미디어 광고의 효과를 평가하는 4가지 방법

미디어 광고는 큰 잠재력을 가지고 있지만 금전적인 측면에서 그 효과를 입증하는 것은 퍼포먼스 광고의 효과를 입증하는 것보다 훨씬 어렵습니다. 그러나 경험에 따르면 포괄적인 디스플레이 캠페인 없이는 포괄적인 마케팅 목표를 달성할 수 없습니다.

이 기사에서는 광고 효과를 평가하는 방법에 대해 설명하고 결과가 비즈니스 전체에 미치는 영향에 대해 논의합니다. OWOX BI가 광고 보기를 온라인 및 오프라인 활동에 연결하여 첫 상호작용에서 구매까지 사용자의 전체 여정을 추적하는 방법을 배우게 됩니다.

이 기사에서 논의된 광고 도구에 대한 컨설팅과 전문적인 의견을 제공한 Artyom Tsiplakov에게 감사드립니다.

웹사이트에서 사용자 행동을 추적하고 웹사이트의 주요 KPI를 측정하는 것은 비교적 쉽습니다. 이를 위해 Google Analytics, Facebook Analytics 및 기타 분석 시스템이 있습니다. 이들 모두는 광고주의 웹사이트에서 정보를 수집하는 데 중점을 두고 있습니다(소위 자사 데이터).

사용자가 웹 사이트 외부에 있는 콘텐츠와 상호 작용하는 방식을 분석하려고 할 때 문제가 발생합니다. 예를 들어 누군가가 TV에서 광고를 보거나, 광고판을 지나치거나, 게시자 웹사이트의 배너를 볼 때입니다. 이것은 미디어 광고 캠페인을 평가하는 주요 문제입니다.

이 문제를 해결하려면 먼저 미디어 광고의 효과를 측정하는 것이 무엇을 의미하는지 결정해야 합니다. 어떤 지표를 계산하고 어떤 질문에 답하고 싶습니까? 귀하의 향후 조치는 귀하의 답변에 달려 있습니다. 가장 간단한 방법부터 시작하겠습니다.

배너를 클릭하여 웹사이트를 방문한 후 주문한 사용자 수를 알고 싶다고 가정해 보겠습니다. 이를 계산하려면 디스플레이 캠페인의 링크에 UTM 태그를 추가해야 합니다. 이렇게 하면 사용자가 링크를 클릭할 때 트래픽 소스에 대한 정보가 Google 애널리틱스로 전송됩니다.

그러나 배너를 클릭하지 않은 사용자는 어떻습니까? 평균 발표 클릭률(CTR)은 0.5~1%입니다. 이것이 디스플레이 광고가 우리에게 주는 전부입니까? 당연히 아니지!

귀하의 광고를 본 일부 사람들은 링크를 따라가지 않을 것입니다. 그러나 얼마 후 그들은 귀하의 제안을 기억하고 검색 엔진으로 귀하의 웹사이트를 찾고 구매할 수 있습니다. 미디어 광고의 효과를 어떻게 측정하고 판매로 이어진 비디오 또는 배너를 이해할 수 있습니까? 이를 위해 조회 후 또는 조회 후 전환 지표를 모니터링할 수 있습니다.

대형 광고 서비스에는 링크를 클릭하지 않고 노출별로 전환을 추적하는 자체 도구가 있습니다. 예를 들어 DoubleClick Bid Manager(현재 Google Display & Video 360이라고 함)에서 디스플레이 광고를 구매하는 경우 Google 애널리틱스 360을 사용하여 조회 후 전환을 추적할 수 있습니다.

Google Ads 또는 Facebook 광고에 광고를 게시하면 이러한 서비스의 인터페이스에서 조회 후 전환에 대한 보고서를 볼 수 있습니다.

다른 웹사이트에 광고를 게재하기 위해 마케팅 담당자는 일반적으로 Google Campaign Manager(이전의 DCM), Sizmek, Weborama, AdRiver, Admixer, Epom 등의 특수 광고 관리 시스템을 사용합니다. 이 도구를 사용하면 게시자 웹사이트의 노출수에 대한 정보를 수집하고 광고를 본 후 주문한 사용자를 찾을 수 있습니다.

이렇게 하면 주문으로 이어지는 체인에 어떤 광고가 있었는지 이해할 수 있습니다. 그러나 이 정보가 광고 예산 할당에 대한 균형 잡힌 결정을 내리기에 충분합니까? 사용자가 3개의 광고 소재를 보고 주문했다고 가정해 보겠습니다. 보고서에서 각 광고 소재에는 연결된 전환 가치가 할당되지만 실제로는 한 번만 구매했습니다.

가장 중요한 것은 조회 후 전환이 미디어 광고 덕분에 컨텍스트 광고에서 CTR이 얼마나 증가했는지에 대한 질문에 답하지 않는다는 것입니다. 즉, 디스플레이 광고가 마케팅 전체에 미치는 영향을 측정할 수 없습니다. 물론 영향력은 있지만 검색 캠페인이 미디어 광고에 의해 형성되는 수요와 함께 작동하기 때문입니다. 소비자가 제품의 인터넷 검색을 시작하려면 어딘가에서 제품에 대해 알아야 합니다.

미디어 광고 캠페인은 클릭률뿐만 아니라 성능 채널에 대한 수요를 증가시킵니다. 예를 들어 5명의 광고주가 "자동차 대출" 요청을 위해 경쟁한다고 가정해 보겠습니다. 그 중 하나는 "최고의 자동차 대출을 제공합니다"라는 광고를 사용하여 디스플레이 광고 캠페인을 시작합니다. 이 광고주는 사용자가 검색 결과에서 자신의 브랜드를 보고 경쟁업체의 링크보다 링크를 더 자주 클릭하기 때문에 CTR이 증가하기 시작합니다. 그리고 클릭된 광고는 높은 품질 점수를 받을 가능성이 더 높습니다. 그 결과 클릭당 비용(CPC)과 액션당 비용(CPA)이 감소합니다.

이러한 모든 지표를 계산하려고 할 때 연결된 전환 수를 아는 것만으로는 충분하지 않은 것으로 나타났습니다. 청중의 특성을 알아야 합니다. 이 사용자 중 몇 명이 웹사이트에 있었는지, 어느 지역 출신인지, 어떤 유형의 기기를 사용하는지, 얼마나 많은 청중이 교차하는지 등

또한 일부 지원이 콜센터를 통해 이루어지거나 시스템에서 점수를 매기고 확인을 기다리는 경우 온라인 전환에만 집중할 수 없습니다. CRM의 매출을 고려해야 합니다. 이 경우 데이터를 결합해야 합니다.

미디어 캠페인이 판매 유입경로에 어떤 영향을 미치는지 알아보려면 노출 데이터를 CRM의 웹사이트 방문 및 판매 데이터와 결합해야 합니다.

문제는 대부분의 광고 관리 시스템이 웹사이트에서 노출에 대한 원시 데이터를 올바르게 다운로드하지 않거나 이에 대한 해킹된 솔루션만 제공한다는 것입니다. 이것은 어려운 엔지니어링 작업임을 이해해야 합니다. 웹사이트 방문보다 더 많은 노출이 있기 때문에 우리는 엄청난 양의 데이터에 대해 이야기하고 있습니다.

당신은 무엇을 할 수 있나요? Google의 광고 도구를 사용하는 경우 Google Ads Data Hub가 데이터 통합 ​​문제를 해결하는 데 도움이 됩니다. Data Hub는 Google BigQuery에서 데이터 작업을 위한 도구입니다. 이를 사용하여 DCM(Campaign Manager)의 디스플레이 광고, 세션, Google Analytics의 온라인 주문 및 CRM의 구매 주문에 대한 하나의 SQL 쿼리 데이터를 결합할 수 있습니다.

그러나 Google Ads Data Hub에는 자체 제한 사항이 있습니다. GDPR 규칙을 준수하기 위해 요청 결과는 50명의 사용자 수준에서 집계됩니다. 즉, 테이블의 각 행에는 50명 이상의 사용자에 대한 데이터가 포함됩니다. 특정 사용자 한 명에게 데이터를 추적하는 것은 불가능합니다.

DCM으로 표시할 수 없는 웹사이트의 경우 OWOX BI 추적 태그를 추가하여 표시 데이터를 얻을 수 있습니다.

OWOX BI 추적 태그는 광고 플랫폼의 동영상 및 배너 조회수에 대한 데이터를 수집하고 이 데이터를 Google BigQuery 프로젝트에 저장합니다. 이 경우 사용자 수준에서 정보를 수집합니다.

즉, 광고 보기를 웹사이트 및 오프라인에서 사용자의 다른 활동과 연결하여 첫 상호작용에서 구매까지 사용자의 전체 경로를 추적할 수 있습니다.

비즈니스를 위한 조회 후 분석에 대해 자세히 알아보려면 OWOX BI↴ 데모에 가입하세요.

OWOX BI로 조회 후 전환을 추적하려면 다음이 필요합니다.

1. OWOX BI 또는 Google Analytics 360을 사용하여 웹사이트에서 Google BigQuery로 원시 사용자 행동 데이터 수집을 설정합니다.
2. 게시자와 웹사이트에 OWOX BI 추적 태그를 배치하고 광고 소재 순환에 대한 세부 정보를 명확히 하는 데 동의합니다.
3. bi@owox의 지원 팀에 편지를 보내주십시오. co.kr에서 각 광고에 대한 추적 태그를 요청하십시오. 그러면 게시자는 광고 관리 플랫폼을 통해 이러한 태그를 구현할 수 있습니다.
4. 온라인 전환뿐만 아니라 오프라인 판매를 계산하려면 CRM 시스템에서 Google BigQuery로 데이터를 업로드하세요.

결과적으로 BigQuery에서 수집한 데이터를 기반으로 중요한 측정항목으로 미디어 광고 보고서를 작성할 수 있습니다. 다음은 보고서 대시보드의 예입니다.

첫 번째 페이지에서 다음을 볼 수 있습니다.

• 광고를 본 순 사용자 수, 총 광고 노출 수 및 총 광고 비용.
• 사용자가 광고를 본 후 웹사이트와 상호작용하는 방식: 얼마나 많은 세션과 온라인 주문이 있는지, 얼마나 많은 수익을 창출하는지.
• 비디오 광고가 오프라인 구매에 미치는 영향: 오프라인 주문 건수 및 비디오 광고를 본 사용자가 가져온 수익.
• 귀하의 광고가 방송된 웹사이트와 각 광고 소재에 대한 광고에 대한 통계입니다.

대시보드의 두 번째 페이지에는 일반 및 웹사이트 전반에 걸친 미디어 광고의 KPI가 포함되어 있습니다.

• 판매 유입경로에 참여한 미디어 및 문맥 광고 비용을 고려한 CPA
• 온라인 및 오프라인 판매를 고려한 광고 투자 수익률(ROAS)
• 광고 동영상을 보기 전에 이미 웹사이트를 방문한 순 사용자 수

팀에 원시 데이터로 작업하는 분석가가 없는 경우 OWOX BI 스마트 데이터 서비스에서 보고서 작성기를 사용할 수 있습니다. SQL 지식 없이 바로 사용 가능한 템플릿을 선택하거나 몇 번의 클릭으로 고유한 대시보드를 만들 수 있습니다.

또한 OWOX BI에서는 단계가 일관되지 않고 퍼널이 복잡하더라도 비즈니스 구조에 해당하는 어트리뷰션 퍼널을 생성할 수 있습니다. 이렇게 하면 깔때기의 다양한 단계에 대한 미디어 캠페인의 기여도를 평가하고 마케팅이 잘 작동하지 않는 단계와 더 많은 노력이 필요한 부분을 이해하는 데 도움이 됩니다.

비즈니스 및 회계 시스템에 맞는 보고서가 필요한 경우 OWOX BI 팀이 도와드릴 준비가 되어 있습니다. 우리는 대형 광고주를 위해 이러한 문제를 해결한 경험이 있습니다. 우리도 귀하에게 적합한 엔지니어링 솔루션을 선택할 것입니다. 자세한 내용을 논의하려면 데모에 등록하십시오.