4 วิธีในการประเมินประสิทธิภาพของสื่อโฆษณา

การโฆษณาทางสื่อมีศักยภาพสูง แต่การพิสูจน์ประสิทธิภาพในแง่การเงินนั้นยากกว่ามากเมื่อเทียบกับการพิสูจน์ประสิทธิภาพของการโฆษณาตามประสิทธิภาพ อย่างไรก็ตาม จากประสบการณ์ของเราได้แสดงให้เห็นว่าหากไม่มีแคมเปญดิสเพลย์ที่ครอบคลุม คุณจะไม่สามารถบรรลุเป้าหมายทางการตลาดที่ครอบคลุมได้

ในบทความนี้ เราจะบอกคุณเกี่ยวกับวิธีการประเมินประสิทธิภาพการโฆษณาและอภิปรายผลกระทบของสิ่งที่คุณค้นพบต่อธุรกิจของคุณในภาพรวม คุณจะได้เรียนรู้วิธีที่ OWOX BI เชื่อมโยงการดูโฆษณากับกิจกรรมออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อติดตามการเดินทางทั้งหมดของผู้ใช้ตั้งแต่การโต้ตอบครั้งแรกจนถึงการซื้อ

เราขอขอบคุณ Artyom Tsiplakov สำหรับการให้คำปรึกษาและให้ความเห็นจากผู้เชี่ยวชาญเกี่ยวกับเครื่องมือโฆษณาที่กล่าวถึงในบทความนี้

การติดตามพฤติกรรมผู้ใช้บนเว็บไซต์ของคุณนั้นค่อนข้างง่าย และวัด KPI หลักของเว็บไซต์ของคุณ สำหรับสิ่งนี้ เรามี Google Analytics, Facebook Analytics และระบบวิเคราะห์อื่นๆ ทั้งหมดมุ่งเน้นไปที่การรวบรวมข้อมูลบนเว็บไซต์ของผู้โฆษณา (เรียกว่าข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง)

ปัญหาเกิดขึ้นเมื่อเราต้องการวิเคราะห์ว่าผู้ใช้โต้ตอบกับเนื้อหาที่อยู่นอกเว็บไซต์ของเราอย่างไร ตัวอย่างเช่น เมื่อมีคนดูโฆษณาทางทีวี ขับรถผ่านป้ายโฆษณา หรือเห็นแบนเนอร์บนเว็บไซต์ของผู้จัดพิมพ์ นี่เป็นปัญหาหลักของการประเมินแคมเปญโฆษณาสื่อ

ในการแก้ปัญหานี้ ก่อนอื่นคุณต้องตัดสินใจว่าการวัดประสิทธิภาพของการโฆษณาสื่อมีความหมายอย่างไร คุณต้องการคำนวณเมตริกใดและคุณต้องการตอบคำถามอะไร การกระทำในอนาคตของคุณจะขึ้นอยู่กับคำตอบของคุณ เริ่มต้นด้วยวิธีที่ง่ายที่สุด

สมมติว่าคุณต้องการทราบจำนวนผู้ใช้ที่สั่งซื้อหลังจากที่พวกเขาไปที่เว็บไซต์ของคุณโดยคลิกที่แบนเนอร์ ในการคำนวณ คุณต้องเพิ่มแท็ก UTM ไปยังลิงก์ของแคมเปญดิสเพลย์ของคุณ วิธีนี้เมื่อผู้ใช้คลิกลิงก์ ข้อมูลเกี่ยวกับแหล่งที่มาของการเข้าชมจะถูกส่งไปยัง Google Analytics

แล้วผู้ใช้ที่ไม่ได้คลิกแบนเนอร์ล่ะ? อัตราการคลิกผ่าน (CTR) ของการประกาศโดยเฉลี่ยคือ 0.5% ถึง 1% นี่คือทั้งหมดที่แสดงโฆษณาให้เรา? แน่นอนไม่!

บางคนที่เห็นโฆษณาของคุณจะไม่ติดตามลิงก์ แต่หลังจากนั้นไม่นาน พวกเขาอาจจำข้อเสนอของคุณ ค้นหาเว็บไซต์ของคุณด้วยเครื่องมือค้นหา และทำการซื้อ คุณจะวัดประสิทธิภาพของการโฆษณาสื่อและทำความเข้าใจว่าวิดีโอหรือแบนเนอร์ใดนำไปสู่การขายได้อย่างไร เพื่อจุดประสงค์นี้ คุณสามารถตรวจสอบตัวบ่งชี้การแปลงการดูผ่านหรือหลังการดูได้

บริการโฆษณาขนาดใหญ่มีเครื่องมือของตนเองในการติดตาม Conversion ตามการแสดงผล (โดยไม่ต้องคลิกลิงก์) ตัวอย่างเช่น หากคุณซื้อโฆษณาแบบดิสเพลย์ใน DoubleClick Bid Manager (ปัจจุบันเรียกว่า Google Display & Video 360) คุณสามารถใช้ Google Analytics 360 เพื่อติดตาม Conversion การดูผ่านได้

หากคุณโพสต์โฆษณาของคุณใน Google Ads หรือ Facebook Ads คุณสามารถดูรายงานคอนเวอร์ชั่นการดูผ่านได้ในอินเทอร์เฟซของบริการเหล่านี้

ในการแสดงโฆษณาบนเว็บไซต์อื่นๆ นักการตลาดมักจะใช้ระบบการจัดการโฆษณาพิเศษ: Google Campaign Manager (เดิมคือ DCM), Sizmek, Weborama, AdRiver, Admixer, Epom และอื่นๆ เครื่องมือเหล่านี้ช่วยให้คุณรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับการแสดงผลบนเว็บไซต์ของผู้เผยแพร่ และค้นหาว่าผู้ใช้รายใดสั่งซื้อหลังจากดูโฆษณาของคุณ

วิธีนี้จะทำให้คุณเข้าใจว่าโฆษณาใดอยู่ในห่วงโซ่ที่นำไปสู่คำสั่งซื้อ อย่างไรก็ตาม ข้อมูลนี้เพียงพอที่จะทำการตัดสินใจที่สมดุลในการจัดสรรงบประมาณการโฆษณาของคุณหรือไม่ สมมติว่าผู้ใช้เห็นโฆษณาสามชิ้นและทำการสั่งซื้อ ในรายงาน ครีเอทีฟโฆษณาแต่ละรายการจะได้รับการกำหนดค่ามูลค่า Conversion ที่เกี่ยวข้อง แม้ว่าจะมีการซื้อเพียงครั้งเดียวก็ตาม

สิ่งสำคัญที่สุดคือ Conversion การดูผ่านไม่ได้ตอบคำถามว่า CTR เติบโตขึ้นมากเพียงใดในการโฆษณาตามบริบทด้วยการโฆษณาทางสื่อ กล่าวคือ คุณไม่สามารถวัดผลกระทบของการโฆษณาแบบรูปภาพต่อการตลาดโดยรวมของคุณได้ แม้ว่าจะมีอิทธิพล แต่แน่นอนว่าเนื่องจากแคมเปญในเครือข่ายการค้นหาทำงานร่วมกับความต้องการที่เกิดจากการโฆษณาทางสื่อ สำหรับผู้บริโภคที่จะเริ่มค้นหาผลิตภัณฑ์ของคุณ พวกเขาต้องค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์จากที่ใดที่หนึ่ง

แคมเปญโฆษณาสื่อเพิ่มความต้องการในช่องทางประสิทธิภาพตลอดจนอัตราการคลิกผ่าน ตัวอย่างเช่น สมมติว่าผู้ลงโฆษณา 5 รายแข่งขันกันเพื่อขอ "สินเชื่อรถยนต์" หนึ่งในนั้นเปิดตัวแคมเปญโฆษณาแบบดิสเพลย์โดยใช้โฆษณาที่ระบุว่า "เราเสนอสินเชื่อรถยนต์ที่ดีที่สุด" ผู้โฆษณารายนี้เริ่มเพิ่ม CTR ของตนเนื่องจากผู้ใช้เห็นแบรนด์ของตนในผลการค้นหาและคลิกลิงก์ของตนบ่อยกว่าลิงก์ของคู่แข่ง และโฆษณาที่มีการคลิกมักจะได้รับคะแนนคุณภาพสูง ซึ่งจะทำให้ต้นทุนต่อคลิก (CPC) และต้นทุนต่อการดำเนินการ (CPA) ลดลง

เมื่อคุณต้องการคำนวณตัวบ่งชี้เหล่านี้ทั้งหมด ปรากฎว่าการรู้จำนวนการแปลงที่เกี่ยวข้องนั้นไม่เพียงพอ คุณจำเป็นต้องรู้ลักษณะของผู้ชมของคุณ มีผู้ใช้เหล่านี้อยู่บนเว็บไซต์กี่คน พวกเขามาจากภูมิภาคใด พวกเขาใช้อุปกรณ์ประเภทใด ผู้ชมของพวกเขาตัดกันมากเพียงใด ฯลฯ

นอกจากนี้ หากบางแอปพลิเคชันของคุณทำผ่านคอลเซ็นเตอร์หรือถูกระบบให้คะแนนและรอการยืนยัน คุณจะไม่สามารถมุ่งเน้นเฉพาะการแปลงออนไลน์เท่านั้น คุณต้องพิจารณาการขายจาก CRM ของคุณ ในกรณีนี้คุณต้องรวมข้อมูล

หากต้องการทราบว่าแคมเปญสื่อส่งผลต่อช่องทางการขายของคุณอย่างไร คุณต้องรวมข้อมูลการแสดงผลกับข้อมูลการเข้าชมเว็บไซต์และการขายจาก CRM ของคุณ

ปัญหาคือระบบจัดการโฆษณาส่วนใหญ่ไม่ดาวน์โหลดข้อมูลดิบเกี่ยวกับการแสดงผลจากเว็บไซต์อย่างถูกต้อง หรือนำเสนอเฉพาะโซลูชันที่ถูกแฮ็กสำหรับสิ่งนี้ คุณต้องเข้าใจว่านี่เป็นงานวิศวกรรมที่ยากลำบาก เรากำลังพูดถึงข้อมูลจำนวนมากเนื่องจากมีการแสดงผลมากกว่าการเข้าชมเว็บไซต์

คุณทำอะไรได้บ้าง? หากคุณใช้เครื่องมือโฆษณาของ Google Google Ads Data Hub จะช่วยแก้ปัญหาการรวมข้อมูล Data Hub เป็นเครื่องมือสำหรับการทำงานกับข้อมูลใน Google BigQuery คุณสามารถใช้เพื่อรวมข้อมูลแบบสอบถาม SQL บนโฆษณาแบบดิสเพลย์จากตัวจัดการแคมเปญ (DCM) เซสชัน คำสั่งซื้อออนไลน์จาก Google Analytics และคำสั่งซื้อจาก CRM ของคุณ

อย่างไรก็ตาม Google Ads Data Hub มีข้อจำกัดของตัวเอง เพื่อให้เป็นไปตามกฎ GDPR ผลลัพธ์ของคำขอจะถูกรวบรวมไว้ที่ระดับผู้ใช้ 50 ราย นั่นคือแต่ละแถวในตารางมีข้อมูลเกี่ยวกับผู้ใช้ 50 รายขึ้นไป ไม่สามารถติดตามข้อมูลไปยังผู้ใช้รายใดรายหนึ่งได้

สำหรับเว็บไซต์ที่ไม่สามารถทำเครื่องหมายด้วย DCM คุณสามารถรับข้อมูลที่แสดงโดยการเพิ่มแท็กการติดตาม OWOX BI

แท็กการติดตาม OWOX BI รวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับการดูวิดีโอและแบนเนอร์บนแพลตฟอร์มโฆษณา และบันทึกข้อมูลนี้ในโครงการ Google BigQuery ของคุณ ในกรณีนี้ ข้อมูลจะถูกเก็บรวบรวมที่ระดับผู้ใช้

ซึ่งหมายความว่าคุณสามารถเชื่อมโยงการดูโฆษณากับกิจกรรมอื่นๆ ของผู้ใช้บนเว็บไซต์ของคุณและออฟไลน์ ติดตามเส้นทางทั้งหมดของผู้ใช้ตั้งแต่การโต้ตอบครั้งแรกไปจนถึงการซื้อ

หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการวิเคราะห์หลังการดูสำหรับธุรกิจของคุณ ลงชื่อสมัครใช้ตัวอย่าง OWOX BI↴

ในการติดตาม Conversion หลังการดูด้วย OWOX BI คุณต้อง:

1. ตั้งค่าการรวบรวมข้อมูลพฤติกรรมผู้ใช้ดิบจากเว็บไซต์ของคุณลงใน Google BigQuery โดยใช้ OWOX BI หรือ Google Analytics 360
2. ตกลงกับผู้เผยแพร่โฆษณาของคุณเพื่อวางแท็กการติดตาม OWOX BI บนเว็บไซต์ของพวกเขา และชี้แจงรายละเอียดการหมุนเวียนโฆษณาของคุณ
3. เขียนถึงทีมสนับสนุนของเราที่ bi@owox com และขอแท็กติดตามสำหรับโฆษณาแต่ละรายการของคุณ ผู้เผยแพร่โฆษณาของคุณสามารถใช้แท็กเหล่านี้ผ่านแพลตฟอร์มการจัดการโฆษณาของตนได้
4. อัปโหลดข้อมูลจากระบบ CRM ของคุณไปยัง Google BigQuery หากคุณต้องการนับไม่เฉพาะ Conversion ออนไลน์ แต่รวมถึงการขายออฟไลน์

ด้วยเหตุนี้ คุณจึงสร้างรายงานโฆษณาสื่อที่มีเมตริกที่สำคัญต่อคุณตามข้อมูลที่ BigQuery รวบรวมได้ นี่คือตัวอย่างของแดชบอร์ดรายงาน:

ในหน้าแรก คุณจะเห็น:

• จำนวนผู้ใช้ที่ไม่ซ้ำที่เห็นโฆษณา จำนวนการแสดงโฆษณาทั้งหมด และต้นทุนโฆษณาทั้งหมด
• วิธีที่ผู้ใช้โต้ตอบกับเว็บไซต์หลังจากดูโฆษณา: มีกี่เซสชันและคำสั่งซื้อออนไลน์และสร้างรายได้เท่าใด
• โฆษณาวิดีโอมีอิทธิพลต่อการซื้อแบบออฟไลน์อย่างไร: มีคำสั่งซื้อออฟไลน์จำนวนเท่าใดและผู้ใช้ที่เห็นโฆษณาวิดีโอสร้างรายได้เท่าใด
• สถิติการโฆษณาในเว็บไซต์ที่โฆษณาของคุณออกอากาศและในโฆษณาแต่ละรายการ

หน้าที่สองของแดชบอร์ดประกอบด้วย KPI ของการโฆษณาสื่อโดยทั่วไปและในเว็บไซต์:

• CPA โดยคำนึงถึงต้นทุนของสื่อและการโฆษณาตามบริบทที่เข้าร่วมในช่องทางการขาย
• ผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) เมื่อพิจารณาจากยอดขายออนไลน์และออฟไลน์
• จำนวนผู้ใช้ที่ไม่ซ้ำที่เคยเข้าชมเว็บไซต์ของคุณก่อนที่จะดูวิดีโอโฆษณา

หากทีมของคุณไม่มีนักวิเคราะห์ที่ทำงานกับข้อมูลดิบ คุณสามารถใช้ตัวสร้างรายงานในบริการ OWOX BI Smart Data เลือกเทมเพลตสำเร็จรูปหรือสร้างแดชบอร์ดของคุณเองได้ด้วยการคลิกหลาย ๆ ครั้งโดยไม่ต้องมีความรู้เรื่อง SQL

นอกจากนี้ ใน OWOX BI คุณสามารถสร้างช่องทางการระบุแหล่งที่มาที่สอดคล้องกับโครงสร้างของธุรกิจของคุณ แม้ว่าขั้นตอนจะไม่สอดคล้องกันและช่องทางจะซับซ้อนก็ตาม ซึ่งจะช่วยให้คุณประเมินการมีส่วนร่วมของแคมเปญสื่อในขั้นตอนต่างๆ ของช่องทางของคุณ และทำความเข้าใจว่าการตลาดในขั้นตอนใดทำงานได้ไม่ดี และจุดใดที่ต้องใช้ความพยายามมากขึ้น

หากคุณต้องการรายงานที่เหมาะกับธุรกิจและระบบบัญชีของคุณ ทีมงาน OWOX BI พร้อมที่จะช่วยเหลือ เรามีประสบการณ์ในการแก้ปัญหาดังกล่าวสำหรับผู้โฆษณารายใหญ่ เราจะเลือกโซลูชันทางวิศวกรรมที่เหมาะสมกับคุณด้วย ลงทะเบียนสำหรับการสาธิตเพื่อหารือเกี่ยวกับรายละเอียด