4 métodos para avaliar a eficácia da publicidade na mídia

A publicidade na mídia tem um grande potencial, mas provar sua eficácia em termos monetários é muito mais difícil do que provar a eficácia da publicidade de desempenho. No entanto, nossa experiência mostrou que, sem campanhas de display abrangentes, não é possível atingir metas de marketing abrangentes.

Neste artigo, falaremos sobre os métodos de avaliação da eficácia da publicidade e discutiremos o impacto de suas descobertas em sua empresa como um todo. Você aprenderá como o OWOX BI vincula visualizações de anúncios a atividades online e offline para rastrear toda a jornada de um usuário desde a primeira interação até a compra.

Gostaríamos de agradecer a Artyom Tsiplakov por consultar e dar sua opinião especializada sobre as ferramentas de publicidade discutidas neste artigo.

É relativamente fácil acompanhar o comportamento do usuário em seu site e medir os principais KPIs de seu site. Para isso, contamos com Google Analytics, Facebook Analytics e outros sistemas de análise. Todos eles estão focados na coleta de informações no site do anunciante (os chamados dados primários).

As dificuldades surgem quando queremos analisar como os usuários interagem com o conteúdo que existe fora do nosso site — por exemplo, quando alguém assiste a um anúncio na TV, passa por um outdoor ou vê um banner no site de um editor. Esse é o principal problema da avaliação de campanhas publicitárias na mídia.

Para resolver esse problema, primeiro você precisa decidir o que significa medir a eficácia da publicidade na mídia. Quais métricas você deseja calcular e quais perguntas deseja responder? Suas ações futuras dependerão de suas respostas. Vamos começar com os métodos mais simples.

Digamos que você queira saber quantos usuários fizeram um pedido depois que acessaram seu site clicando em um banner. Para calcular isso, você precisa adicionar tags UTM aos links de suas campanhas de display. Dessa forma, quando um usuário clica em um link, as informações sobre a origem do tráfego são enviadas ao Google Analytics.

Mas e aqueles usuários que não clicaram no banner? A taxa média de cliques de anúncios (CTR) é de 0,5% a 1%. Isso é tudo o que a publicidade gráfica nos oferece? Claro que não!

Algumas pessoas que viram seu anúncio não seguirão o link. Mas depois de algum tempo, eles podem se lembrar de sua oferta, encontrar seu site com um mecanismo de pesquisa e fazer uma compra. Como você pode medir a eficácia da publicidade na mídia e entender qual vídeo ou banner levou à venda? Para isso, você pode monitorar indicadores de conversão de visualização ou pós-visualização.

Os grandes serviços de publicidade têm suas próprias ferramentas para rastrear conversões por impressão (sem clicar no link). Por exemplo, se você comprar anúncios gráficos no DoubleClick Bid Manager (agora chamado de Google Display & Video 360), poderá usar o Google Analytics 360 para rastrear conversões de visualização.

Se você publicar seus anúncios no Google Ads ou no Facebook Ads, poderá ver um relatório de conversões de visualização nas interfaces desses serviços.

Para exibir anúncios em outros sites, os profissionais de marketing costumam usar sistemas especiais de gerenciamento de publicidade: Google Campaign Manager (anteriormente DCM), Sizmek, Weborama, AdRiver, Admixer, Epom e outros. Essas ferramentas permitem que você colete informações sobre impressões no site do editor e descubra quais usuários fizeram pedidos depois de visualizar seus anúncios.

Dessa forma, você pode entender quais de seus anúncios estavam na cadeia que levou a um pedido. No entanto, essas informações são suficientes para tomar uma decisão equilibrada sobre a alocação de seu orçamento de publicidade? Digamos que um usuário viu três criativos e fez um pedido. No relatório, cada criativo receberá um valor de conversão associado, embora na verdade tenha havido apenas uma compra.

Mais importante ainda, as conversões de visualização não respondem à questão de quanto a CTR cresceu na publicidade de contexto graças à publicidade de mídia. Ou seja, você não pode medir o impacto da publicidade gráfica em seu marketing como um todo. Embora haja uma influência, é claro, porque as campanhas de busca funcionam com a demanda formada pela publicidade na mídia. Para que os consumidores comecem a pesquisar seu produto no Google, eles precisam descobrir sobre ele de algum lugar.

As campanhas publicitárias na mídia aumentam a demanda nos canais de atuação, bem como a taxa de cliques. Por exemplo, digamos que cinco anunciantes concorram por uma solicitação de “empréstimo de carro”. Um deles lança uma campanha de publicidade gráfica usando um anúncio que diz “Oferecemos os melhores empréstimos de carro”. Esse anunciante começa a aumentar sua CTR porque os usuários veem sua marca nos resultados de pesquisa e clicam em seu link com mais frequência do que nos links dos concorrentes. E os anúncios que são clicados têm maior probabilidade de receber um alto índice de qualidade. O que, por sua vez, leva a uma diminuição no custo por clique (CPC) e no custo por ação (CPA).

Quando você deseja calcular todos esses indicadores, verifica-se que saber o número de conversões associadas não é suficiente. Você precisa conhecer as características do seu público. Quantos desses usuários estavam no site, de quais regiões eles são, que tipos de dispositivos eles usam, quanto de seu público se cruza etc.

Além disso, se algumas de suas inscrições são feitas por meio de um call center ou estão sendo pontuadas por um sistema e aguardando confirmação, você não pode focar apenas nas conversões online. Você precisa considerar as vendas do seu CRM. Nesse caso, você precisa combinar dados.

Para descobrir como as campanhas de mídia afetam seu funil de vendas, você precisa combinar dados de impressão com dados de visitas ao site e vendas do seu CRM.

O problema é que a maioria dos sistemas de gerenciamento de publicidade não baixa corretamente os dados brutos sobre as impressões do site ou oferece apenas soluções banais para isso. Você precisa entender que esta é uma tarefa difícil de engenharia. Estamos falando de grandes quantidades de dados porque há muito mais impressões do que visitas ao site.

O que você pode fazer? Se você usa as ferramentas de publicidade do Google, o Google Ads Data Hub ajuda a resolver o problema de consolidação de dados. O Data Hub é uma ferramenta para trabalhar com dados no Google BigQuery. Você pode usá-lo para combinar em uma consulta SQL dados de anúncios gráficos do Campaign Manager (DCM), sessões, pedidos on-line do Google Analytics e pedidos comprados do seu CRM.

No entanto, o Google Ads Data Hub tem suas próprias limitações. Para cumprir as regras do GDPR, os resultados das solicitações são agregados no nível de 50 usuários. Ou seja, cada linha da tabela contém dados de 50 ou mais usuários. Não é possível rastrear dados para um usuário específico.

Para sites que não podem ser marcados com DCM, você pode obter dados de exibição adicionando uma etiqueta de rastreamento OWOX BI.

A tag de rastreamento OWOX BI coleta dados sobre visualizações de vídeos e banners em plataformas de publicidade e salva esses dados em seu projeto do Google BigQuery. Nesse caso, as informações são coletadas no nível do usuário.

Isso significa que você pode associar visualizações de anúncios a outras atividades de um usuário em seu site e offline, rastreando todo o caminho do usuário desde a primeira interação até a compra.

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Para acompanhar as conversões pós-visualização com o OWOX BI, você precisa:

1. configure a coleta de dados brutos de comportamento do usuário do seu site no Google BigQuery usando OWOX BI ou Google Analytics 360.
2. concorde com seus editores para colocar a tag de rastreamento OWOX BI em seus sites e esclarecer os detalhes da rotação de seus criativos.
3. escreva para nossa equipe de suporte em bi@owox. com e solicite tags de rastreamento para cada um de seus anúncios. Seus editores podem implementar essas tags por meio de suas plataformas de gerenciamento de anúncios.
4. faça upload de dados do seu sistema de CRM para o Google BigQuery se quiser contar não apenas as conversões on-line, mas também as vendas off-line.

Como resultado, você pode criar relatórios de anúncios de mídia com todas as métricas importantes para você com base nos dados coletados pelo BigQuery. Aqui está um exemplo de um painel de relatório:

Na primeira página, você pode ver:

• o número de usuários únicos que viram o anúncio, o número total de impressões do anúncio e o custo total do anúncio.
• como os usuários interagem com o site depois de visualizar a publicidade: quantas sessões e pedidos on-line existem e quanta receita eles geram.
• como a publicidade em vídeo influencia as compras offline: quantos pedidos offline existem e qual receita foi gerada pelos usuários que viram anúncios em vídeo.
• estatísticas sobre publicidade nos sites em que seu anúncio foi transmitido e em cada criativo.

A segunda página do painel contém KPIs de publicidade de mídia em geral e em sites:

• CPA, levando em consideração os custos de mídia e publicidade contextual que participaram do funil de vendas
• Retorno do investimento em publicidade (ROAS), considerando as vendas on-line e off-line
• O número de usuários únicos que já visitaram seu website antes de ver o vídeo do anúncio

Se sua equipe não tiver um analista que trabalhe com dados brutos, você poderá usar o Report Builder no serviço OWOX BI Smart Data. Selecione modelos prontos para uso ou crie seus próprios painéis em vários cliques sem nenhum conhecimento de SQL.

Além disso, no OWOX BI, você pode criar um funil de atribuição que corresponda à estrutura do seu negócio — mesmo que as etapas sejam inconsistentes e o funil seja complicado. Isso ajudará você a avaliar a contribuição das campanhas de mídia para as várias etapas do seu funil e entender em que estágio o marketing não funciona bem e onde é necessário mais esforço.

Se você precisa de relatórios adaptados ao seu negócio e sistema contábil, a equipe OWOX BI está pronta para ajudar. Temos experiência em resolver esses problemas para grandes anunciantes. Também escolheremos a solução de engenharia adequada para você. Inscreva-se para uma demonstração para discutir detalhes.