Medya reklamcılığının etkinliğini değerlendirmek için 4 yöntem

Medya reklamcılığı büyük bir potansiyele sahiptir, ancak etkinliğini parasal olarak kanıtlamak, performans reklamcılığının etkinliğini kanıtlamaktan çok daha zordur. Ancak deneyimlerimiz, kapsamlı görüntülü reklam kampanyaları olmadan kapsamlı pazarlama hedeflerine ulaşmanın mümkün olmadığını göstermiştir.

Bu makalede, size reklam etkinliğini değerlendirme yöntemlerini anlatacağız ve bulgularınızın bir bütün olarak işletmeniz üzerindeki etkisini tartışacağız. OWOX BI'nın, bir kullanıcının ilk etkileşimden satın almaya kadar olan tüm yolculuğunu izlemek için reklam görüntülemelerini çevrimiçi ve çevrimdışı etkinliklere nasıl bağladığını öğreneceksiniz.

Artyom Tsiplakov'a bu makalede tartışılan reklam araçları hakkında danışmanlık yaptığı ve uzman görüşünü sunduğu için teşekkür ederiz.

Web sitenizdeki kullanıcı davranışını izlemek ve web sitenizin ana KPI'larını ölçmek nispeten kolaydır. Bunun için Google Analytics, Facebook Analytics ve diğer analitik sistemlerimiz var. Hepsi, reklamverenin web sitesinde (birinci taraf verileri olarak adlandırılan) bilgi toplamaya odaklanmıştır.

Kullanıcıların web sitemiz dışında bulunan içerikle nasıl etkileşime girdiğini analiz etmek istediğimizde, örneğin biri TV'de bir reklam izlediğinde, bir reklam panosunun yanından geçtiğinde veya bir yayıncının web sitesinde bir afiş gördüğünde zorluklar ortaya çıkar. Medya reklam kampanyalarını değerlendirmenin temel sorunu budur.

Bu sorunu çözmek için öncelikle medya reklamcılığının etkinliğini ölçmenin ne anlama geldiğine karar vermeniz gerekir. Hangi metrikleri hesaplamak istiyorsunuz ve hangi soruları yanıtlamak istiyorsunuz? Gelecekteki eylemleriniz cevaplarınıza bağlı olacaktır. En basit yöntemlerle başlayalım.

Diyelim ki kaç kullanıcının web sitenize gittikten sonra bir banner'a tıklayarak sipariş verdiğini bilmek istiyorsunuz. Bunu hesaplamak için, görüntülü reklam kampanyalarınızın bağlantılarına UTM etiketleri eklemeniz gerekir. Bu şekilde, bir kullanıcı bir bağlantıyı tıkladığında, trafik kaynağıyla ilgili bilgiler Google Analytics'e gönderilir.

Peki banner'a tıklamayan kullanıcılar ne olacak? Ortalama duyuru tıklama oranı (TO) %0,5 ila %1'dir. Görüntülü reklamcılığın bize sağladığı tek şey bu mu? Tabii ki değil!

Reklamınızı gören bazı kişiler bağlantıyı takip etmeyecek. Ancak bir süre sonra teklifinizi hatırlayabilir, web sitenizi bir arama motoruyla bulabilir ve satın alabilirler. Medya reklamcılığının etkinliğini nasıl ölçebilir ve hangi videonun veya banner'ın satışa yol açtığını nasıl anlayabilirsiniz? Bu amaçla, görüntüleme veya görüntüleme sonrası dönüşüm göstergelerini izleyebilirsiniz.

Büyük reklamcılık hizmetlerinin, gösterime göre (bağlantıya tıklamadan) dönüşümleri izlemek için kendi araçları vardır. Örneğin, DoubleClick Bid Manager'da (artık Google Display & Video 360 olarak adlandırılmaktadır) görüntülü reklamlar satın alırsanız, görüntüleme dönüşümlerini izlemek için Google Analytics 360'ı kullanabilirsiniz.

Reklamlarınızı Google Ads veya Facebook Ads'de yayınlarsanız, bu hizmetlerin arayüzlerinde görüntüleme dönüşümleriyle ilgili bir rapor görebilirsiniz.

Pazarlamacılar diğer web sitelerinde reklam göstermek için genellikle özel reklam yönetim sistemleri kullanır: Google Campaign Manager (eski adıyla DCM), Sizmek, Weborama, AdRiver, Admixer, Epom ve diğerleri. Bu araçlar, yayıncının web sitesindeki gösterimler hakkında bilgi toplamanıza ve reklamlarınızı görüntüledikten sonra hangi kullanıcıların sipariş verdiğini öğrenmenize olanak tanır.

Bu şekilde, hangi reklamlarınızın bir siparişe yol açan zincirde olduğunu anlayabilirsiniz. Ancak bu bilgi, reklam bütçenizi ayırma konusunda dengeli bir karar vermek için yeterli mi? Diyelim ki bir kullanıcı üç reklam gördü ve bir sipariş verdi. Raporda, aslında yalnızca bir satın alma olmasına rağmen, her reklam öğesine ilişkili bir dönüşüm değeri atanacaktır.

En önemlisi, görüntüleme dönüşümleri, medya reklamcılığı sayesinde bağlam reklamcılığında TO'nun ne kadar büyüdüğü sorusuna yanıt vermiyor. Yani, görüntülü reklamcılığın bir bütün olarak pazarlamanız üzerindeki etkisini ölçemezsiniz. Elbette bir etkisi olsa da, arama kampanyaları medya reklamcılığının oluşturduğu taleple çalışır. Tüketicilerin ürününüze göz atmaya başlaması için, ürün hakkında bir yerden bilgi edinmeleri gerekir.

Medya reklam kampanyaları, performans kanallarındaki talebi ve tıklama oranını artırır. Örneğin, beş reklamverenin bir "araba kredisi" talebi için rekabet ettiğini varsayalım. İçlerinden biri, "En iyi araba kredilerini sunuyoruz" yazan bir reklam kullanarak bir görüntülü reklam kampanyası başlatıyor. Bu reklamveren, kullanıcılar markalarını arama sonuçlarında gördüğü ve bağlantılarına rakiplerinin bağlantılarından daha sık tıkladığı için TO'larını artırmaya başlar. Ve tıklanan reklamların yüksek kalite puanı alma olasılığı daha yüksektir. Bu da tıklama başına maliyette (TBM) ve işlem başına maliyette (EBM) bir düşüşe yol açar.

Tüm bu göstergeleri hesaplamak istediğinizde, ilişkili dönüşümlerin sayısını bilmenin yeterli olmadığı ortaya çıkıyor. Kitlenizin özelliklerini bilmeniz gerekir. Bu kullanıcıların kaç tanesi web sitesindeydi, hangi bölgelerdenler, ne tür cihazlar kullanıyorlar, hedef kitlelerinin ne kadarı kesişiyor vs.

Ayrıca bazı başvurularınız çağrı merkezi üzerinden yapılıyorsa veya bir sistem tarafından puanlanıp onay bekleniyorsa sadece online dönüşümlere odaklanamazsınız. CRM'nizden satışları düşünmeniz gerekir. Bu durumda verileri birleştirmeniz gerekir.

Medya kampanyalarının satış dönüşüm huninizi nasıl etkilediğini öğrenmek için gösterim verilerini web sitesi ziyaretleri ve CRM'nizden elde edilen satışlarla ilgili verilerle birleştirmeniz gerekir.

Sorun şu ki, çoğu reklam yönetim sistemi, web sitesinden gösterimlerle ilgili ham verileri doğru bir şekilde indirmez veya bunun için yalnızca hackneyed çözümler sunar. Bunun zor bir mühendislik görevi olduğunu anlamalısınız. Web sitesi ziyaretlerinden çok daha fazla gösterim olduğu için çok büyük miktarda veriden bahsediyoruz.

Ne yapabilirsin? Google'ın reklamcılık araçlarını kullanıyorsanız Google Ads Data Hub, veri birleştirme sorununu çözmenize yardımcı olur. Data Hub, Google BigQuery'deki verilerle çalışmak için bir araçtır. Bunu, Campaign Manager'dan (DCM) görüntülü reklamlar, oturumlar, Google Analytics'ten çevrimiçi siparişler ve CRM'nizden satın alınan siparişler üzerindeki tek bir SQL sorgusu verilerini birleştirmek için kullanabilirsiniz.

Ancak, Google Ads Data Hub'ın kendi sınırlamaları vardır. GDPR kurallarına uymak için, isteklerin sonuçları 50 kullanıcı düzeyinde toplanır. Yani tablodaki her satır 50 veya daha fazla kullanıcıya ilişkin verileri içerir. Belirli bir kullanıcıya ait verileri izlemek mümkün değildir.

DCM ile işaretlenemeyen web siteleri için, bir OWOX BI İzleme Etiketi ekleyerek görüntü verilerini elde edebilirsiniz.

OWOX BI İzleme Etiketi, reklam platformlarındaki videoların ve banner'ların görünümleriyle ilgili verileri toplar ve bu verileri Google BigQuery projenize kaydeder. Bu durumda, bilgiler kullanıcı düzeyinde toplanır.

Bu, kullanıcının ilk etkileşimden satın almaya kadar olan tüm yolunu izleyerek, reklam görüntülemelerini bir kullanıcının web sitenizdeki ve çevrimdışı diğer etkinlikleriyle ilişkilendirebileceğiniz anlamına gelir.

İşletmeniz için görüntüleme sonrası analitik hakkında daha fazla bilgi edinmek için OWOX BI↴ demosuna kaydolun.

OWOX BI ile görüntüleme sonrası dönüşümleri izlemek için yapmanız gerekenler:

1. OWOX BI veya Google Analytics 360'ı kullanarak web sitenizden Google BigQuery'ye ham kullanıcı davranışı verilerinin toplanmasını ayarlayın.
2. OWOX BI izleme etiketini web sitelerine yerleştirmek ve reklam öğelerinizin rotasyonunun ayrıntılarını netleştirmek için yayıncılarınızla anlaşın.
3. bi@owox adresinden destek ekibimize yazın. com ve reklamlarınızın her biri için izleme etiketleri isteyin. Yayıncılarınız daha sonra bu etiketleri reklam yönetimi platformları aracılığıyla uygulayabilir.
4. Yalnızca çevrimiçi dönüşümleri değil, çevrimdışı satışları da saymak istiyorsanız, CRM sisteminizden Google BigQuery'ye veri yükleyin.

Sonuç olarak, BigQuery tarafından toplanan verilere dayalı olarak sizin için önemli olan tüm metriklerle medya reklam raporları oluşturabilirsiniz. İşte bir rapor panosu örneği:

İlk sayfada şunları görebilirsiniz:

• reklamı gören benzersiz kullanıcı sayısı, toplam reklam gösterimi sayısı ve toplam reklam maliyeti.
• kullanıcıların reklamları görüntüledikten sonra web sitesiyle nasıl etkileşime girdiği: kaç oturum ve çevrimiçi sipariş olduğu ve bunların ne kadar gelir elde ettiği.
• video reklamcılığın çevrimdışı satın almaları nasıl etkilediği: kaç tane çevrimdışı sipariş var ve video reklamları gören kullanıcılar tarafından ne kadar gelir sağlandı.
• reklamınızın yayınlandığı web siteleri ve her bir reklam öğesi genelinde reklam istatistikleri.

Panonun ikinci sayfası, genel olarak ve web siteleri genelinde medya reklamcılığının KPI'larını içerir:

• Satış hunisine katılan medya ve içeriğe dayalı reklamcılık maliyetlerini dikkate alan EBM
• Çevrimiçi ve çevrimdışı satışları dikkate alarak reklam harcamalarından elde edilen getiri (ROAS)
• Reklam videosunu görmeden önce web sitenizi zaten ziyaret eden benzersiz kullanıcıların sayısı

Ekibinizin ham verilerle çalışan bir analisti yoksa, OWOX BI Smart Data hizmetindeki Rapor Oluşturucu'yu kullanabilirsiniz. Herhangi bir SQL bilgisi olmadan birkaç tıklamayla kullanıma hazır şablonlar seçin veya kendi panolarınızı oluşturun.

Ayrıca, OWOX BI'da, adımlar tutarsız ve huni karmaşık olsa bile işinizin yapısına uygun bir ilişkilendirme hunisi oluşturabilirsiniz. Bu, medya kampanyalarının dönüşüm huninizin çeşitli adımlarına katkısını değerlendirmenize ve pazarlamanın hangi aşamada iyi çalışmadığını ve nerede daha fazla çaba gösterilmesi gerektiğini anlamanıza yardımcı olacaktır.

İşletmenize ve muhasebe sisteminize göre uyarlanmış raporlara ihtiyacınız varsa, OWOX BI ekibi yardıma hazırdır. Büyük reklamverenler için bu tür sorunları çözme konusunda deneyime sahibiz. Sizin için de uygun mühendislik çözümünü seçeceğiz. Ayrıntıları tartışmak için bir demo için kaydolun.