4 méthodes pour évaluer l'efficacité de la publicité dans les médias

La publicité dans les médias a un grand potentiel, mais prouver son efficacité en termes monétaires est beaucoup plus difficile que de prouver l'efficacité de la publicité à la performance. Cependant, notre expérience a montré que sans campagnes display complètes, il n'est pas possible d'atteindre des objectifs marketing complets.

Dans cet article, nous vous expliquons les méthodes d'évaluation de l'efficacité publicitaire et discutons de l'impact de vos découvertes sur votre entreprise dans son ensemble. Vous apprendrez comment OWOX BI relie les vues d'annonces aux activités en ligne et hors ligne pour suivre l'intégralité du parcours d'un utilisateur, de la première interaction à l'achat.

Nous tenons à remercier Artyom Tsiplakov pour avoir consulté et donné son avis d'expert sur les outils publicitaires abordés dans cet article.

Il est relativement facile de suivre le comportement des utilisateurs sur votre site Web et de mesurer les principaux KPI de votre site Web. Pour cela, nous avons Google Analytics, Facebook Analytics et d'autres systèmes d'analyse. Tous se concentrent sur la collecte d'informations sur le site Web de l'annonceur (données dites de première partie).

Des difficultés surviennent lorsque nous voulons analyser la façon dont les utilisateurs interagissent avec le contenu qui existe en dehors de notre site Web, par exemple, lorsqu'une personne regarde une publicité à la télévision, passe devant un panneau d'affichage ou voit une bannière sur le site Web d'un éditeur. C'est le principal problème de l'évaluation des campagnes publicitaires dans les médias.

Pour résoudre ce problème, vous devez d'abord décider ce que signifie mesurer l'efficacité de la publicité dans les médias. Quelles mesures souhaitez-vous calculer et à quelles questions souhaitez-vous répondre ? Vos actions futures dépendront de vos réponses. Commençons par les méthodes les plus simples.

Supposons que vous souhaitiez savoir combien d'utilisateurs ont passé une commande après avoir accédé à votre site Web en cliquant sur une bannière. Pour calculer cela, vous devez ajouter des balises UTM aux liens de vos campagnes display. Ainsi, lorsqu'un utilisateur clique sur un lien, des informations sur la source du trafic sont envoyées à Google Analytics.

Mais qu'en est-il des utilisateurs qui n'ont pas cliqué sur la bannière ? Le taux de clics (CTR) moyen des annonces est de 0,5 % à 1 %. Est-ce tout ce que la publicité display nous apporte ? Bien sûr que non!

Certaines personnes qui ont vu votre annonce ne suivront pas le lien. Mais après un certain temps, ils peuvent se souvenir de votre offre, trouver votre site Web avec un moteur de recherche et effectuer un achat. Comment pouvez-vous mesurer l'efficacité de la publicité dans les médias et comprendre quelle vidéo ou bannière a conduit à la vente ? À cette fin, vous pouvez surveiller les indicateurs de conversion après affichage ou après affichage.

Les grandes régies publicitaires disposent de leurs propres outils de suivi des conversions par impression (sans cliquer sur le lien). Par exemple, si vous achetez des annonces display dans DoubleClick Bid Manager (désormais appelé Google Display & Video 360), vous pouvez utiliser Google Analytics 360 pour effectuer le suivi des conversions après affichage.

Si vous publiez vos annonces dans Google Ads ou Facebook Ads, vous pouvez voir un rapport sur les conversions après affichage dans les interfaces de ces services.

Pour diffuser des annonces sur d'autres sites Web, les spécialistes du marketing utilisent généralement des systèmes de gestion de la publicité spéciaux : Google Campaign Manager (anciennement DCM), Sizmek, Weborama, AdRiver, Admixer, Epom et autres. Ces outils vous permettent de collecter des informations sur les impressions sur le site Web de l'éditeur et de savoir quels utilisateurs ont passé des commandes après avoir vu vos annonces.

De cette façon, vous pouvez comprendre lesquelles de vos annonces se trouvaient dans la chaîne menant à une commande. Cependant, ces informations sont-elles suffisantes pour prendre une décision équilibrée sur l'allocation de votre budget publicitaire ? Imaginons qu'un utilisateur ait vu trois créations et passé une commande. Dans le rapport, chaque création se verra attribuer une valeur de conversion associée, bien qu'en fait il n'y ait eu qu'un seul achat.

Plus important encore, les conversions après affichage ne répondent pas à la question de savoir dans quelle mesure le CTR a augmenté dans la publicité contextuelle grâce à la publicité dans les médias. Autrement dit, vous ne pouvez pas mesurer l'impact de la publicité display sur votre marketing dans son ensemble. Bien qu'il y ait une influence, bien sûr, parce que les campagnes de recherche fonctionnent avec la demande formée par la publicité dans les médias. Pour que les consommateurs commencent à rechercher votre produit sur Google, ils doivent le découvrir quelque part.

Les campagnes publicitaires dans les médias augmentent la demande dans les canaux de performance ainsi que le taux de clics. Par exemple, supposons que cinq annonceurs se disputent une demande de « prêt de voiture ». L'un d'eux lance une campagne de publicité display à l'aide d'une annonce qui dit "Nous proposons les meilleurs prêts auto". Cet annonceur commence à augmenter son CTR car les utilisateurs voient leur marque dans les résultats de recherche et cliquent plus souvent sur leur lien que sur les liens de leurs concurrents. Et les publicités sur lesquelles on clique sont plus susceptibles de recevoir un score de qualité élevé. Ce qui entraîne à son tour une diminution du coût par clic (CPC) et du coût par action (CPA).

Lorsque l'on souhaite calculer tous ces indicateurs, il s'avère que connaître le nombre de conversions associées ne suffit pas. Vous devez connaître les caractéristiques de votre public. Combien de ces utilisateurs étaient sur le site Web, de quelles régions viennent-ils, quels types d'appareils utilisent-ils, quelle proportion de leur public se croise, etc.

De plus, si certaines de vos candidatures sont faites via un centre d'appels ou sont notées par un système et en attente de confirmation, vous ne pouvez pas vous concentrer uniquement sur les conversions en ligne. Vous devez considérer les ventes de votre CRM. Dans ce cas, vous devez combiner les données.

Pour savoir comment les campagnes médias affectent votre entonnoir de vente, vous devez combiner les données d'impression avec les données sur les visites du site Web et les ventes de votre CRM.

Le problème est que la plupart des systèmes de gestion publicitaire ne téléchargent pas correctement les données brutes sur les impressions du site Web ou n'offrent que des solutions éculées pour cela. Vous devez comprendre qu'il s'agit d'une tâche d'ingénierie difficile. Nous parlons d'énormes quantités de données, car il y a beaucoup plus d'impressions que de visites de sites Web.

Que pouvez-vous faire? Si vous utilisez les outils publicitaires de Google, Google Ads Data Hub aide à résoudre le problème de consolidation des données. Data Hub est un outil permettant de travailler avec des données dans Google BigQuery. Vous pouvez l'utiliser pour combiner en une seule requête SQL les données sur les annonces display de Campaign Manager (DCM), les sessions, les commandes en ligne de Google Analytics et les commandes achetées de votre CRM.

Cependant, Google Ads Data Hub a ses propres limites. Pour se conformer aux règles du RGPD, les résultats des requêtes sont agrégés au niveau de 50 utilisateurs. Autrement dit, chaque ligne du tableau contient des données sur 50 utilisateurs ou plus. Il n'est pas possible de retracer les données d'un utilisateur spécifique.

Pour les sites Web qui ne peuvent pas être marqués avec DCM, vous pouvez obtenir des données d'affichage en ajoutant une balise de suivi OWOX BI.

La balise de suivi OWOX BI collecte des données sur les vues des vidéos et des bannières sur les plateformes publicitaires et enregistre ces données dans votre projet Google BigQuery. Dans ce cas, les informations sont collectées au niveau de l'utilisateur.

Cela signifie que vous pouvez associer les vues d'annonces aux autres activités d'un utilisateur sur votre site Web et hors ligne, en suivant l'intégralité du parcours de l'utilisateur, de la première interaction à l'achat.

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Pour suivre les conversions après affichage avec OWOX BI, vous devez :

1. configurez la collecte de données brutes sur le comportement des utilisateurs de votre site Web dans Google BigQuery à l'aide d'OWOX BI ou de Google Analytics 360.
2. convenez avec vos éditeurs de placer la balise de suivi OWOX BI sur leurs sites Web et clarifiez les détails de la rotation de vos créations.
3. écrivez à notre équipe d'assistance à bi@owox. com et demandez des balises de suivi pour chacune de vos annonces. Vos éditeurs peuvent ensuite mettre en œuvre ces balises via leurs plateformes de gestion des annonces.
4. téléchargez les données de votre système CRM vers Google BigQuery si vous souhaitez compter non seulement les conversions en ligne, mais aussi les ventes hors ligne.

Par conséquent, vous pouvez créer des rapports sur les annonces multimédias avec toutes les statistiques importantes pour vous en fonction des données collectées par BigQuery. Voici un exemple de tableau de bord de rapport :

Sur la première page, vous pouvez voir :

• le nombre d'utilisateurs uniques qui ont vu l'annonce, le nombre total d'impressions d'annonces et le coût total de l'annonce.
• comment les utilisateurs interagissent avec le site Web après avoir vu la publicité : combien de sessions et de commandes en ligne il y a et combien de revenus ils génèrent.
• comment la publicité vidéo influence les achats hors ligne : combien de commandes hors ligne il y a et quels revenus ont été générés par les utilisateurs qui ont vu les publicités vidéo.
• statistiques sur la publicité sur les sites Web sur lesquels votre annonce a été diffusée et sur chaque création.

La deuxième page du tableau de bord contient les KPI de la publicité dans les médias en général et sur les sites Web :

• CPA, prenant en compte les coûts des médias et de la publicité contextuelle qui ont participé à l'entonnoir de vente
• Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS), compte tenu des ventes en ligne et hors ligne
• Le nombre d'utilisateurs uniques qui ont déjà visité votre site Web avant de voir la vidéo publicitaire

Si votre équipe n'a pas d'analyste qui travaille avec des données brutes, vous pouvez utiliser le Report Builder dans le service OWOX BI Smart Data. Sélectionnez des modèles prêts à l'emploi ou créez vos propres tableaux de bord en quelques clics sans aucune connaissance SQL.

De plus, dans OWOX BI, vous pouvez créer un entonnoir d'attribution qui correspond à la structure de votre entreprise, même si les étapes sont incohérentes et que l'entonnoir est compliqué. Cela vous aidera à évaluer la contribution des campagnes médias aux différentes étapes de votre entonnoir et à comprendre à quel stade le marketing ne fonctionne pas bien et où des efforts supplémentaires sont nécessaires.

Si vous avez besoin de rapports adaptés à votre entreprise et à votre système comptable, l'équipe OWOX BI est prête à vous aider. Nous avons de l'expérience dans la résolution de tels problèmes pour les grands annonceurs. Nous choisirons également pour vous la solution d'ingénierie appropriée. Inscrivez-vous pour une démo pour discuter des détails.