كيف تؤثر أزمة العلامة التجارية على سلوك العملاء؟

للعلامات التجارية والشركات تأثير كبير على سلوك المستهلك. تحاول كل علامة تجارية إيجاد طريقة تتلاءم مع خيال جمهورها المستهدف.

تستخدم العلامات التجارية الإعلانات ومحتوى الوسائط الاجتماعية وحتى موافقات المشاهير والمؤثرين لجذب جمهور مستهدف وبناء صورة.

تنفق العلامات التجارية مبالغ ضخمة من المال في محاولة لإنشاء هذه الصورة حتى يتمكنوا من رعاية العلاقات مع العملاء ، فماذا يحدث عندما تسوء عملية بناء الصورة هذه؟

دعونا نلقي نظرة على ماهية " أزمة العلامة التجارية " وكيف تؤثر على سلوك العملاء.

ما هي "أزمة العلامة التجارية"؟

أزمة العلامة التجارية هي حالة تواجه فيها العلامة التجارية دعاية سلبية بسبب ادعاءات كاذبة أو لا أساس لها. العلامات التجارية والشركات لها مهام ورؤى وقيم أساسية معينة تؤسسها لإنشاء رابطة مع جمهورها المستهدف.

عندما يتم تصوير هذه القيم بشكل خاطئ من خلال العلاقات العامة ، فقد يكون ذلك ضارًا بالعلامة التجارية. يمكن أن تضر المقترحات الكاذبة وسوء الفهم وسوء الاتصال بشدة بسمعة العلامة التجارية في السوق وبالتالي تؤثر على سلوك العملاء.

كيف يمكن للشركات التعامل مع أزمة؟

لا توجد علامة تجارية يمكن أن تكون محصنة ضد أزمة السمعة. في عالم اليوم الرقمي ، تنتقل المعلومات بسرعة الضوء ، لذلك يتعين على العلامات التجارية توخي الحذر الشديد بشأن نوع المحتوى والأفكار التي يشاركونها.

ومع ذلك ، يستغرق الأمر ثانية (وليس وقتًا استباقيًا) لحدوث حدث غير متوقع ، والذي يمكن أن يضر بسمعة العلامة التجارية ، ويكون التأثير الأساسي لذلك على سلوك العميل وتصوره.

على سبيل المثال ، تخيل أن أحد المؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي ينشر محتوى حول منتج طلبوه من علامة تجارية ومدى سوء توصيله. ربما تم كسر العبوة أو تلف العنصر.

تستخدم بعض الشركات أدوات الاستماع الاجتماعي لإدارة الأزمات والتعرف على ما يقوله جمهورها المستهدف عنها.

الآن ، لا توجد طريقة لإثبات أن هذا الادعاء صحيح أو خاطئ. يمكن للعلامة التجارية أن تقسم أنها سلمت البضائع في حالة ممتازة ؛ ومع ذلك ، فقد انتقلت الأخبار بالفعل.

شاهد الأشخاص الذين يتابعون هذا المؤثر هذا المحتوى ومن ثم سيكونون حذرين من طلب المنتجات من العلامة التجارية - في غضون ثوانٍ ، خسرت العلامة التجارية العملاء والمتابعين.

إذن كيف يمكن للعلامة التجارية إدارة هذا النوع من الأزمات؟

1. التحكم في الضرر : سواء كانت المطالبة صحيحة أو خاطئة ، تحتاج العلامة التجارية أولاً إلى التحكم في الضرر الذي حدث بالفعل ولا يمكن التراجع عنه. للقيام بذلك ، تحتاج كل علامة تجارية إلى مدير علاقات عامة أو مدير علامة تجارية يمكنه إصلاح الأخطاء من خلال معرفة ما يجب توصيله للعملاء ووسائل الإعلام ، وكيفية تحديد أولويات إصلاح الخطأ. في المثال أعلاه ، يمكن لمدير العلامة التجارية التعامل مع الأزمة بفعالية من خلال التواصل مع المؤثر لفهم المشكلة التي يواجهونها.
2. تقييم الضرر : الخطوة الثانية هي تقييم الضرر - يحتاج مديرو العلامات التجارية إلى فهم ما إذا كانت الأزمة حدثًا لمرة واحدة ، أو ما إذا كان من المحتمل حدوثها مرة أخرى. إذا بدت المشكلة مستمرة ، فهم بحاجة إلى فهم الضرر طويل المدى للعلامة التجارية. على المدى القصير ، يمكن أن تؤثر أزمة العلامة التجارية على المبيعات وثقة العملاء وتعطي المنافسين دفعة قوية لاستخدام الأزمة للاستفادة من أنفسهم. لذلك ، في هذه المرحلة ، يحتاج مدير العلامة التجارية إلى فهم كيفية تعويض الإيرادات المفقودة ، واستعادة ولاء العملاء وثقتهم ، والتعامل مع المنافسة دون الانجراف بسبب الجنون.
3. خطة العمل : بمجرد السيطرة على الضرر على الفور ، ثم تقييمه بشكل أكبر ، يحتاج مدير العلامة التجارية إلى وضع خطة عمل طويلة الأجل لكيفية تجنب ترك الضرر يؤثر على صورة العلامة التجارية على المدى الطويل. على سبيل المثال ، يمكن أن يشمل ذلك تغييرات في السياسة الداخلية ، أو اجتماعات مع أصحاب المصلحة ، أو تجديد وسائل التواصل الاجتماعي ، أو اتخاذ العلامة التجارية مكانة معينة في السوق لدعم سمعتها. على سبيل المثال ، في الآونة الأخيرة ، تخلت العلامة التجارية عن أحد موظفيها على مستوى الإدارة التنفيذية لأن الموظف كان في وسائل الإعلام بسبب وجود علاقة غرامية مع شخص آخر من مكان العمل. قرر باقي أعضاء الإدارة أن هذا لا يتماشى مع صورة علامتهم التجارية الشاملة لتعزيز النزاهة والصدق ، وقرروا التخلي عن الموظف الذي كان يقيم العلاقة.

كيف تؤثر أزمة العلامة التجارية على المستهلكين؟

أكبر خسارة لأي علامة تجارية أو شركة هي عندما تبدأ في خسارة العملاء والمبيعات. تعتمد العلامات التجارية على العملاء ليس فقط لتوليد الإيرادات ولكن أيضًا للتواصل والتسويق.

يمكن أن تؤدي إدارة أزمات العلامة التجارية السيئة إلى تبنّي العملاء لمفاهيم خاطئة وإساءة استخدام العلامة التجارية ، أو تجنب استخدام منتجات العلامة التجارية وخدماتها ، أو التدفق على المنافسين ، أو حتى الانغماس في الإساءة إلى العلامة التجارية والتسبب في مزيد من الضرر.

توفر العلامة التجارية للعملاء الألفة وتساعد في تشكيل تصوراتهم. لذلك ، إذا كانت الصورة نفسها غير صحيحة ، فسيتم تشويش تصور العميل.

كلما كانت صورة العلامة التجارية أفضل ، حتى فيما يتعلق بمعالجة الأزمة ، كانت فرص تعزيز ولاء العملاء أفضل.

يميل العملاء إلى الشراء من العلامات التجارية التي لها دليل اجتماعي. الدليل الاجتماعي هو عندما يشهد المؤثرون أو المشاهير أو حتى العملاء المنتظمون على قيمة العلامة التجارية وقيمتها في السوق.

يمكن القيام بذلك من خلال محتوى الوسائط الاجتماعية أو المراجعات أو الشهادات. من المرجح أن يشتري العملاء منتجًا بناءً على رأي شخص آخر ، سواء أكان ذلك العميل أو أحد المشاهير.

بنفس الطريقة إلى حد كبير ، من المرجح جدًا أن يتجنب العملاء شراء منتج من علامة تجارية واجهت أزمة سمعتها أو تتلقى دعاية سلبية في وسائل الإعلام.

تأثير الأزمة على عادات الشراء

تتأثر عادات الشراء وسلوك المستهلك بشدة بالعلامات التجارية ؛ كلما كانت صورة العلامة التجارية أفضل في السوق ، أو جودة منتجاتها ، أو حتى ارتباطها بالعملاء ، كانت فرصها أفضل في التأثير على سلوك المستهلك بشكل إيجابي.

على الجانب الآخر ، يمكن أن تؤدي سمعة السوق السيئة أو جودة المنتجات أو العلاقات السيئة ودعم العملاء إلى أزمة العلامة التجارية ، وبالتالي الإضرار بالعلامة التجارية نفسها.

سلوك المستهلك لديه القدرة على صنع أو كسر العلامة التجارية ؛ إذا فقدت العلامة التجارية مستهلكيها ، فمن المحتمل أن تتوقف عن العمل.

فكر في المطاعم أو شركات الملابس - كم منها أغلق بسبب سوء إدارة أزمة العلامة التجارية؟

عندما يتعلق الأمر بعلامة تجارية تواجه أزمة ، فليس فقط العلامة التجارية هي التي تتخذ الخطوة الخاطئة ؛ إنها أيضًا العلامة التجارية التي تضمن التعامل مع أي دعاية سيئة أو وسائط سلبية بالطريقة الصحيحة.

لن يعرف العملاء ما يجب تصديقه ما لم تتعامل العلامة التجارية مع ادعاءات كاذبة أو تثبت تحريفات بالأدلة.

أمثلة على إدارة أزمة العلامة التجارية

يجب أن يكون لدى كل علامة تجارية خطة أو استراتيجية مناسبة لإدارة الأزمات ، حتى لو كانوا يأملون في عدم استخدامها مطلقًا. أنت لا تعرف أبدًا متى يمكن أن تحدث أزمة.

لا يوجد حريق هو نفسه ، وبالتالي لا يمكن للعلامة التجارية أن تدرك تمامًا الكارثة التي قد تحدث ؛ ومع ذلك ، في حالة حدوث ذلك ، من المهم أن يكون لديك خطة يمكن أن تخفف من المخاطر إلى حد كبير حتى لا يتأثر عملاء العلامة التجارية وسلوكهم تجاه العلامة التجارية.

في الماضي القريب ، كانت هناك عدة حالات لإدارة أزمات العلامات التجارية. وفيما يلي بعض الأمثلة على ذلك.

أزمة انفجار محرك الطيران في الجنوب الغربي

تعرضت شركة ساوث ويست إيرلاينز في الولايات المتحدة لاضطراب شديد عندما انفجر أحد محركات رحلتها ، مما تسبب في حدوث تمزق في جسم الطائرة.

انتهى الأمر بالعديد من الركاب إلى مشاركة لقطات للحادث عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، مما تسبب في جنون إعلامي وجعل العملاء يشكون في سلامة شركة الطيران. تسبب هذا في خسارة العملاء والمبيعات على المدى القصير ؛ ومع ذلك ، تعاملت شركة الطيران مع الأزمة بشكل جيد.

علقت الشركة على الفور منصات وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بها وركزت بدلاً من ذلك على ضمان سلامة الركاب والعناية بهم ، على الرغم من الحادث. ساعد هذا الركاب على الشعور بالطمأنينة ، ومقابل كل دعاية سيئة ، شهد بعض العملاء بمدى رعايتهم بدلاً من ذلك.

حادث مستودع كنتاكي

في عام 2018 ، واجهت كنتاكي فرايد تشيكن رد فعل عنيفًا في أيرلندا عندما وقع حادث كبير بالقرب من أحد مستودعاتها ، مما أدى إلى تأخير تسليم الطعام وأوقات انتظار طويلة للعملاء.

كان العملاء محبطين للغاية من وقت الانتظار ؛ ومع ذلك ، أقرت العلامة التجارية بالحدث وأنشأت خط مساعدة لمساعدة العملاء بسرعة أكبر. أدى هذا إلى عودة سلوك العملاء إلى المسار الصحيح.

الكلمات الأخيرة

لتجنب أزمة العلامة التجارية ، يصبح من المهم تقييم العلامة التجارية من وقت لآخر. يمكن أن تتسبب أزمة العلامة التجارية في إلحاق ضرر جسيم بتصور العميل ، وكما يقولون ، قد يؤدي رحيل عميل واحد إلى خسائر كثيرة.

من المهم تحديد نقاط الضعف والضعف للعلامة التجارية بحيث يمكن تجنب أو إدارة أي أزمة تواجهها (سواء كانت في بيئة خاضعة للسيطرة أو خارجة عن السيطرة).