหาที่พวกเขากำลังเผชิญอยู่
2. การ ประเมินความเสียหาย : ขั้นตอนที่สองคือการประเมินความเสียหาย – ผู้จัดการแบรนด์ต้องเข้าใจว่าวิกฤตเป็นเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นเพียงครั้งเดียว หรือมีแนวโน้มที่จะเกิดขึ้นอีกหรือไม่ หากปัญหายังคงอยู่ พวกเขาจำเป็นต้องเข้าใจถึงความเสียหายระยะยาวต่อแบรนด์ ในระยะสั้น วิกฤตของแบรนด์อาจส่งผลกระทบต่อยอดขายและความเชื่อมั่นของลูกค้า และกระตุ้นให้คู่แข่งใช้วิกฤตเพื่อยกระดับตัวเอง ดังนั้น ในขั้นตอนนี้ ผู้จัดการแบรนด์จำเป็นต้องเข้าใจวิธีการชดเชยรายได้ที่สูญเสียไป ได้รับความภักดีและความไว้วางใจจากลูกค้ากลับคืนมา และจัดการกับการแข่งขันโดยไม่ถูกกระแสคลั่งไคล้ครอบงำ
3. แผนปฏิบัติการ : เมื่อความเสียหายได้รับการควบคุมทันทีและประเมินเพิ่มเติมแล้ว ผู้จัดการแบรนด์จำเป็นต้องวางแผนการดำเนินการระยะยาวว่าจะป้องกันไม่ให้ความเสียหายส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ในระยะยาวได้อย่างไร ตัวอย่างเช่น การเปลี่ยนแปลงนี้อาจรวมถึงการเปลี่ยนแปลงนโยบายภายใน การพบปะกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย การปรับปรุงโซเชียลมีเดียใหม่ หรือแบรนด์ที่เข้ารับตำแหน่งเฉพาะในตลาดเพื่อรักษาชื่อเสียง ตัวอย่างเช่น เมื่อเร็ว ๆ นี้ แบรนด์ได้ปล่อยพนักงานระดับผู้บริหารคนหนึ่งออกไป เนื่องจากพนักงานคนนั้นตกเป็นข่าวในสื่อเนื่องจากมีความสัมพันธ์กับคนอื่นจากที่ทำงาน ผู้บริหารที่เหลือตัดสินใจว่าสิ่งนี้ไม่สอดคล้องกับภาพลักษณ์โดยรวมของการส่งเสริมความซื่อสัตย์และความซื่อสัตย์ และตัดสินใจปล่อยพนักงานที่กำลังมีเรื่อง

วิกฤตของแบรนด์ส่งผลกระทบต่อผู้บริโภคอย่างไร?

การสูญเสียครั้งใหญ่ที่สุดสำหรับแบรนด์หรือธุรกิจใด ๆ คือเมื่อเริ่มสูญเสียลูกค้าและยอดขาย แบรนด์พึ่งพาลูกค้าไม่เพียงเพื่อการสร้างรายได้ แต่ยังรวมถึงเครือข่ายและการตลาดด้วย

การจัดการวิกฤตของแบรนด์ที่ไม่ดีสามารถนำไปสู่ลูกค้าที่เก็บงำความเข้าใจผิดและใส่ร้ายแบรนด์ หลีกเลี่ยงการใช้ผลิตภัณฑ์และบริการของแบรนด์ การแห่เข้าหาคู่แข่ง หรือแม้กระทั่งปล่อยตัวให้ร้ายแบรนด์และสร้างความเสียหายมากขึ้น

แบรนด์ช่วยให้ลูกค้าคุ้นเคยและช่วยสร้างการรับรู้ของพวกเขา ดังนั้นหากภาพนั้นไม่ถูกต้อง การรับรู้ของลูกค้าจะถูกบดบัง

ยิ่งแบรนด์มีภาพลักษณ์ที่ดี แม้ในแง่ของการรับมือกับวิกฤต โอกาสในการสนับสนุนลูกค้าที่ภักดีก็จะยิ่งดีขึ้นเท่านั้น

ลูกค้ามักจะซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่มีหลักฐานทางสังคม การพิสูจน์ทางสังคมคือการที่ผู้มีอิทธิพล คนดัง หรือแม้แต่ลูกค้าประจำเป็นพยานถึงคุณค่าและมูลค่าของแบรนด์ในตลาด

ซึ่งสามารถทำได้ผ่านเนื้อหาโซเชียลมีเดีย บทวิจารณ์ หรือข้อความรับรอง ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะซื้อผลิตภัณฑ์จากรีวิวของผู้อื่น ไม่ว่าจะเป็นของลูกค้าหรือคนดังก็ตาม

ในทำนองเดียวกัน ลูกค้ามักจะหลีกเลี่ยงการซื้อผลิตภัณฑ์จากแบรนด์ที่เผชิญกับวิกฤตด้านชื่อเสียงหรือได้รับการประชาสัมพันธ์เชิงลบในสื่อ

อิทธิพลของวิกฤตต่อพฤติกรรมการซื้อ

พฤติกรรมการซื้อและพฤติกรรมผู้บริโภคได้รับอิทธิพลอย่างมากจากแบรนด์ ยิ่งแบรนด์มีภาพลักษณ์ที่ดีในตลาด คุณภาพของผลิตภัณฑ์ หรือแม้แต่ความสัมพันธ์กับลูกค้า ก็ยิ่งมีโอกาสที่จะส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในเชิงบวกมากขึ้นเท่านั้น

ในทางกลับกัน ชื่อเสียงของตลาดที่ไม่ดี คุณภาพของผลิตภัณฑ์ หรือความสัมพันธ์ที่ไม่ดีและการสนับสนุนลูกค้าอาจนำไปสู่วิกฤตของแบรนด์ ซึ่งส่งผลเสียต่อตัวแบรนด์เอง

พฤติกรรมของผู้บริโภคมีอำนาจในการสร้างหรือทำลายแบรนด์ หากแบรนด์สูญเสียผู้บริโภคไป ก็มีแนวโน้มที่จะหยุดดำเนินการ

ลองนึกถึงร้านอาหารหรือบริษัทเสื้อผ้า—มีกี่แห่งที่ปิดตัวลงเนื่องจากการจัดการวิกฤตของแบรนด์ที่ไม่ดี

เมื่อพูดถึงแบรนด์ที่เผชิญกับวิกฤต ไม่ใช่แค่แบรนด์ที่เดินผิดทางเท่านั้น นอกจากนี้ยังเป็นแบรนด์ที่ทำให้มั่นใจได้ว่าการประชาสัมพันธ์ที่ไม่ดีหรือสื่อเชิงลบจะได้รับการจัดการอย่างถูกวิธี

ลูกค้าจะไม่รู้ว่าควรเชื่ออะไร เว้นแต่ว่าแบรนด์จะจัดการกับคำกล่าวอ้างที่เป็นเท็จหรือยืนยันการบิดเบือนความจริงด้วยหลักฐาน

ตัวอย่างของ Brand Crisis Management

ทุกแบรนด์ต้องมีแผนหรือกลยุทธ์การจัดการวิกฤตที่เหมาะสม แม้ว่าพวกเขาจะหวังว่าจะไม่ใช้ก็ตาม คุณไม่มีทางรู้ว่าจะเกิดวิกฤตเมื่อใด

ไม่มีไฟใดเหมือนกัน ดังนั้นแบรนด์จึงไม่สามารถรู้ได้อย่างสมบูรณ์ถึงภัยพิบัติที่อาจจะเกิดขึ้น อย่างไรก็ตาม ในกรณีนี้ สิ่งสำคัญคือต้องมีแผนที่สามารถลดความเสี่ยงได้ในระดับมาก เพื่อให้ลูกค้าของแบรนด์และพฤติกรรมของพวกเขาที่มีต่อแบรนด์ยังคงไม่ได้รับผลกระทบ

ในช่วงที่ผ่านมา มีหลายกรณีของการจัดการวิกฤตของแบรนด์ นี่คือตัวอย่างบางส่วน

วิกฤตเครื่องยนต์ระเบิดของสายการบินเซาท์เวสต์

สายการบินเซาท์เวสต์ แอร์ไลนส์ ของสหรัฐฯ เกิดความโกลาหลครั้งใหญ่ เมื่อเครื่องยนต์ของเที่ยวบินหนึ่งเกิดระเบิด ทำให้ลำตัวเครื่องบินฉีกขาด

ผู้โดยสารหลายคนลงเอยด้วยการแชร์ภาพเหตุการณ์ดังกล่าวผ่านโซเชียลมีเดีย ทำให้เกิดกระแสคลั่งไคล้ในสื่อและทำให้ลูกค้าสงสัยในความปลอดภัยของสายการบิน ทำให้สูญเสียลูกค้าและยอดขายในระยะสั้น อย่างไรก็ตาม บริษัทสายการบินสามารถจัดการกับวิกฤตได้เป็นอย่างดี

บริษัทได้ระงับแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียทันทีและมุ่งเน้นไปที่การดูแลให้ผู้โดยสารปลอดภัยและได้รับการดูแลเป็นอย่างดีแม้ว่าจะเกิดอุบัติเหตุก็ตาม สิ่งนี้ช่วยให้ผู้โดยสารรู้สึกมั่นใจ และสำหรับการประชาสัมพันธ์ที่ไม่ดี ลูกค้าบางรายให้การว่าพวกเขาได้รับการดูแลที่ดีเพียงใด

อุบัติเหตุโกดังเคเอฟซี

ในปี 2561 KFC เผชิญกับกระแสต่อต้านครั้งใหญ่ในไอร์แลนด์ เมื่อมีอุบัติเหตุครั้งใหญ่ใกล้กับโกดังแห่งหนึ่ง ซึ่งส่งผลให้การจัดส่งอาหารล่าช้าและทำให้ลูกค้าต้องรอนาน

ลูกค้าผิดหวังอย่างมากกับเวลารอ อย่างไรก็ตาม ทางแบรนด์ได้รับทราบเหตุการณ์ดังกล่าวและได้วางสายด่วนเพื่อช่วยเหลือลูกค้าได้รวดเร็วยิ่งขึ้น สิ่งนี้ทำให้พฤติกรรมของลูกค้ากลับมาเป็นปกติ

คำสุดท้าย

เพื่อหลีกเลี่ยงวิกฤตของแบรนด์ การประเมินแบรนด์เป็นครั้งคราวจึงเป็นเรื่องสำคัญ วิกฤตของแบรนด์อาจสร้างความเสียหายอย่างร้ายแรงต่อการรับรู้ของลูกค้า และอย่างที่เขาว่ากันว่า ลูกค้าหนึ่งคนจากไปอาจหมายถึงความสูญเสียมากมาย

สิ่งสำคัญคือต้องระบุจุดอ่อนและความเปราะบางของแบรนด์ เพื่อที่จะสามารถหลีกเลี่ยงหรือจัดการวิกฤตใดๆ ที่แบรนด์เผชิญอยู่ (ไม่ว่าจะเป็นในสภาพแวดล้อมที่มีการควบคุมหรือไม่มีการควบคุม)