4 метода оценки эффективности медийной рекламы

Медийная реклама имеет большой потенциал, но доказать ее эффективность в денежном выражении гораздо сложнее, чем доказать эффективность перформативной рекламы. Однако наш опыт показывает, что без комплексных кампаний в контекстно-медийной сети невозможно достичь всесторонних маркетинговых целей.

В этой статье мы расскажем вам о методах оценки эффективности рекламы и обсудим влияние ваших выводов на ваш бизнес в целом. Вы узнаете, как OWOX BI связывает просмотры рекламы с онлайн- и офлайн-активностями, чтобы отслеживать весь путь пользователя от первого взаимодействия до покупки.

Благодарим Артёма Циплакова за консультацию и экспертное мнение по рекламным инструментам, обсуждаемым в этой статье.

Относительно легко отслеживать поведение пользователей на вашем веб-сайте и измерять основные KPI вашего веб-сайта. Для этого у нас есть Google Analytics, Facebook Analytics и другие системы аналитики. Все они ориентированы на сбор информации о сайте рекламодателя (так называемые данные первого лица).

Сложности возникают, когда мы хотим проанализировать, как пользователи взаимодействуют с контентом, существующим за пределами нашего веб-сайта, — например, когда кто-то смотрит рекламу по телевизору, проезжает мимо рекламного щита или видит баннер на веб-сайте издателя. Это основная проблема оценки рекламных кампаний в СМИ.

Чтобы решить эту проблему, сначала нужно решить, что значит измерять эффективность медийной рекламы. Какие показатели вы хотите рассчитать и на какие вопросы хотите получить ответы? Ваши дальнейшие действия будут зависеть от ваших ответов. Начнем с самых простых способов.

Допустим, вы хотите узнать, сколько пользователей оформили заказ после того, как перешли на ваш сайт, нажав на баннер. Чтобы рассчитать это, вам нужно добавить теги UTM к ссылкам ваших кампаний в контекстно-медийной сети. Таким образом, когда пользователь нажимает на ссылку, информация об источнике трафика отправляется в Google Analytics.

Но как быть с теми пользователями, которые не кликнули по баннеру? Средняя кликабельность объявлений (CTR) составляет от 0,5% до 1%. Это все, что дает нам медийная реклама? Конечно, нет!

Некоторые люди, увидевшие ваше объявление, не перейдут по ссылке. Но через какое-то время они могут вспомнить ваше предложение, найти ваш сайт с помощью поисковой системы и совершить покупку. Как измерить эффективность медийной рекламы и понять, какое видео или баннер привели к продаже? Для этого вы можете отслеживать показатели конверсий по просмотрам или после просмотра.

У крупных рекламных сервисов есть свои инструменты отслеживания конверсий по показам (без перехода по ссылке). Например, если вы покупаете медийные объявления в DoubleClick Bid Manager (теперь он называется Google Display & Video 360), вы можете использовать Google Analytics 360 для отслеживания конверсий по показам.

Если вы размещаете свои объявления в Google Ads или Facebook Ads, то вы можете увидеть отчет о конверсиях по показам в интерфейсах этих сервисов.

Для показа рекламы на других сайтах маркетологи обычно используют специальные системы управления рекламой: Google Campaign Manager (ранее DCM), Sizmek, Weborama, AdRiver, Admixer, Epom и другие. Эти инструменты позволяют собирать информацию о показах на сайте веб-мастера и узнавать, какие пользователи размещали заказы после просмотра ваших объявлений.

Так вы сможете понять, какие из ваших объявлений были в цепочке, ведущей к заказу. Однако достаточно ли этой информации для принятия взвешенного решения о распределении вашего рекламного бюджета? Допустим, пользователь увидел три креатива и сделал заказ. В отчете каждому креативу будет присвоена связанная ценность конверсии, хотя на самом деле покупка была всего одна.

Самое главное, конверсии по показам не дают ответа на вопрос, насколько вырос CTR в контекстной рекламе благодаря медийной рекламе. То есть вы не можете измерить влияние медийной рекламы на ваш маркетинг в целом. Хотя влияние, конечно, есть, потому что поисковые кампании работают со спросом, который формируется медийной рекламой. Чтобы потребители начали гуглить ваш продукт, им нужно откуда-то о нем узнать.

Рекламные кампании в СМИ увеличивают спрос на каналы производительности, а также рейтинг кликов. Например, скажем, пять рекламодателей конкурируют за запрос «автокредит». Один из них запускает медийную рекламную кампанию с объявлением «Мы предлагаем лучшие автокредиты». Этот рекламодатель начинает наращивать свой CTR, потому что пользователи видят его бренд в результатах поиска и переходят по его ссылке чаще, чем по ссылкам конкурентов. И объявления, на которые нажимают, с большей вероятностью получат высокий показатель качества. Что, в свою очередь, приводит к снижению цены за клик (CPC) и цены за действие (CPA).

Когда вы хотите рассчитать все эти показатели, оказывается, что недостаточно знать количество связанных конверсий. Вы должны знать характеристики своей аудитории. Сколько из этих пользователей было на сайте, из каких они регионов, какие типы устройств используют, какая часть их аудитории пересекается и т. д.

Кроме того, если некоторые из ваших заявок сделаны через колл-центр или находятся в системе и ждут подтверждения, вы не можете сосредоточиться только на онлайн-конверсиях. Вам нужно учитывать продажи из вашей CRM. В этом случае вам нужно объединить данные.

Чтобы узнать, как медийные кампании влияют на вашу воронку продаж, вам нужно объединить данные о показах с данными о посещениях веб-сайтов и продажах из вашей CRM.

Проблема в том, что большинство систем управления рекламой некорректно скачивают сырые данные о показах с сайта или предлагают для этого только заезженные решения. Нужно понимать, что это сложная инженерная задача. Мы говорим об огромных объемах данных, потому что показов намного больше, чем посещений сайта.

Что ты можешь сделать? Если вы используете рекламные инструменты Google, Google Ads Data Hub поможет решить проблему консолидации данных. Data Hub — это инструмент для работы с данными в Google BigQuery. Вы можете использовать его для объединения в одном SQL-запросе данных о медийной рекламе из Менеджера кампаний (DCM), сеансах, онлайн-заказах из Google Analytics и приобретенных заказах из вашей CRM.

Однако у Google Ads Data Hub есть свои ограничения. Для соблюдения правил GDPR результаты запросов агрегируются на уровне 50 пользователей. То есть каждая строка таблицы содержит данные о 50 и более пользователях. Невозможно отследить данные до одного конкретного пользователя.

Для веб-сайтов, которые нельзя пометить с помощью DCM, вы можете получить отображаемые данные, добавив тег отслеживания OWOX BI.

Тег отслеживания OWOX BI собирает данные о просмотрах видео и баннеров на рекламных площадках и сохраняет эти данные в вашем проекте Google BigQuery. В этом случае информация собирается на уровне пользователя.

Это означает, что вы можете связать просмотры рекламы с другими действиями пользователя на вашем веб-сайте и в автономном режиме, отслеживая весь путь пользователя от первого взаимодействия до покупки.

Чтобы узнать больше о постпросмотровой аналитике для вашего бизнеса, запишитесь на демоверсию OWOX BI↴

Чтобы отслеживать конверсии после просмотра с помощью OWOX BI, вам необходимо:

1. настроить сбор необработанных данных о поведении пользователей с вашего сайта в Google BigQuery с помощью OWOX BI или Google Analytics 360.
2. договоритесь с вашими веб-мастерами о размещении тега отслеживания OWOX BI на их сайтах и ​​уточните детали ротации ваших креативов.
3. напишите в нашу службу поддержки по адресу bi@owox. com и запросите теги отслеживания для каждого из ваших объявлений. Затем ваши издатели могут реализовать эти теги через свои платформы управления рекламой.
4. загружать данные из вашей CRM-системы в Google BigQuery, если вы хотите учитывать не только онлайн-конверсии, но и офлайн-продажи.

В результате вы можете создавать отчеты по медиарекламе с любыми важными для вас показателями на основе данных, собранных BigQuery. Вот пример панели отчетов:

На первой странице вы можете увидеть:

• количество уникальных пользователей, увидевших рекламу, общее количество показов рекламы и общая стоимость рекламы.
• как пользователи взаимодействуют с сайтом после просмотра рекламы: сколько сеансов и онлайн-заказов и какой доход они приносят.
• как видеореклама влияет на офлайн-покупки: сколько офлайн-заказов и какой доход принесли пользователи, увидевшие видеорекламу.
• статистика по рекламе на сайтах, на которых транслировалась ваша реклама, и по каждому креативу.

Вторая страница дашборда содержит KPI медийной рекламы в целом и по сайтам:

• CPA с учетом затрат на медийную и контекстную рекламу, участвовавших в воронке продаж
• Рентабельность расходов на рекламу (ROAS) с учетом онлайн- и офлайн-продаж.
• Количество уникальных пользователей, которые уже посетили ваш сайт до просмотра рекламного ролика.

Если в вашей команде нет аналитика, работающего с необработанными данными, вы можете воспользоваться конструктором отчетов в сервисе OWOX BI Smart Data. Выбирайте готовые шаблоны или создавайте собственные информационные панели в несколько кликов без каких-либо знаний SQL.

Кроме того, в OWOX BI вы можете создать воронку атрибуции, соответствующую структуре вашего бизнеса — даже если шаги непоследовательны, а воронка сложна. Это поможет вам оценить вклад медийных кампаний в различные этапы вашей воронки и понять, на каком этапе маркетинг работает неэффективно, а где требуется больше усилий.

Если вам нужны отчеты, адаптированные к вашему бизнесу и системе учета, команда OWOX BI готова помочь. У нас есть опыт решения подобных задач для крупных рекламодателей. Подберем подходящее инженерное решение и для вас. Запишитесь на демонстрацию, чтобы обсудить детали.