4 metodi per valutare l'efficacia della pubblicità sui media

La pubblicità sui media ha un grande potenziale, ma dimostrarne l'efficacia in termini monetari è molto più difficile rispetto a dimostrare l'efficacia della pubblicità basata sul rendimento. Tuttavia, la nostra esperienza ha dimostrato che senza campagne display complete non è possibile raggiungere obiettivi di marketing completi.

In questo articolo, ti parleremo dei metodi per valutare l'efficacia della pubblicità e discutiamo l'impatto dei tuoi risultati sulla tua attività nel suo complesso. Imparerai come OWOX BI collega le visualizzazioni degli annunci alle attività online e offline per tracciare l'intero viaggio di un utente dalla prima interazione all'acquisto.

Vorremmo ringraziare Artyom Tsiplakov per aver consultato e fornito la sua opinione di esperti sugli strumenti pubblicitari discussi in questo articolo.

È relativamente facile monitorare il comportamento degli utenti sul tuo sito web e misurare i principali KPI del tuo sito web. Per questo, abbiamo Google Analytics, Facebook Analytics e altri sistemi di analisi. Tutti sono focalizzati sulla raccolta di informazioni sul sito Web dell'inserzionista (i cosiddetti dati proprietari).

Le difficoltà sorgono quando vogliamo analizzare il modo in cui gli utenti interagiscono con i contenuti che esistono al di fuori del nostro sito Web, ad esempio quando qualcuno guarda un annuncio in TV, passa davanti a un cartellone pubblicitario o vede un banner sul sito Web di un editore. Questo è il problema principale della valutazione delle campagne pubblicitarie sui media.

Per risolvere questo problema, devi prima decidere cosa significa misurare l'efficacia della pubblicità sui media. Quali metriche vuoi calcolare e a quali domande vuoi rispondere? Le tue azioni future dipenderanno dalle tue risposte. Cominciamo con i metodi più semplici.

Supponiamo che tu voglia sapere quanti utenti hanno effettuato un ordine dopo essere entrati nel tuo sito web cliccando su un banner. Per calcolarlo, devi aggiungere tag UTM ai link delle tue campagne display. In questo modo, quando un utente fa clic su un collegamento, le informazioni sulla fonte di traffico vengono inviate a Google Analytics.

Ma che dire di quegli utenti che non hanno cliccato sul banner? La percentuale di clic (CTR) media dell'annuncio è compresa tra lo 0,5% e l'1%. È tutto ciò che ci offre la pubblicità display? Ovviamente no!

Alcune persone che hanno visto il tuo annuncio non seguiranno il link. Ma dopo qualche tempo, potrebbero ricordare la tua offerta, trovare il tuo sito Web con un motore di ricerca ed effettuare un acquisto. Come puoi misurare l'efficacia della pubblicità sui media e capire quale video o banner ha portato alla vendita? A tale scopo, puoi monitorare gli indicatori di conversione view-through o post-view.

I grandi servizi pubblicitari hanno i propri strumenti per monitorare le conversioni per impressione (senza fare clic sul collegamento). Ad esempio, se acquisti annunci display in DoubleClick Bid Manager (ora chiamato Google Display & Video 360), puoi utilizzare Google Analytics 360 per monitorare le conversioni view-through.

Se pubblichi i tuoi annunci in Google Ads o Facebook Ads, puoi visualizzare un rapporto sulle conversioni view-through nelle interfacce di questi servizi.

Per mostrare annunci su altri siti Web, gli esperti di marketing utilizzano solitamente speciali sistemi di gestione della pubblicità: Google Campaign Manager (ex DCM), Sizmek, Weborama, AdRiver, Admixer, Epom e altri. Questi strumenti ti consentono di raccogliere informazioni sulle impressioni sul sito web dell'editore e scoprire quali utenti hanno effettuato ordini dopo aver visualizzato i tuoi annunci.

In questo modo puoi capire quali dei tuoi annunci erano nella catena che porta a un ordine. Tuttavia, queste informazioni sono sufficienti per prendere una decisione equilibrata sull'allocazione del budget pubblicitario? Supponiamo che un utente abbia visto tre creatività e abbia effettuato un ordine. Nel rapporto, a ciascuna creatività verrà assegnato un valore di conversione associato, sebbene in realtà sia stato effettuato un solo acquisto.

Soprattutto, le conversioni view-through non rispondono alla domanda su quanto sia cresciuto il CTR nella pubblicità contestuale grazie alla pubblicità sui media. Cioè, non puoi misurare l'impatto della pubblicità display sul tuo marketing nel suo insieme. Anche se c'è un'influenza, ovviamente, perché le campagne di ricerca funzionano con la domanda formata dalla pubblicità sui media. Affinché i consumatori inizino a cercare su Google il tuo prodotto, devono scoprirlo da qualche parte.

Le campagne pubblicitarie sui media aumentano la domanda nei canali di performance e la percentuale di clic. Ad esempio, supponiamo che cinque inserzionisti competano per una richiesta di "prestito auto". Uno di loro lancia una campagna pubblicitaria display utilizzando un annuncio che recita "Offriamo i migliori prestiti auto". Questo inserzionista inizia ad aumentare il proprio CTR perché gli utenti vedono il proprio marchio nei risultati di ricerca e fanno clic sul collegamento più spesso rispetto ai collegamenti della concorrenza. E gli annunci su cui si fa clic hanno maggiori probabilità di ricevere un punteggio di qualità elevato. Che a sua volta porta a una diminuzione del costo per clic (CPC) e del costo per azione (CPA).

Quando vuoi calcolare tutti questi indicatori, risulta che conoscere il numero di conversioni associate non è sufficiente. Devi conoscere le caratteristiche del tuo pubblico. Quanti di questi utenti erano sul sito Web, da quali regioni provengono, quali tipi di dispositivi utilizzano, quanto del loro pubblico si interseca, ecc.

Inoltre, se alcune delle tue domande vengono effettuate tramite un call center o vengono valutate da un sistema e in attesa di conferma, non puoi concentrarti solo sulle conversioni online. Devi considerare le vendite dal tuo CRM. In tal caso è necessario combinare i dati.

Per scoprire in che modo le campagne multimediali influiscono sul tuo funnel di vendita, devi combinare i dati sulle impressioni con i dati sulle visite al sito Web e sulle vendite del tuo CRM.

Il problema è che la maggior parte dei sistemi di gestione della pubblicità non scarica correttamente i dati grezzi sulle impressioni dal sito Web o offre solo soluzioni banali per questo. Devi capire che questo è un compito di ingegneria difficile. Stiamo parlando di enormi quantità di dati perché ci sono molte più impressioni rispetto alle visite al sito web.

Cosa sai fare? Se utilizzi gli strumenti pubblicitari di Google, Google Ads Data Hub aiuta a risolvere il problema del consolidamento dei dati. Data Hub è uno strumento per lavorare con i dati in Google BigQuery. Puoi utilizzarlo per combinare in un'unica query SQL i dati sugli annunci display di Campaign Manager (DCM), le sessioni, gli ordini online di Google Analytics e gli ordini acquistati dal tuo CRM.

Tuttavia, Google Ads Data Hub ha i suoi limiti. Per ottemperare alle regole GDPR, gli esiti delle richieste sono aggregati a livello di 50 utenti. Ovvero, ogni riga della tabella contiene dati su 50 o più utenti. Non è possibile tracciare i dati a un utente specifico.

Per i siti Web che non possono essere contrassegnati con DCM, è possibile ottenere i dati di visualizzazione aggiungendo un tag di monitoraggio BI OWOX.

Il tag di monitoraggio BI OWOX raccoglie dati sulle visualizzazioni di video e banner su piattaforme pubblicitarie e salva questi dati nel tuo progetto Google BigQuery. In questo caso, le informazioni vengono raccolte a livello di utente.

Ciò significa che puoi associare le visualizzazioni degli annunci alle altre attività di un utente sul tuo sito Web e offline, monitorando l'intero percorso dell'utente dalla prima interazione all'acquisto.

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Per monitorare le conversioni post-visualizzazione con OWOX BI, devi:

1. imposta la raccolta di dati grezzi sul comportamento degli utenti dal tuo sito web in Google BigQuery utilizzando OWOX BI o Google Analytics 360.
2. concorda con i tuoi editori di inserire il tag di monitoraggio BI OWOX sui loro siti Web e chiarire i dettagli della rotazione delle tue creatività.
3. scrivi al nostro team di supporto all'indirizzo bi@owox. com e richiedi tag di monitoraggio per ciascuno dei tuoi annunci. I tuoi publisher possono quindi implementare questi tag attraverso le loro piattaforme di gestione degli annunci.
4. carica i dati dal tuo sistema CRM su Google BigQuery se vuoi contare non solo le conversioni online ma anche le vendite offline.

Di conseguenza, puoi creare rapporti sugli annunci multimediali con tutte le metriche importanti per te in base ai dati raccolti da BigQuery. Ecco un esempio di dashboard di report:

Nella prima pagina puoi vedere:

• il numero di utenti unici che hanno visto l'annuncio, il numero totale di impressioni dell'annuncio e il costo totale dell'annuncio.
• come gli utenti interagiscono con il sito dopo aver visualizzato la pubblicità: quante sessioni e ordini online ci sono e quanto fatturato generano.
• in che modo la pubblicità video influenza gli acquisti offline: quanti ordini offline ci sono e quali entrate sono state generate dagli utenti che hanno visto annunci video.
• statistiche sulla pubblicità sui siti Web in cui è stato trasmesso il tuo annuncio e su ciascuna creatività.

La seconda pagina della dashboard contiene i KPI della pubblicità sui media in generale e sui siti Web:

• CPA, tenendo conto dei costi dei media e della pubblicità contestuale che hanno partecipato al funnel di vendita
• Ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS), considerando le vendite online e offline
• Il numero di utenti unici che hanno già visitato il tuo sito web prima di vedere il video dell'annuncio

Se il tuo team non ha un analista che lavora con i dati grezzi, puoi utilizzare Report Builder nel servizio OWOX BI Smart Data. Seleziona modelli pronti all'uso o crea i tuoi dashboard in pochi clic senza alcuna conoscenza di SQL.

Inoltre, in OWOX BI, puoi creare un funnel di attribuzione che corrisponda alla struttura della tua attività, anche se i passaggi sono incoerenti e il funnel è complicato. Questo ti aiuterà a valutare il contributo delle campagne mediatiche ai vari passaggi della tua canalizzazione e a capire in quale fase il marketing non funziona bene e dove è necessario uno sforzo maggiore.

Se hai bisogno di report su misura per il tuo sistema aziendale e contabile, il team OWOX BI è pronto ad aiutarti. Abbiamo esperienza nella risoluzione di tali problemi per i grandi inserzionisti. Sceglieremo anche per te la soluzione ingegneristica adatta. Iscriviti a una demo per discutere i dettagli.