4 Methoden zur Bewertung der Wirksamkeit von Medienwerbung

Media-Werbung hat ein großes Potenzial, aber der monetäre Nachweis der Wirksamkeit ist wesentlich schwieriger als der Nachweis der Wirksamkeit von Performance-Werbung. Unsere Erfahrung hat jedoch gezeigt, dass umfassende Marketingziele ohne umfassende Display-Kampagnen nicht zu erreichen sind.

In diesem Artikel informieren wir Sie über die Methoden zur Bewertung der Werbewirksamkeit und diskutieren die Auswirkungen Ihrer Ergebnisse auf Ihr Unternehmen als Ganzes. Sie erfahren, wie OWOX BI Anzeigenaufrufe mit Online- und Offline-Aktivitäten verknüpft, um die gesamte Reise eines Benutzers von der ersten Interaktion bis zum Kauf zu verfolgen.

Wir möchten Artyom Tsiplakov für die Beratung und die Abgabe seiner Expertenmeinung zu den in diesem Artikel besprochenen Werbeinstrumenten danken.

Es ist relativ einfach, das Nutzerverhalten auf Ihrer Website zu verfolgen und die wichtigsten KPIs Ihrer Website zu messen. Dafür haben wir Google Analytics, Facebook Analytics und andere Analysesysteme. Alle konzentrieren sich auf das Sammeln von Informationen auf der Website des Werbetreibenden (sogenannte First-Party-Daten).

Schwierigkeiten treten auf, wenn wir analysieren möchten, wie Benutzer mit Inhalten interagieren, die außerhalb unserer Website vorhanden sind – beispielsweise wenn jemand eine Anzeige im Fernsehen ansieht, an einer Werbetafel vorbeifährt oder ein Banner auf der Website eines Herausgebers sieht. Dies ist das Hauptproblem bei der Bewertung von Medienwerbekampagnen.

Um dieses Problem zu lösen, müssen Sie zunächst entscheiden, was es bedeutet, die Effektivität von Medienwerbung zu messen. Welche Metriken möchten Sie berechnen und welche Fragen möchten Sie beantworten? Ihre zukünftigen Handlungen werden von Ihren Antworten abhängen. Beginnen wir mit den einfachsten Methoden.

Angenommen, Sie möchten wissen, wie viele Benutzer eine Bestellung aufgegeben haben, nachdem sie durch Klicken auf ein Banner auf Ihre Website gegangen sind. Um dies zu berechnen, müssen Sie den Links Ihrer Display-Kampagnen UTM-Tags hinzufügen. Wenn ein Benutzer auf einen Link klickt, werden auf diese Weise Informationen über die Verkehrsquelle an Google Analytics gesendet.

Aber was ist mit den Benutzern, die nicht auf das Banner geklickt haben? Die durchschnittliche Klickrate (CTR) für Ankündigungen beträgt 0,5 % bis 1 %. Ist das alles, was Display-Werbung uns bietet? Natürlich nicht!

Einige Personen, die Ihre Anzeige gesehen haben, folgen dem Link nicht. Aber nach einiger Zeit erinnern sie sich vielleicht an Ihr Angebot, finden Ihre Website mit einer Suchmaschine und tätigen einen Kauf. Wie können Sie die Effektivität von Medienwerbung messen und nachvollziehen, welches Video oder Banner zum Verkauf geführt hat? Zu diesem Zweck können Sie View-Through- oder Post-View-Conversion-Indikatoren überwachen.

Große Werbedienste haben ihre eigenen Tools zum Tracking von Conversions nach Impression (ohne auf den Link zu klicken). Wenn Sie beispielsweise Display-Anzeigen in DoubleClick Bid Manager (jetzt Google Display & Video 360 genannt) kaufen, können Sie Google Analytics 360 zum Tracking von View-through-Conversions verwenden.

Wenn Sie Ihre Anzeigen in Google Ads oder Facebook Ads schalten, können Sie in den Schnittstellen dieser Dienste einen Bericht zu View-through-Conversions sehen.

Um Anzeigen auf anderen Websites anzuzeigen, verwenden Vermarkter normalerweise spezielle Werbeverwaltungssysteme: Google Campaign Manager (ehemals DCM), Sizmek, Weborama, AdRiver, Admixer, Epom und andere. Mit diesen Tools können Sie Informationen über Impressionen auf der Website des Publishers sammeln und herausfinden, welche Nutzer Bestellungen aufgegeben haben, nachdem sie Ihre Anzeigen gesehen haben.

Auf diese Weise können Sie nachvollziehen, welche Ihrer Anzeigen in der Kette waren, die zu einer Bestellung geführt hat. Reichen diese Informationen jedoch aus, um eine ausgewogene Entscheidung über die Zuweisung Ihres Werbebudgets zu treffen? Angenommen, ein Nutzer hat drei Anzeigen gesehen und eine Bestellung aufgegeben. Im Bericht wird jedem Creative ein zugehöriger Conversion-Wert zugewiesen, obwohl es tatsächlich nur einen Kauf gab.

Vor allem beantworten View-Through-Conversions nicht die Frage, wie stark die CTR in der Kontextwerbung dank Medienwerbung gestiegen ist. Das heißt, Sie können die Auswirkungen von Display-Werbung auf Ihr Marketing als Ganzes nicht messen. Obwohl es natürlich einen Einfluss gibt, weil Suchkampagnen mit der Nachfrage arbeiten, die durch Medienwerbung gebildet wird. Damit Verbraucher Ihr Produkt googeln können, müssen sie sich irgendwo darüber informieren.

Mediale Werbekampagnen steigern die Nachfrage in Performance-Kanälen sowie die Click-Through-Rate. Angenommen, fünf Werbetreibende konkurrieren um eine „Autokredit“-Anfrage. Einer von ihnen startet eine Display-Werbekampagne mit einer Anzeige mit der Aufschrift „Wir bieten die besten Autokredite“. Dieser Werbetreibende beginnt, seine CTR zu steigern, da die Nutzer ihre Marke in den Suchergebnissen sehen und häufiger auf ihren Link klicken als auf die Links der Konkurrenz. Und Anzeigen, auf die geklickt wird, erhalten mit größerer Wahrscheinlichkeit einen hohen Qualitätsfaktor. Was wiederum zu einer Senkung der Kosten pro Klick (CPC) und der Kosten pro Aktion (CPA) führt.

Wenn Sie all diese Indikatoren berechnen möchten, stellt sich heraus, dass es nicht ausreicht, die Anzahl der damit verbundenen Conversions zu kennen. Sie müssen die Merkmale Ihres Publikums kennen. Wie viele dieser Benutzer waren auf der Website, aus welchen Regionen stammen sie, welche Gerätetypen verwenden sie, wie viele ihrer Zielgruppen kreuzen sich usw.

Wenn einige Ihrer Bewerbungen über ein Callcenter erfolgen oder von einem System bewertet werden und auf eine Bestätigung warten, können Sie sich außerdem nicht nur auf Online-Conversions konzentrieren. Sie müssen Verkäufe aus Ihrem CRM berücksichtigen. In diesem Fall müssen Sie Daten kombinieren.

Um herauszufinden, wie sich Medienkampagnen auf Ihren Verkaufstrichter auswirken, müssen Sie Impressionsdaten mit Daten zu Website-Besuchen und Verkäufen aus Ihrem CRM kombinieren.

Das Problem ist, dass die meisten Werbemanagementsysteme Rohdaten über Impressions von der Website nicht korrekt herunterladen oder nur abgedroschene Lösungen dafür anbieten. Sie müssen verstehen, dass dies eine schwierige technische Aufgabe ist. Wir sprechen hier von riesigen Datenmengen, denn es gibt viel mehr Impressions als Website-Besuche.

Was kannst du tun? Wenn Sie die Werbetools von Google verwenden, hilft Google Ads Data Hub bei der Lösung des Problems der Datenkonsolidierung. Data Hub ist ein Tool zum Arbeiten mit Daten in Google BigQuery. Sie können es verwenden, um in einer SQL-Abfrage Daten zu Display-Anzeigen aus Campaign Manager (DCM), Sitzungen, Online-Bestellungen aus Google Analytics und gekauften Bestellungen aus Ihrem CRM zu kombinieren.

Google Ads Data Hub hat jedoch seine eigenen Einschränkungen. Um den DSGVO-Regeln zu entsprechen, werden die Ergebnisse von Anfragen auf der Ebene von 50 Benutzern aggregiert. Das heißt, jede Zeile in der Tabelle enthält Daten von 50 oder mehr Benutzern. Es ist nicht möglich, Daten einem bestimmten Benutzer zuzuordnen.

Für Websites, die nicht mit DCM gekennzeichnet werden können, können Sie Anzeigedaten erhalten, indem Sie ein OWOX BI-Tracking-Tag hinzufügen.

Das OWOX BI-Tracking-Tag sammelt Daten über Aufrufe von Videos und Bannern auf Werbeplattformen und speichert diese Daten in Ihrem Google BigQuery-Projekt. In diesem Fall werden Informationen auf Benutzerebene gesammelt.

Das bedeutet, dass Sie Anzeigenaufrufe mit anderen Aktivitäten eines Benutzers auf Ihrer Website und offline verknüpfen und den gesamten Weg des Benutzers von der ersten Interaktion bis zum Kauf verfolgen können.

Um mehr über Post-View-Analysen für Ihr Unternehmen zu erfahren, melden Sie sich für eine Demo von OWOX BI↴ an

Um Post-View-Conversions mit OWOX BI zu verfolgen, müssen Sie:

1. Richten Sie die Sammlung von Rohdaten zum Benutzerverhalten von Ihrer Website in Google BigQuery mit OWOX BI oder Google Analytics 360 ein.
2. vereinbaren Sie mit Ihren Publishern, das OWOX BI-Tracking-Tag auf ihren Websites zu platzieren, und klären Sie die Details der Rotation Ihrer Creatives.
3. schreiben Sie an unser Support-Team unter bi@owox. com und fordern Sie Tracking-Tags für jede Ihrer Anzeigen an. Ihre Publisher können diese Tags dann über ihre Anzeigenverwaltungsplattformen implementieren.
4. Laden Sie Daten aus Ihrem CRM-System in Google BigQuery hoch, wenn Sie nicht nur Online-Conversions, sondern auch Offline-Verkäufe zählen möchten.

Daher können Sie auf der Grundlage der von BigQuery erfassten Daten Medienanzeigenberichte mit allen für Sie wichtigen Messwerten erstellen. Hier ist ein Beispiel für ein Berichts-Dashboard:

Auf der ersten Seite sehen Sie:

• die Anzahl der Unique User, die die Anzeige gesehen haben, die Gesamtzahl der Anzeigenimpressionen und die Gesamtkosten der Anzeige.
• wie Benutzer mit der Website interagieren, nachdem sie Werbung gesehen haben: wie viele Sitzungen und Online-Bestellungen es gibt und wie viel Umsatz sie generieren.
• wie Video-Werbung Offline-Käufe beeinflusst: Wie viele Offline-Bestellungen gibt es und welchen Umsatz brachten Nutzer, die Video-Werbung gesehen haben.
• Statistiken über Werbung auf den Websites, auf denen Ihre Anzeige ausgestrahlt wurde, und auf allen Motiven.

Die zweite Seite des Dashboards enthält KPIs der Medienwerbung im Allgemeinen und über Websites hinweg:

• CPA, unter Berücksichtigung der Kosten für Medien und kontextbezogene Werbung, die am Verkaufstrichter teilgenommen haben
• Return on Advertising Spend (ROAS) unter Berücksichtigung von Online- und Offlineverkäufen
• Die Anzahl der Unique User, die Ihre Website bereits besucht haben, bevor sie das Werbevideo gesehen haben

Wenn Ihr Team keinen Analysten hat, der mit Rohdaten arbeitet, können Sie den Report Builder im OWOX BI Smart Data-Dienst verwenden. Wählen Sie sofort einsatzbereite Vorlagen oder erstellen Sie Ihre eigenen Dashboards mit wenigen Klicks ohne SQL-Kenntnisse.

Darüber hinaus können Sie in OWOX BI einen Attributionstrichter erstellen, der der Struktur Ihres Unternehmens entspricht – auch wenn die Schritte uneinheitlich und der Trichter kompliziert sind. Dies wird Ihnen helfen, den Beitrag von Medienkampagnen zu den verschiedenen Schritten Ihres Trichters einzuschätzen und zu verstehen, in welcher Phase das Marketing nicht gut funktioniert und wo mehr Aufwand erforderlich ist.

Wenn Sie Berichte benötigen, die auf Ihr Geschäfts- und Buchhaltungssystem zugeschnitten sind, hilft Ihnen das OWOX BI-Team gerne weiter. Wir haben Erfahrung mit der Lösung solcher Probleme für große Werbetreibende. Wir wählen auch für Sie die passende Engineering-Lösung aus. Melden Sie sich für eine Demo an, um Details zu besprechen.