4种评估媒体广告效果的方法

媒体广告具有巨大的潜力，但与证明效果广告的有效性相比，用金钱来证明其有效性要困难得多。 然而，我们的经验表明，如果没有全面的展示活动，就不可能实现全面的营销目标。

在本文中，我们将向您介绍评估广告效果的方法，并讨论您的调查结果对整个业务的影响。 您将了解 OWOX BI 如何将广告浏览与在线和离线活动联系起来，以跟踪用户从第一次互动到购买的整个旅程。

我们要感谢 Artyom Tsiplakov 就本文中讨论的广告工具提供咨询和专家意见。

在您的网站上跟踪用户行为并衡量您网站的主要 KPI 相对容易。 为此，我们拥有 Google Analytics、Facebook Analytics 和其他分析系统。 他们都专注于收集广告商网站上的信息（所谓的第一方数据）。

当我们想要分析用户如何与存在于我们网站之外的内容进行交互时，就会出现困难——例如，当有人在电视上观看广告、开车经过广告牌或看到发布商网站上的横幅时。 这是评估媒体广告活动的主要问题。

要解决这个问题，您首先需要确定衡量媒体广告效果的意义。 您要计算哪些指标以及要回答哪些问题？ 您未来的行动将取决于您的回答。 让我们从最简单的方法开始。

假设您想知道有多少用户在访问您的网站后通过点击横幅下单。 要计算这一点，您需要将 UTM 标签添加到展示广告系列的链接中。 这样，当用户点击链接时，有关流量来源的信息就会发送到 Google Analytics。

但是那些没有点击横幅的用户呢？ 公告的平均点击率 (CTR) 为 0.5% 至 1%。 这就是展示广告给我们的一切吗？ 当然不是！

有些看过您的广告的人不会点击链接。 但一段时间后，他们可能会记住您的报价，通过搜索引擎找到您的网站并进行购买。 您如何衡量媒体广告的有效性并了解哪些视频或横幅广告促成了销售？ 为此，您可以监控浏览或浏览后转化指标。

大型广告服务有自己的工具来按印象跟踪转化（无需点击链接）。 例如，如果您在 DoubleClick Bid Manager（现称为 Google Display & Video 360）中购买展示广告，则可以使用 Google Analytics 360 跟踪浏览型转化。

如果您在 Google Ads 或 Facebook Ads 中发布广告，那么您可以在这些服务的界面中看到关于浏览型转化的报告。

为了在其他网站上展示广告，营销人员通常使用特殊的广告管理系统：Google Campaign Manager（以前称为 DCM）、Sizmek、Weborama、AdRiver、Admixer、Epom 等。 这些工具可让您收集有关发布商网站上的展示次数的信息，并找出哪些用户在查看您的广告后下订单。

通过这种方式，您可以了解您的哪些广告在导致订单的链中。 但是，这些信息是否足以在分配您的广告预算时做出平衡的决定？ 假设用户看到三个广告素材并下了订单。 在报告中，每个广告素材都将被分配一个相关的转化价值，尽管实际上只有一次购买。

最重要的是，浏览型转化并不能回答上下文广告中 CTR 因媒体广告而增长了多少的问题。 也就是说，您无法衡量展示广告对您的整体营销的影响。 当然，虽然有影响，因为搜索活动与媒体广告形成的需求相匹配。 为了让消费者开始在谷歌上搜索您的产品，他们需要从某个地方了解它。

媒体广告活动增加了对性能渠道的需求以及点击率。 例如，假设五个广告商竞争“汽车贷款”请求。 他们中的一个人使用“我们提供最好的汽车贷款”的广告发起了一场展示广告活动。 该广告客户开始提高点击率，因为用户在搜索结果中看到了他们的品牌，并且比竞争对手的链接更频繁地点击他们的链接。 被点击的广告更有可能获得高质量分数。 这反过来又会降低每次点击成本 (CPC) 和每次操作成本 (CPA)。

当您想要计算所有这些指标时，事实证明只知道相关的转化次数是不够的。 您需要了解受众的特征。 这些用户中有多少人在网站上，他们来自哪些地区，他们使用什么类型的设备，他们的受众有多少相交等等。

此外，如果您的某些申请是通过呼叫中心提出的，或者正在被系统评分并等待确认，则您不能只关注在线转换。 您需要考虑 CRM 的销售额。 在这种情况下，您需要合并数据。

要了解媒体活动如何影响您的销售渠道，您需要将展示数据与来自 CRM 的网站访问和销售数据相结合。

问题在于，大多数广告管理系统没有正确地从网站下载有关印象的原始数据，或者只为此提供陈旧的解决方案。 您需要了解这是一项艰巨的工程任务。 我们谈论的是海量数据，因为展示次数比网站访问次数多得多。

你能做什么？ 如果您使用 Google 的广告工具，Google Ads Data Hub 可以帮助您解决数据整合问题。 Data Hub 是用于在 Google BigQuery 中处理数据的工具。 您可以使用它在一个 SQL 查询中组合来自 Campaign Manager (DCM) 的展示广告、会话、来自 Google Analytics 的在线订单以及来自 CRM 的购买订单的数据。

但是，Google Ads 数据中心有其自身的局限性。 为了遵守 GDPR 规则，请求的结果在 50 个用户的级别上进行汇总。 也就是说，表中的每一行都包含 50 个或更多用户的数据。 无法将数据跟踪到某个特定用户。

对于无法使用 DCM 标记的网站，您可以通过添加 OWOX BI Tracking Tag 来获取展示数据。

OWOX BI Tracking Tag 收集有关广告平台上视频和横幅浏览量的数据，并将这些数据保存在您的 Google BigQuery 项目中。 在这种情况下，信息是在用户级别收集的。

这意味着您可以将广告浏览量与用户在您的网站上和线下的其他活动相关联，从而跟踪用户从首次互动到购买的整个路径。

要了解有关您的业务的浏览后分析的更多信息，请注册 OWOX BI↴ 演示

要使用 OWOX BI 跟踪浏览后转化，您需要：

1. 使用 OWOX BI 或 Google Analytics 360 将原始用户行为数据从您的网站收集到 Google BigQuery。
2. 与您的发布商达成一致，在他们的网站上放置 OWOX BI 跟踪标签，并阐明您的广告素材轮播的详细信息。
3. 通过 bi@owox 写信给我们的支持团队。 com 并为您的每个广告请求跟踪代码。 然后，您的发布商可以通过他们的广告管理平台实施这些代码。
4. 如果您不仅要计算在线转化次数，还要计算离线销售量，请将数据从您的 CRM 系统上传到 Google BigQuery。

因此，您可以根据 BigQuery 收集的数据，使用对您很重要的任何指标构建媒体广告报告。 以下是报告仪表板的示例：

在第一页上，您可以看到：

• 看到广告的唯一身份用户数、广告总展示次数和总广告费用。
• 用户在查看广告后如何与网站互动：有多少会话和在线订单以及它们产生了多少收入。
• 视频广告如何影响线下购买：有多少线下订单以及观看视频广告的用户带来了多少收入。
• 有关您的广告在其上播放的网站以及每个广告素材的广告统计信息。

仪表板的第二页包含一般媒体广告和跨网站的 KPI：

• CPA，考虑到参与销售漏斗的媒体和上下文广告的成本
• 考虑线上和线下销售的广告支出回报率 (ROAS)
• 在看到广告视频之前已经访问过您网站的唯一身份用户数

如果您的团队没有处理原始数据的分析师，您可以使用 OWOX BI 智能数据服务中的报表生成器。 无需任何 SQL 知识，只需单击几下即可选择开箱即用的模板或创建您自己的仪表板。

此外，在 OWOX BI 中，您可以创建与您的业务结构相对应的归因漏斗——即使步骤不一致且漏斗很复杂。 这将帮助您评估媒体活动对渠道各个步骤的贡献，并了解营销在哪些阶段效果不佳以及需要更多努力的地方。

如果您需要为您的业务和会计系统量身定制的报告，OWOX BI 团队随时准备提供帮助。 我们有为大型广告商解决此类问题的经验。 我们也会为您选择合适的工程解决方案。 注册演示以讨论详细信息。