In che modo la crisi del marchio influisce sul comportamento dei clienti?

I marchi e le aziende hanno un'enorme influenza sul comportamento dei consumatori. Ogni marchio cerca di trovare un modo per adattarsi all'immaginazione del suo target di riferimento.

I marchi utilizzano pubblicità, contenuti sui social media e persino approvazioni di celebrità e influencer per attirare un pubblico di destinazione e costruire un'immagine.

I marchi spendono enormi quantità di denaro cercando di creare questa immagine in modo da poter coltivare le relazioni con i clienti, quindi cosa succede quando questo esercizio di costruzione dell'immagine va storto?

Diamo un'occhiata a cos'è una " crisi del marchio " e come influisce sul comportamento del cliente.

Che cos'è una "crisi del marchio"?

Una crisi del marchio è una situazione in cui un marchio deve affrontare una pubblicità negativa a causa di affermazioni false o prive di fondamento. I marchi e le aziende hanno determinate missioni, visioni e valori fondamentali che stabiliscono per creare un legame con il loro pubblico di destinazione.

Quando questi valori vengono rappresentati in modo falso attraverso le pubbliche relazioni, può essere dannoso per il marchio. Proposizioni false, incomprensioni e comunicazioni errate possono danneggiare gravemente la reputazione di mercato di un marchio e quindi influenzare il comportamento del cliente.

Come possono le aziende gestire una crisi?

Nessun brand potrà mai essere immune da una crisi reputazionale. Nel mondo digitale di oggi, le informazioni viaggiano alla velocità della luce, quindi i brand devono essere estremamente attenti al tipo di contenuti e approfondimenti che condividono.

Tuttavia, ci vuole un secondo (e nessun tempo preventivo) perché si verifichi un evento imprevisto, che può danneggiare la reputazione di un marchio, e l'impatto principale che ciò ha è sul comportamento e sulla percezione del cliente.

Ad esempio, immagina un influencer dei social media che pubblica contenuti su un prodotto che ha ordinato da un marchio e quanto male è stato consegnato. Forse la confezione era rotta o l'articolo era danneggiato.

Alcune aziende utilizzano strumenti di ascolto sociale per gestire le crisi e conoscere cosa dicono di loro i membri del pubblico di destinazione.

Ora, non c'è modo di provare che questa affermazione sia vera o falsa. Il marchio può giurare di aver consegnato la merce in perfette condizioni; tuttavia, la notizia ha già viaggiato.

Le persone che seguono questo influencer hanno visualizzato questo contenuto e sarebbero quindi diffidenti nell'ordinare prodotti dal marchio: in pochi secondi, il marchio ha perso clienti e follower.

Quindi come può un brand gestire questo tipo di crisi?

1. Controllo dei danni : indipendentemente dal fatto che il reclamo sia vero o falso, un marchio deve prima controllare il danno che è già stato causato e non può essere annullato. Per fare questo, ogni marchio deve avere un responsabile delle pubbliche relazioni o un brand manager che possa correggere gli errori sapendo cosa comunicare ai clienti e ai media e come dare priorità alla correzione dell'errore. Nell'esempio sopra, la crisi può essere gestita efficacemente dal brand manager che si rivolge all'influencer per capire il problema che sta affrontando.
2. Valutazione del danno : il secondo passo è valutare il danno: i brand manager devono capire se la crisi è un evento una tantum o se è probabile che si ripeta. Se il problema sembra persistente, devono comprendere il danno a lungo termine per il marchio. A breve termine, una crisi del marchio può influire sulle vendite e sulla fiducia dei clienti e dare ai concorrenti una spinta a sfruttare la crisi per sfruttare se stessi. Pertanto, in questa fase, un brand manager deve capire come recuperare i ricavi persi, riconquistare la fedeltà e la fiducia dei clienti e affrontare la concorrenza senza farsi travolgere dalla frenesia.
3. Piano d'azione : una volta che il danno è stato immediatamente controllato e quindi ulteriormente valutato, un brand manager deve elaborare un piano d'azione a lungo termine su come evitare che il danno influenzi l'immagine del marchio a lungo termine. Ad esempio, ciò potrebbe includere modifiche alle politiche interne, incontri con le parti interessate, rinnovamento dei social media o il marchio che assume una posizione particolare nel mercato per sostenere la propria reputazione. Ad esempio, di recente, un marchio ha licenziato uno dei suoi dipendenti a livello dirigenziale perché il dipendente era nei media per avere una relazione con qualcun altro dal posto di lavoro. Il resto della direzione ha deciso che ciò non era in linea con l'immagine complessiva del marchio di promozione dell'integrità e dell'onestà e ha deciso di lasciare andare il dipendente che aveva la relazione.

In che modo una crisi del marchio influisce sui consumatori?

La più grande perdita per qualsiasi marchio o azienda è quando inizia a perdere clienti e vendite. I marchi si affidano ai clienti non solo per la generazione di entrate, ma anche per il networking e il marketing.

Una cattiva gestione della crisi del marchio può portare i clienti a nutrire idee sbagliate e parlare male del marchio, evitando di utilizzare i prodotti e i servizi del marchio, affollando i concorrenti o addirittura indulgendo a parlare male del marchio e causando ulteriori danni.

Un marchio fornisce ai clienti familiarità e aiuta a modellare le loro percezioni. Pertanto, se l'immagine stessa non è corretta, la percezione del cliente sarà offuscata.

Migliore è l'immagine di un marchio, anche in termini di gestione di una crisi, maggiori sono le possibilità di fidelizzare i clienti.

I clienti tendono a fare acquisti da marchi che hanno prove sociali. La prova sociale è quando influencer, celebrità o anche clienti abituali testimoniano il valore e il valore del marchio sul mercato.

Questo può essere fatto attraverso contenuti di social media, recensioni o testimonianze. È più probabile che i clienti acquistino un prodotto sulla base della recensione di qualcun altro, che si tratti di un cliente o di una celebrità.

Allo stesso modo, è molto probabile che i clienti evitino di acquistare un prodotto da un marchio che ha affrontato una crisi di reputazione o sta ricevendo pubblicità negativa sui media.

L'influenza della crisi sulle abitudini di acquisto

Le abitudini di acquisto e il comportamento dei consumatori sono fortemente influenzati dai marchi; migliore è l'immagine di un marchio sul mercato, la qualità dei suoi prodotti o anche la sua associazione con i clienti, maggiori sono le sue possibilità di influenzare positivamente il comportamento del consumatore.

D'altra parte, una scarsa reputazione sul mercato, la qualità dei prodotti o cattive relazioni e assistenza clienti possono portare a una crisi del marchio, danneggiando così il marchio stesso.

Il comportamento del consumatore ha il potere di creare o distruggere un marchio; se un marchio perde i suoi consumatori, è probabile che smetta di funzionare.

Pensa ai ristoranti o alle aziende di abbigliamento: quanti di loro hanno chiuso a causa di una cattiva gestione della crisi del marchio?

Quando si tratta di un marchio in crisi, non è solo il marchio a fare la mossa sbagliata; è anche il marchio che garantisce che qualsiasi cattiva pubblicità o media negativo venga gestita nel modo giusto.

I clienti non sapranno cosa credere a meno che il marchio non gestisca affermazioni false o sostenga false dichiarazioni con prove.

Esempi di gestione della crisi del marchio

Ogni marchio deve disporre di un adeguato piano o strategia di gestione delle crisi, anche se spera di non utilizzarlo mai. Non sai mai quando può arrivare una crisi.

Nessun incendio è uguale all'altro, e quindi un marchio non può mai essere completamente consapevole di quale disastro potrebbe colpire; tuttavia, in tal caso, è importante disporre di un piano in grado di mitigare il rischio in larga misura in modo che i clienti del marchio e il loro comportamento nei confronti del marchio rimangano inalterati.

Nel recente passato, ci sono stati diversi casi di gestione della crisi del marchio. Ecco alcuni esempi.

Crisi dell'esplosione del motore delle compagnie aeree del sud-ovest

La Southwest Airlines negli Stati Uniti ha subito un enorme trambusto quando uno dei motori del suo volo è esploso, provocando uno strappo nella fusoliera.

Molti passeggeri hanno finito per condividere filmati dell'incidente sui social media, provocando una frenesia mediatica e facendo dubitare ai clienti della sicurezza della compagnia aerea. Ciò ha causato una perdita di clienti e vendite nel breve periodo; tuttavia, la compagnia aerea ha gestito bene la crisi.

La compagnia ha immediatamente sospeso le sue piattaforme di social media e si è invece concentrata sul garantire che i passeggeri fossero al sicuro e ben curati, nonostante l'incidente. Ciò ha aiutato i passeggeri a sentirsi rassicurati e, per ogni cattiva pubblicità, alcuni clienti hanno testimoniato quanto invece si fossero presi cura di loro.

Incidente al magazzino KFC

Nel 2018, KFC ha dovuto affrontare un enorme contraccolpo in Irlanda quando si è verificato un grave incidente vicino a uno dei suoi magazzini, che ha portato a consegne di cibo ritardate e tempi di attesa prolungati per i clienti.

I clienti erano estremamente frustrati dal tempo di attesa; tuttavia, il marchio ha riconosciuto l'evento e ha istituito una linea di assistenza per aiutare i clienti più rapidamente. Ciò ha portato il comportamento dei clienti a rimettersi in carreggiata.

Parole finali

Per evitare una crisi del marchio, diventa importante valutare di volta in volta un marchio. Una crisi del marchio può causare seri danni alla percezione di un cliente e, come si suol dire, la scomparsa di un cliente può significare molte perdite.

È importante identificare i punti deboli e le vulnerabilità di un marchio in modo che qualsiasi crisi che affronta (sia in un ambiente controllato che non controllato) possa essere evitata o gestita.