4 طرق لتقييم فاعلية الدعاية الإعلامية

تتمتع الدعاية الإعلامية بإمكانيات كبيرة ، ولكن إثبات فعاليتها من الناحية النقدية يعد أكثر صعوبة مقارنة بإثبات فعالية إعلانات الأداء. ومع ذلك ، فقد أظهرت تجربتنا أنه بدون حملات إعلانية شاملة ، لا يمكن تحقيق أهداف تسويقية شاملة.

في هذه المقالة ، نخبرك عن طرق تقييم فعالية الإعلان ونناقش تأثير نتائجك على عملك ككل. ستتعلم كيف يربط OWOX BI طرق عرض الإعلانات بالأنشطة عبر الإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت لتتبع رحلة المستخدم بأكملها من التفاعل الأول إلى الشراء.

نود أن نشكر Artyom Tsiplakov على استشارته وإبداء رأيه الخبير حول أدوات الإعلان التي تمت مناقشتها في هذه المقالة.

من السهل نسبيًا تتبع سلوك المستخدم على موقع الويب الخاص بك وقياس مؤشرات الأداء الرئيسية لموقعك على الويب. لهذا ، لدينا Google Analytics و Facebook Analytics وأنظمة التحليلات الأخرى. يركز كل منهم على جمع المعلومات على موقع المعلن (ما يسمى ببيانات الطرف الأول).

تنشأ الصعوبات عندما نرغب في تحليل كيفية تفاعل المستخدمين مع المحتوى الموجود خارج موقعنا الإلكتروني - على سبيل المثال ، عندما يشاهد شخص ما إعلانًا على التلفزيون ، أو يمر عبر لوحة إعلانية ، أو يرى لافتة على موقع الويب الخاص بالناشر. هذه هي المشكلة الرئيسية في تقييم الحملات الإعلانية الإعلامية.

لحل هذه المشكلة ، عليك أولاً أن تقرر ما يعنيه قياس فعالية الإعلانات الإعلامية. ما المقاييس التي تريد حسابها وما هي الأسئلة التي تريد الإجابة عليها؟ ستعتمد أفعالك المستقبلية على إجاباتك. لنبدأ بأبسط الطرق.

لنفترض أنك تريد معرفة عدد المستخدمين الذين قدموا طلبًا بعد أن ذهبوا إلى موقع الويب الخاص بك عن طريق النقر فوق لافتة. لحساب هذا ، تحتاج إلى إضافة علامات UTM إلى روابط حملات الشبكة الإعلانية الخاصة بك. بهذه الطريقة عندما ينقر المستخدم على رابط ، يتم إرسال معلومات حول مصدر حركة المرور إلى Google Analytics.

ولكن ماذا عن هؤلاء المستخدمين الذين لم ينقروا على اللافتة؟ متوسط ​​نسبة النقر إلى الظهور للإعلان (CTR) هو 0.5٪ إلى 1٪. هل هذا كل ما تعطينا إياه الإعلانات المصوّرة؟ بالطبع لا!

بعض الأشخاص الذين شاهدوا إعلانك لن يتبعوا الرابط. ولكن بعد مرور بعض الوقت ، قد يتذكرون عرضك ويجدون موقع الويب الخاص بك باستخدام محرك بحث ويقومون بالشراء. كيف يمكنك قياس فعالية الإعلانات الإعلامية وفهم الفيديو أو البانر الذي أدى إلى البيع؟ لهذا الغرض ، يمكنك مراقبة مؤشرات التحويل من خلال العرض أو بعد العرض.

تمتلك الخدمات الإعلانية الكبيرة أدواتها الخاصة لتتبع التحويلات حسب الظهور (دون النقر على الرابط). على سبيل المثال ، إذا اشتريت إعلانات صورية في DoubleClick Bid Manager (تسمى الآن مساحة العرض والفيديو 360 من Google) ، يمكنك استخدام Google Analytics 360 لتتبع تحويلات نشاط العرض.

إذا قمت بنشر إعلاناتك في إعلانات Google أو Facebook Ads ، فيمكنك مشاهدة تقرير حول تحويلات نشاط العرض في واجهات هذه الخدمات.

لعرض الإعلانات على مواقع الويب الأخرى ، عادةً ما يستخدم المسوقون أنظمة خاصة لإدارة الإعلانات: Google Campaign Manager (المعروف سابقًا باسم DCM) ، و Sizmek ، و Weborama ، و AdRiver ، و Admixer ، و Epom ، وغيرها. تسمح لك هذه الأدوات بجمع معلومات حول مرات الظهور على موقع الناشر ومعرفة المستخدمين الذين قدموا طلبات بعد مشاهدة إعلاناتك.

بهذه الطريقة يمكنك معرفة الإعلانات التي كانت في السلسلة المؤدية إلى الطلب. ومع ذلك ، هل هذه المعلومات كافية لاتخاذ قرار متوازن بشأن تخصيص ميزانيتك الإعلانية؟ لنفترض أن المستخدم رأى ثلاثة تصميمات وأصدر طلبًا. في التقرير ، سيتم تعيين قيمة تحويل مرتبطة بكل تصميم ، على الرغم من أنه لم يكن هناك سوى عملية شراء واحدة في الواقع.

الأهم من ذلك ، أن تحويلات نشاط العرض لا تجيب على السؤال المتعلق بمدى نمو نسبة النقر إلى الظهور في سياق الإعلان بفضل إعلانات الوسائط. بمعنى أنه لا يمكنك قياس تأثير الإعلانات المصوّرة على التسويق ككل. على الرغم من وجود تأثير ، بالطبع ، لأن حملات البحث تعمل مع الطلب الذي تشكله الإعلانات الإعلامية. لكي يبدأ المستهلكون في البحث عن منتجك على Google ، عليهم التعرف عليه من مكان ما.

تزيد الحملات الإعلانية الإعلامية من الطلب على قنوات الأداء بالإضافة إلى نسبة النقر إلى الظهور. على سبيل المثال ، لنفترض أن خمسة معلنين تنافسوا للحصول على طلب "قرض سيارة". أطلق أحدهم حملة إعلانية على الشبكة الإعلانية باستخدام إعلان نصه "نحن نقدم أفضل قروض السيارات". يبدأ هذا المعلن في زيادة نسبة النقر إلى الظهور لأن المستخدمين يرون علامته التجارية في نتائج البحث وينقرون على الرابط الخاص بهم أكثر من روابط المنافسين. ومن المرجح أن تحصل الإعلانات التي يتم النقر عليها على نقاط جودة عالية. وهذا بدوره يؤدي إلى انخفاض في تكلفة النقرة (CPC) وتكلفة الإجراء (CPA).

عندما تريد حساب كل هذه المؤشرات ، اتضح أن معرفة عدد التحويلات المرتبطة ليس كافياً. تحتاج إلى معرفة خصائص جمهورك. كم من هؤلاء المستخدمين كانوا على موقع الويب ، وما هي المناطق التي ينتمون إليها ، وما أنواع الأجهزة التي يستخدمونها ، ومقدار تقاطع جمهورهم ، وما إلى ذلك.

بالإضافة إلى ذلك ، إذا تم إجراء بعض طلباتك من خلال مركز اتصال أو تم تسجيلها بواسطة نظام وتنتظر التأكيد ، فلا يمكنك التركيز فقط على التحويلات عبر الإنترنت. تحتاج إلى النظر في المبيعات من CRM الخاص بك. في هذه الحالة تحتاج إلى دمج البيانات.

لمعرفة كيف تؤثر الحملات الإعلامية على مسار تحويل المبيعات الخاص بك ، تحتاج إلى دمج بيانات الظهور مع بيانات زيارات موقع الويب والمبيعات من CRM الخاص بك.

تكمن المشكلة في أن معظم أنظمة إدارة الإعلانات لا تقوم بتنزيل البيانات الأولية بشكل صحيح حول مرات الظهور من موقع الويب أو تقدم حلولًا مبتذلة فقط لهذا الغرض. عليك أن تفهم أن هذه مهمة هندسية صعبة. نحن نتحدث عن كميات هائلة من البيانات لأن عدد مرات الظهور أكثر بكثير من زيارات الموقع.

ما الذي تستطيع القيام به؟ إذا كنت تستخدم أدوات Google الإعلانية ، فإن Google Ads Data Hub يساعدك في حل مشكلة دمج البيانات. Data Hub هي أداة للعمل مع البيانات في Google BigQuery. يمكنك استخدامه لدمج بيانات استعلام SQL في الإعلانات الصورية من Campaign Manager (DCM) ، والجلسات ، والطلبات عبر الإنترنت من Google Analytics ، والطلبات المشتراة من CRM الخاص بك.

ومع ذلك ، فإن Google Ads Data Hub له حدوده الخاصة. للامتثال لقواعد القانون العام لحماية البيانات (GDPR) ، يتم تجميع نتائج الطلبات على مستوى 50 مستخدمًا. أي أن كل صف في الجدول يحتوي على بيانات عن 50 مستخدمًا أو أكثر. لا يمكن تتبع البيانات لمستخدم معين.

بالنسبة لمواقع الويب التي لا يمكن تمييزها باستخدام DCM ، يمكنك الحصول على بيانات العرض عن طريق إضافة علامة تتبع OWOX BI.

تجمع OWOX BI Tracking Tag بيانات حول مشاهدات مقاطع الفيديو واللافتات على الأنظمة الأساسية الإعلانية وتحفظ هذه البيانات في مشروع Google BigQuery الخاص بك. في هذه الحالة ، يتم جمع المعلومات على مستوى المستخدم.

هذا يعني أنه يمكنك ربط طرق عرض الإعلانات بأنشطة المستخدم الأخرى على موقع الويب الخاص بك وفي وضع عدم الاتصال ، وتتبع المسار الكامل للمستخدم من التفاعل الأول إلى الشراء.

لمعرفة المزيد حول تحليلات ما بعد العرض لعملك ، قم بالتسجيل للحصول على عرض توضيحي لـ OWOX BI↴

لتتبع تحويلات ما بعد المشاهدة باستخدام OWOX BI ، تحتاج إلى:

1. قم بإعداد مجموعة بيانات سلوك المستخدم الأولية من موقع الويب الخاص بك إلى Google BigQuery باستخدام OWOX BI أو Google Analytics 360.
2. اتفق مع ناشريك على وضع علامة التتبع OWOX BI على مواقعهم على الويب وتوضيح تفاصيل تناوب تصميماتك.
3. اكتب إلى فريق الدعم لدينا في bi @ owox. com وطلب علامات تتبع لكل إعلان من إعلاناتك. يمكن للناشرين بعد ذلك تنفيذ هذه العلامات من خلال منصات إدارة الإعلانات الخاصة بهم.
4. قم بتحميل البيانات من نظام CRM الخاص بك إلى Google BigQuery إذا كنت ترغب في حساب ليس فقط التحويلات عبر الإنترنت ولكن المبيعات دون اتصال بالإنترنت.

نتيجةً لذلك ، يمكنك إنشاء تقارير إعلانات وسائط باستخدام أي مقاييس مهمة بالنسبة لك استنادًا إلى البيانات التي تم جمعها بواسطة BigQuery. فيما يلي مثال على لوحة تحكم التقرير:

في الصفحة الأولى يمكنك مشاهدة:

• عدد المستخدمين الفريدين الذين شاهدوا الإعلان ، وإجمالي عدد مرات ظهور الإعلان ، وإجمالي تكلفة الإعلان.
• كيف يتفاعل المستخدمون مع موقع الويب بعد مشاهدة الإعلانات: عدد الجلسات والطلبات عبر الإنترنت ومقدار الإيرادات التي يدرونها.
• كيف تؤثر إعلانات الفيديو على عمليات الشراء بلا اتصال بالإنترنت: عدد الطلبات التي تتم بلا اتصال بالإنترنت والأرباح التي حققها المستخدمون الذين شاهدوا إعلانات الفيديو.
• إحصائيات عن الإعلان عبر مواقع الويب التي تم بث إعلانك عليها وعبر كل تصميم.

تحتوي الصفحة الثانية من لوحة التحكم على مؤشرات الأداء الرئيسية للإعلانات الإعلامية بشكل عام وعبر مواقع الويب:

• CPA ، مع الأخذ في الاعتبار تكاليف الوسائط والإعلانات السياقية التي شاركت في مسار المبيعات
• عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS) ، مع مراعاة المبيعات عبر الإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت
• عدد المستخدمين الفريدين الذين زاروا موقعك على الويب بالفعل قبل مشاهدة الفيديو الإعلاني

إذا لم يكن لدى فريقك محلل يعمل مع البيانات الأولية ، يمكنك استخدام Report Builder في خدمة OWOX BI Smart Data. حدد قوالب جاهزة أو أنشئ لوحات معلومات خاصة بك بعدة نقرات دون أي معرفة بـ SQL.

بالإضافة إلى ذلك ، في OWOX BI ، يمكنك إنشاء مسار إحالة يتوافق مع هيكل عملك - حتى إذا كانت الخطوات غير متسقة والمسار معقد. سيساعدك هذا على تقييم مساهمة الحملات الإعلامية في الخطوات المختلفة لمسار التحويل الخاص بك وفهم المرحلة التي لا يعمل فيها التسويق بشكل جيد وأين يلزم بذل المزيد من الجهد.

إذا كنت بحاجة إلى تقارير مصممة خصيصًا لنظام عملك والمحاسبة ، فإن فريق OWOX BI جاهز للمساعدة. لدينا خبرة في حل مثل هذه المشكلات لكبار المعلنين. سنختار الحل الهندسي المناسب لك أيضًا. قم بالتسجيل في العرض التوضيحي لمناقشة التفاصيل.