NYC & Co, nereye gitmek istediğinizi nasıl biliyor?

NYC & Company'de Araştırma ve Insights Başkan Yardımcısı Jon Tesser, “New York Sanitasyon Departmanına çok benziyoruz” dedi; o zamandan beri başka bir fırsata geçti. Kâr amacı gütmeyen kuruluşun yarı hükümet statüsünü açıklıyordu. “Belediye bize bir dereceye kadar fon sağlıyor ama biz bir şehir ajansı değiliz. Belli bir düzeyde finansman sağlıyorlar ve finansmanın geri kalanı, biz bir ticaret örgütü olduğumuz için üyelikten geliyor.”

NYC & Co, şehrin resmi rehberi olan nycgo.com'dan sorumludur ve aynı zamanda popüler indirimli yemek etkinliği Restaurant Week'in de arkasındadır. Hepsi bu kadar açık görüşte. Daha az bilinen şey ise, üye aidatları karşılığında araştırma ve içgörü sağlayan iş üyeleriyle değer alışverişidir.

Tesser, küresel insanlar ve yerler istihbarat platformu Near'ın kullanılmasıyla sağlanan içgörülerin kalitesinin ve özgüllüğünün değiştiğini söyledi.

“ Yakınlarda isteyebileceğimiz en önemli yeni veri kaynağı var. Turizm verileriyle, temelde hiçbiri gerçek zamanlı değildir. Aldığımız tek gerçek zamanlı veri otel verileridir; her hafta geliyor ve otel doluluklarını öğreniyoruz - bize sektörün nabzını veren tek şey bu. Bunun ötesinde, insanların buraya geldiklerinde ne yaptıklarını gerçekten bilmiyoruz. Her yıl yaptığımız bir anketimiz var: Gidin ve havaalanındaki insanlara sorun, buradayken ne yaptınız? Bu kadar derin."

Near'dan önce işler böyleydi zaten. "Near'ın teknolojisi size kelimenin tam anlamıyla nereye gittiklerini, her bir restorana, otele, cazibe merkezine, mahalleye, ne zaman gittiklerine, ne yaptıklarına kadar her şeyi söyler - ve bu, yapbozun gözden kaçırdığımız zeka parçası."

Pandemi odaklı bir odak değişikliği

Pandemi öncesinde Tesser, "Odak noktamız yalnızca turistlerdi" dedi. Buna uluslararası ziyaretçiler, yerli turistler ve günübirlik gezginler dahildir. “Salgın vurduğunda, kelimenin tam anlamıyla sıfır turist vardı.” NYC & Co, sakinleri şehirde uygun faaliyetlerde bulunmaya ve yerel kurumları desteklemeye teşvik eden bir pazarlama organizasyonu haline geldi. “Turistlerin New York'a dönüşüyle ​​birlikte odak noktası turizm tanıtımına döndü - insanların buraya gelip para harcamasını sağlamak.”

COVID sırasında NYC & Co, yerel halkın ne yaptığını öğrenmek için Near'dan yararlanarak bir Hareketlilik Endeksi oluşturdu. “Parklara mı gidiyorlar, restoranlara mı gidiyorlar? Ne tür faaliyetler yapıyorlar? Bazı mahallelerin diğerlerinden daha hızlı iyileştiğini görebiliyorduk. Yaptığımız diğer harika şey, endüstri türüne göre bir dizin oluşturduk - restoran, otel, park, kültürel cazibe. Bu kategorideki her işletmeye yaya trafiği nasıl, uluslararası, yurtiçi ve yerel için nasıl? Bu bilgileri, belirli sektörlerin nasıl toparlandığını göstermek için üyelerimize aylık olarak sağlıyoruz.”

Operasyonel ve pazarlama zekası

Near'ın kökleri, hedefleme ve reklam amaçları için çok miktarda tüketici verisini toplamaya, çözmeye ve bölümlere ayırmaya dayanır. Kasım 2020'de Teemo ve bu yıl Nisan'da UberMedia olmak üzere iki stratejik satın alma yoluyla, kapsamlı konum istihbarat yetenekleri edinerek insanlar ve yerler istihbaratı teklifinde bulundu.

CMO Karen Steele, "Kendimizi veri zekası alanında konumlandırıyoruz" dedi. “Bunu karakterize etme şeklimiz iki yönlü. Pazarlama zekası tarafı var, bir de operasyonel zeka tarafı var. Temel misyon, şirketlere ister operasyonel ister pazarlama kararları olsun, en akıllı kararları vermeleri için verileri sunmaktır.” Near, yaklaşık 44 ülkeden yaklaşık 1,6 milyar kullanıcı profilini yönetiyor.

Hemen ortaya çıkan soru, veri toplama uygulamalarının müdahaleci olup olmadığıdır. Aslında Near, uygulamalarını "gizlilik odaklı" olarak faturalandırıyor ve Global Gizlilik Baş Sorumlusu Benoit Grouchko'ya sahipler. Teemo'nun başkanı olarak Grouchko, GDPR düzenlemelerine aykırı davranan ilk yöneticilerden biriydi - ardından Teemo'yu titizlikle uyumlu olarak yeniden belirledi ve şimdi Near'a getirdiği bir deneyim.

Kimlik çözümlemesi yalnızca pazarlama başarısı için kritik değildir, aynı zamanda CCPA ve GDPR gibi tüketici gizlilik yasalarına uyum için de gereklidir. Bu MarTech Intelligence Report'un en son baskısında kimlik çözümlemesi için gerekli olan platformları keşfedin.

İndirmek için buraya tıkla!

Steele, "Her şey anonimleştirildi" dedi. "Verilerimiz pek çok kaynaktan geliyor." Bunlar, büyük kredi kartı satıcıları, zengin bir işlem verisi kaynağı ve iyi bilinen telekom şirketleri gibi müşterileri içerir. "Veri alanında çok özel dikey veri sağlayıcıları da dahil olmak üzere çok sayıda ortağımız var. Örneğin turizm alanında, küresel ziyaretçi ekonomisi hakkında istihbarat sağlayan Zartico adlı bir şirketle çalışıyoruz.

Near'ın Vista ürünü, akıllı telefonlardan alınan isteğe bağlı coğrafi verilere dayalı konum bilgisi sağlar. Allspark, izleyici küratörlüğü ve aktivasyonu sunan pazarlamacılar için özel olarak tasarlanmış bir üründür; NYC & Co'nun kullanmakta olduğu Vista ürünü.

Bir kullanım örneği: World Pride

Tesser, "World Pride, dünyadaki en büyük LGBTQ kutlamalarından biri ve her yıl ev sahibi şehri değiştiriyor" dedi. 2019, New York City'nin ilk kez ev sahipliği yaptığı yıldı. ” Near'ın Vista ürününü kullanan NYC & Co, gerçek Onur Yürüyüşü gününde bireylerin ne yaptığını söyleyebildi. "Aslında bu insanların New York'a yaptıkları tüm geziler boyunca ne yaptıklarını izleyebildik. Size Pride'a giden, New York'lu olan, şehir dışından gelen, hangi havalimanlarından geldiklerini, otelde kalıp kalmadıklarını, ne kadar kaldıklarını söyleyebilirim - şimdi ben' Bu olay hakkında, yakın olmadan yapmak imkansız olan özel bilgiler alıyorum. ” Tabii ki hepsi anonim.

Analiz daha derine indi. “Yürüyüş bir şeydi ama tüm bu kutlamaları yürüyüşten sonra yaptık, tüm bu partiler. World Pride'a gidenlerin yaklaşık %40'ının after party'lerden birine gittiğini söyleyebildik”, bu bilgiler daha sonra üye mekanlarına iletilebilir. "Alabileceğiniz zeka katmanlarını görebilirsiniz ve bu araç olmadan bu mümkün olmazdı."

Bu tür “bunu yapanlar bunu da yaptı” bilgisi NYC & Co üyeleri için paha biçilmezdir. Tesser, "Size buradayken onlara daha iyi ulaşabilmeniz ve mikroskobik düzeyde oldukları yerlerde onlarla konuşabilmeniz için toplu insan gruplarının hareketi hakkında bilgi verir" dedi.

Steele, "Bu durumda New York'a gelen tüm müşteriler için harika bir deneyim yaratabilmeleri için pazarlama ekiplerine geri beslemeye başlıyorlar" dedi. "Bence gördüğümüz en büyük bağlantı ve fırsat, şirketlerin nasıl yürütecekleri ve işlerini nasıl büyütecekleri konusunda gerçekten akıllı kararlar almalarına ve nihayetinde harika bir müşteri deneyimi oluşturmalarına yardımcı olmak için pazarlama zekası ve operasyonel zekanın bir araya geldiği bu yolculuktur."

COVID'den iyileşme

New York City sakinlerinin faaliyetlerine odaklanıldığında Tesser, Yakın verilerinin Google arama verileriyle birlikte kullanılmasının daha değerli bilgiler ürettiğini buldu. “Mayıs ayında pek çok insan yerel plajları aramaya başlar; daha sonra, insanların bu konumlara gerçekten gidip gitmediğini görmek için bunu Yakın verilerine çapraz referans verebilirsiniz. İnsanların davranışları ve arkasındaki niyet hakkında gerçek istihbarat elde etmek için bu veri kaynaklarını birleştirmeye başlıyorsunuz.”

Önemli bir sonuç: "İnsanların belirli yerlere veya bölgelere gideceğini biliyorsanız, bunu, şu anda meydana gelen yaya trafiğine dayalı olarak önümüzdeki altı ila on iki ay boyunca turizm için makro-ekonomik bir tahmine girebilirsiniz." Şehir için çok değerli; Tesser, kendi mahallelerinde iyileşmeyi izleyen siyasi temsilciler için de çok değerli olduğunu söyledi.

“Near, yaptığımız ve yapacağımız birçok işin büyük bir parçası haline geldi” dedi.

Not: Röportajdan kısa bir süre sonra Tesser, başka bir fırsatı değerlendirmek için NYC & Co.'dan ayrıldı.