4 metody oceny skuteczności reklamy w mediach

Reklama w mediach ma ogromny potencjał, ale udowodnienie jej skuteczności w kategoriach pieniężnych jest znacznie trudniejsze niż udowodnienie skuteczności reklamy efektywnościowej. Z naszego doświadczenia wynika jednak, że bez kompleksowych kampanii displayowych nie da się osiągnąć kompleksowych celów marketingowych.

W tym artykule opowiemy Ci o metodach oceny skuteczności reklamy i omówimy wpływ Twoich wyników na Twoją firmę jako całość. Dowiesz się, jak OWOX BI łączy wyświetlenia reklam z działaniami online i offline, aby śledzić całą podróż użytkownika od pierwszej interakcji do zakupu.

Serdecznie dziękujemy Artemowi Tsiplakovowi za konsultacje i opiniowanie omówionych w tym artykule narzędzi reklamowych.

Śledzenie zachowania użytkowników w witrynie i mierzenie jej głównych wskaźników KPI jest stosunkowo łatwe. W tym celu mamy Google Analytics, Facebook Analytics i inne systemy analityczne. Wszystkie skupiają się na zbieraniu informacji o witrynie reklamodawcy (tzw. first-party data).

Trudności pojawiają się, gdy chcemy przeanalizować, w jaki sposób użytkownicy wchodzą w interakcję z treściami, które istnieją poza naszą witryną — na przykład, gdy ktoś ogląda reklamę w telewizji, przejeżdża obok billboardu lub widzi baner w witrynie wydawcy. To jest główny problem oceny medialnych kampanii reklamowych.

Aby rozwiązać ten problem, musisz najpierw zdecydować, co to znaczy mierzyć skuteczność reklamy w mediach. Jakie dane chcesz obliczyć i na jakie pytania chcesz odpowiedzieć? Twoje przyszłe działania będą zależeć od twoich odpowiedzi. Zacznijmy od najprostszych metod.

Załóżmy, że chcesz wiedzieć, ilu użytkowników złożyło zamówienie po przejściu do Twojej witryny, klikając baner. Aby to obliczyć, musisz dodać tagi UTM do linków swoich kampanii displayowych. W ten sposób, gdy użytkownik kliknie w link, informacja o źródle ruchu jest przesyłana do Google Analytics.

Ale co z tymi użytkownikami, którzy nie kliknęli w baner? Średni współczynnik klikalności ogłoszenia (CTR) wynosi od 0,5% do 1%. Czy to wszystko, co daje nam reklama displayowa? Oczywiście nie!

Niektóre osoby, które widziały Twoją reklamę, nie klikną linku. Ale po pewnym czasie mogą zapamiętać Twoją ofertę, znaleźć Twoją witrynę za pomocą wyszukiwarki i dokonać zakupu. Jak zmierzyć skuteczność reklamy w mediach i zrozumieć, który film lub baner doprowadził do sprzedaży? W tym celu możesz monitorować wskaźniki konwersji po obejrzeniu lub po obejrzeniu.

Duże serwisy reklamowe posiadają własne narzędzia do śledzenia konwersji według wyświetlenia (bez klikania w link). Jeśli na przykład kupujesz reklamy displayowe w usłudze DoubleClick Bid Manager (obecnie nazywanej Google Display & Video 360), możesz używać Google Analytics 360 do śledzenia konwersji po wyświetleniu.

Jeśli opublikujesz swoje reklamy w Google Ads lub Facebook Ads, w interfejsach tych usług możesz zobaczyć raport dotyczący konwersji po obejrzeniu.

Aby wyświetlać reklamy w innych witrynach, marketerzy zazwyczaj korzystają ze specjalnych systemów zarządzania reklamami: Google Campaign Manager (dawniej DCM), Sizmek, Weborama, AdRiver, Admixer, Epom i inne. Narzędzia te pozwalają zbierać informacje o wyświetleniach na stronie wydawcy i dowiedzieć się, którzy użytkownicy złożyli zamówienia po obejrzeniu Twoich reklam.

W ten sposób możesz zrozumieć, które z Twoich reklam znajdowały się w łańcuchu prowadzącym do zamówienia. Czy te informacje są jednak wystarczające do podjęcia wyważonej decyzji o alokacji budżetu reklamowego? Załóżmy, że użytkownik zobaczył trzy kreacje i złożył zamówienie. W raporcie każdej kreacji zostanie przypisana powiązana wartość konwersji, chociaż w rzeczywistości był tylko jeden zakup.

Co najważniejsze, konwersje po obejrzeniu nie odpowiadają na pytanie, jak bardzo wzrósł CTR w reklamie kontekstowej dzięki reklamie w mediach. Oznacza to, że nie można zmierzyć wpływu reklam graficznych na cały marketing. Chociaż oczywiście ma to wpływ, ponieważ kampanie w sieci wyszukiwania działają zgodnie z popytem generowanym przez reklamy w mediach. Aby konsumenci mogli zacząć googlować Twój produkt, muszą skądś się o nim dowiedzieć.

Medialne kampanie reklamowe zwiększają popyt w kanałach wydajności oraz współczynnik klikalności. Załóżmy na przykład, że pięciu reklamodawców konkuruje o wniosek o „pożyczkę samochodową”. Jeden z nich rozpoczyna kampanię reklamową display za pomocą reklamy o treści „Oferujemy najlepsze kredyty samochodowe”. Ten reklamodawca zaczyna zwiększać swój CTR, ponieważ użytkownicy widzą jego markę w wynikach wyszukiwania i klikają jego link częściej niż linki konkurencji. Klikane reklamy mają większe szanse na uzyskanie wysokiego Wyniku Jakości. Co z kolei prowadzi do spadku kosztu kliknięcia (CPC) i kosztu działania (CPA).

Gdy chcesz obliczyć wszystkie te wskaźniki, okazuje się, że znajomość liczby powiązanych konwersji nie wystarczy. Musisz znać cechy swoich odbiorców. Ilu z tych użytkowników było w witrynie, z jakich regionów pochodzą, z jakich urządzeń korzystają, ile ich odbiorców przecina się itp.

Dodatkowo, jeśli niektóre z Twoich aplikacji są składane przez call center lub są oceniane przez system i czekają na potwierdzenie, nie możesz skupić się tylko na konwersjach online. Musisz rozważyć sprzedaż z CRM. W takim przypadku musisz połączyć dane.

Aby dowiedzieć się, jak kampanie medialne wpływają na Twój lejek sprzedażowy, musisz połączyć dane o wyświetleniach z danymi o wizytach w witrynie i sprzedaży z Twojego CRM.

Problem polega na tym, że większość systemów zarządzania reklamami nie pobiera poprawnie surowych danych o wyświetleniach ze strony internetowej lub oferuje tylko dopracowane rozwiązania. Musisz zrozumieć, że jest to trudne zadanie inżynierskie. Mówimy o ogromnych ilościach danych, ponieważ jest o wiele więcej wyświetleń niż odwiedzin witryny.

Co możesz zrobić? Jeśli korzystasz z narzędzi reklamowych Google, Google Ads Data Hub pomaga rozwiązać problem konsolidacji danych. Data Hub to narzędzie do pracy z danymi w Google BigQuery. Możesz go użyć do połączenia w jednym zapytaniu SQL danych dotyczących reklam displayowych z Campaign Managera (DCM), sesji, zamówień online z Google Analytics i zamówień zakupionych z Twojego CRM.

Centrum danych Google Ads ma jednak swoje ograniczenia. Aby zachować zgodność z zasadami RODO, wyniki zapytań są agregowane na poziomie 50 użytkowników. Oznacza to, że każdy wiersz w tabeli zawiera dane dotyczące co najmniej 50 użytkowników. Nie ma możliwości śledzenia danych do jednego konkretnego użytkownika.

W przypadku witryn, których nie można oznaczyć za pomocą DCM, możesz uzyskać dane wyświetlania, dodając tag śledzenia OWOX BI.

Tag śledzący OWOX BI zbiera dane o wyświetleniach filmów i banerów na platformach reklamowych i zapisuje te dane w Twoim projekcie Google BigQuery. W takim przypadku informacje są zbierane na poziomie użytkownika.

Oznacza to, że możesz powiązać wyświetlenia reklamy z innymi działaniami użytkownika w Twojej witrynie i offline, śledząc całą ścieżkę użytkownika od pierwszej interakcji do zakupu.

Aby dowiedzieć się więcej o analizie post-view dla Twojej firmy, zarejestruj się na demo OWOX BI↴

Aby śledzić konwersje po wyświetleniu za pomocą OWOX BI, musisz:

1. skonfigurować zbieranie nieprzetworzonych danych o zachowaniach użytkowników z Twojej witryny do Google BigQuery za pomocą OWOX BI lub Google Analytics 360.
2. uzgodnij z wydawcami umieszczenie tagu śledzenia OWOX BI w ich witrynach i wyjaśnij szczegóły rotacji Twoich kreacji.
3. napisz do naszego zespołu wsparcia na bi@owox. pl i zażądaj tagów śledzenia dla każdej reklamy. Twoi wydawcy mogą następnie zaimplementować te tagi za pośrednictwem swoich platform zarządzania reklamami.
4. prześlij dane z systemu CRM do Google BigQuery, jeśli chcesz liczyć nie tylko konwersje online, ale sprzedaż offline.

W rezultacie możesz tworzyć raporty dotyczące reklam medialnych z dowolnymi, ważnymi dla Ciebie danymi, na podstawie danych zebranych przez BigQuery. Oto przykład pulpitu nawigacyjnego raportu:

Na pierwszej stronie możesz zobaczyć:

• liczba unikalnych użytkowników, którzy zobaczyli reklamę, łączna liczba wyświetleń reklamy i łączny koszt reklamy.
• w jaki sposób użytkownicy wchodzą w interakcję ze stroną internetową po obejrzeniu reklam: ile jest sesji i zamówień online oraz jaki przychód generują.
• jak reklama wideo wpływa na zakupy offline: ile jest zamówień offline i jakie przychody przynieśli użytkownicy, którzy zobaczyli reklamy wideo.
• statystyki dotyczące reklam w witrynach, na których była emitowana Twoja reklama, oraz w każdej kreacji.

Druga strona pulpitu nawigacyjnego zawiera KPI reklamy w mediach ogólnie i na stronach internetowych:

• CPA z uwzględnieniem kosztów mediów i reklamy kontekstowej, które brały udział w lejku sprzedażowym
• Zwrot z nakładów na reklamę (ROAS) z uwzględnieniem sprzedaży online i offline
• Liczba unikalnych użytkowników, którzy odwiedzili już Twoją witrynę przed obejrzeniem reklamy wideo

Jeśli Twój zespół nie ma analityka, który pracuje z nieprzetworzonymi danymi, możesz skorzystać z Konstruktora raportów w usłudze OWOX BI Smart Data. Wybieraj gotowe szablony lub twórz własne dashboardy kilkoma kliknięciami bez znajomości SQL.

Dodatkowo w OWOX BI możesz stworzyć lejek atrybucji, który odpowiada strukturze Twojej firmy — nawet jeśli kroki są niespójne, a lejek skomplikowany. Pomoże Ci to ocenić wkład kampanii medialnych na różnych etapach ścieżki i zrozumieć, na którym etapie marketing nie działa dobrze, a gdzie potrzeba więcej wysiłku.

Jeśli potrzebujesz raportów dostosowanych do Twojego systemu biznesowego i księgowego, zespół OWOX BI jest gotowy do pomocy. Mamy doświadczenie w rozwiązywaniu takich problemów dla dużych reklamodawców. Również dla Ciebie dobierzemy odpowiednie rozwiązanie inżynierskie. Zapisz się na demo, aby omówić szczegóły.