4 metode untuk mengevaluasi efektivitas iklan media

Iklan media memiliki potensi besar, tetapi membuktikan efektivitasnya secara moneter jauh lebih sulit dibandingkan dengan membuktikan efektivitas iklan kinerja. Namun, pengalaman kami menunjukkan bahwa tanpa kampanye tampilan yang komprehensif, tidak mungkin mencapai tujuan pemasaran yang komprehensif.

Dalam artikel ini, kami memberi tahu Anda tentang metode mengevaluasi efektivitas periklanan dan mendiskusikan dampak temuan Anda terhadap bisnis Anda secara keseluruhan. Anda akan mempelajari bagaimana OWOX BI menautkan tampilan iklan ke aktivitas online dan offline untuk melacak seluruh perjalanan pengguna dari interaksi pertama hingga pembelian.

Kami ingin berterima kasih kepada Artyom Tsiplakov karena telah berkonsultasi dan memberikan pendapat ahlinya tentang alat periklanan yang dibahas dalam artikel ini.

Melacak perilaku pengguna di situs web Anda dan mengukur KPI utama situs web Anda relatif mudah. Untuk ini, kami memiliki Google Analytics, Facebook Analytics, dan sistem analitik lainnya. Semuanya terfokus pada pengumpulan informasi di situs web pengiklan (disebut data pihak pertama).

Kesulitan muncul ketika kami ingin menganalisis bagaimana pengguna berinteraksi dengan konten yang ada di luar situs web kami — misalnya, ketika seseorang menonton iklan di TV, melewati papan reklame, atau melihat spanduk di situs web penerbit. Ini adalah masalah utama dalam mengevaluasi kampanye iklan media.

Untuk mengatasi masalah ini, Anda harus terlebih dahulu memutuskan apa artinya mengukur efektivitas iklan media. Metrik apa yang ingin Anda hitung dan pertanyaan apa yang ingin Anda jawab? Tindakan Anda di masa depan akan tergantung pada jawaban Anda. Mari kita mulai dengan metode yang paling sederhana.

Katakanlah Anda ingin mengetahui berapa banyak pengguna yang melakukan pemesanan setelah mereka mengunjungi situs web Anda dengan mengklik spanduk. Untuk menghitung ini, Anda perlu menambahkan tag UTM ke tautan kampanye tampilan Anda. Dengan cara ini ketika pengguna mengklik tautan, informasi tentang sumber lalu lintas dikirim ke Google Analytics.

Tapi bagaimana dengan pengguna yang tidak mengklik banner tersebut? Rata-rata rasio klik-tayang (CTR) pengumuman adalah 0,5% hingga 1%. Apakah ini semua yang diberikan iklan bergambar kepada kita? Tentu saja tidak!

Beberapa orang yang telah melihat iklan Anda tidak akan mengikuti tautannya. Tetapi setelah beberapa waktu, mereka mungkin mengingat tawaran Anda, menemukan situs web Anda dengan mesin pencari, dan melakukan pembelian. Bagaimana Anda mengukur efektivitas iklan media dan memahami video atau spanduk mana yang menghasilkan penjualan? Untuk tujuan ini, Anda dapat memantau indikator konversi lihat-tayang atau pasca-tampilan.

Layanan periklanan besar memiliki alat sendiri untuk melacak konversi berdasarkan tayangan (tanpa mengklik tautan). Misalnya, jika Anda membeli iklan bergambar di DoubleClick Bid Manager (sekarang disebut Google Display & Video 360), Anda dapat menggunakan Google Analytics 360 untuk melacak konversi lihat-tayang.

Jika Anda memposting iklan di Google Ads atau Facebook Ads, Anda dapat melihat laporan konversi lihat-tayang di antarmuka layanan ini.

Untuk menampilkan iklan di website lain, pemasar biasanya menggunakan sistem manajemen periklanan khusus: Google Campaign Manager (sebelumnya DCM), Sizmek, Weborama, AdRiver, Admixer, Epom, dan lain-lain. Alat ini memungkinkan Anda mengumpulkan informasi tentang tayangan di situs web penerbit dan mencari tahu pengguna mana yang memesan setelah melihat iklan Anda.

Dengan cara ini Anda dapat memahami iklan mana yang berada dalam rantai yang mengarah ke pesanan. Namun, apakah informasi ini cukup untuk membuat keputusan yang seimbang dalam mengalokasikan anggaran iklan Anda? Misalnya seorang pengguna melihat tiga materi iklan dan melakukan pemesanan. Dalam laporan, setiap materi iklan akan diberi nilai konversi terkait, meskipun sebenarnya hanya ada satu pembelian.

Yang terpenting, konversi lihat-tayang tidak menjawab pertanyaan tentang seberapa besar pertumbuhan RKT dalam iklan konteks berkat iklan media. Artinya, Anda tidak dapat mengukur dampak iklan bergambar pada pemasaran Anda secara keseluruhan. Meskipun ada pengaruhnya, tentu saja, karena kampanye pencarian bekerja dengan permintaan yang dibentuk oleh iklan media. Agar konsumen mulai googling produk Anda, mereka perlu mencari tahu tentang itu dari suatu tempat.

Kampanye iklan media meningkatkan permintaan di saluran kinerja serta rasio klik-tayang. Misalnya, lima pengiklan bersaing untuk permintaan "pinjaman mobil". Salah satunya meluncurkan kampanye iklan bergambar menggunakan iklan yang berbunyi “Kami menawarkan pinjaman mobil terbaik.” Pengiklan ini mulai meningkatkan RKT mereka karena pengguna melihat merek mereka di hasil pencarian dan mengklik tautan mereka lebih sering daripada tautan pesaing. Dan iklan yang diklik lebih cenderung menerima skor kualitas tinggi. Yang pada gilirannya menyebabkan penurunan biaya per klik (BPK) dan biaya per tindakan (BPA).

Saat ingin menghitung semua indikator tersebut, ternyata mengetahui jumlah konversi terkait saja tidak cukup. Anda perlu mengetahui karakteristik audiens Anda. Berapa banyak dari pengguna ini yang berada di situs web, dari wilayah mana mereka berasal, jenis perangkat apa yang mereka gunakan, berapa banyak audiens mereka yang bersinggungan, dll.

Selain itu, jika beberapa aplikasi Anda dibuat melalui pusat panggilan atau sedang dinilai oleh sistem dan menunggu konfirmasi, Anda tidak dapat fokus hanya pada konversi online. Anda perlu mempertimbangkan penjualan dari CRM Anda. Dalam hal ini Anda perlu menggabungkan data.

Untuk mengetahui bagaimana kampanye media memengaruhi saluran penjualan Anda, Anda perlu menggabungkan data tayangan dengan data kunjungan situs web dan penjualan dari CRM Anda.

Masalahnya adalah sebagian besar sistem manajemen periklanan tidak mengunduh data mentah tentang tayangan dari situs web dengan benar atau hanya menawarkan solusi usang untuk ini. Anda perlu memahami bahwa ini adalah tugas rekayasa yang sulit. Kita berbicara tentang sejumlah besar data karena ada lebih banyak tayangan daripada kunjungan situs web.

Apa yang bisa kau lakukan? Jika Anda menggunakan alat periklanan Google, Pusat Data Google Ads membantu menyelesaikan masalah konsolidasi data. Data Hub adalah alat untuk bekerja dengan data di Google BigQuery. Anda dapat menggunakannya untuk menggabungkan dalam satu data kueri SQL pada iklan bergambar dari Campaign Manager (DCM), sesi, pesanan online dari Google Analytics, dan pesanan yang dibeli dari CRM Anda.

Namun, Pusat Data Google Ads memiliki keterbatasannya sendiri. Untuk mematuhi aturan GDPR, hasil permintaan dikumpulkan pada tingkat 50 pengguna. Artinya, setiap baris dalam tabel berisi data tentang 50 pengguna atau lebih. Tidak mungkin melacak data ke satu pengguna tertentu.

Untuk situs web yang tidak dapat ditandai dengan DCM, Anda dapat memperoleh data tampilan dengan menambahkan Tag Pelacakan OWOX BI.

Tag Pelacakan OWOX BI mengumpulkan data tentang penayangan video dan spanduk di platform periklanan dan menyimpan data ini di proyek Google BigQuery Anda. Dalam hal ini, informasi dikumpulkan di tingkat pengguna.

Ini berarti Anda dapat mengaitkan tampilan iklan dengan aktivitas pengguna lainnya di situs web dan offline Anda, melacak seluruh jalur pengguna dari interaksi pertama hingga pembelian.

Untuk mempelajari lebih lanjut tentang analitik pasca-tampilan untuk bisnis Anda, daftar untuk demo OWOX BI↴

Untuk melacak konversi pasca-tampilan dengan OWOX BI, Anda perlu:

1. siapkan pengumpulan data perilaku pengguna mentah dari situs Anda ke Google BigQuery menggunakan OWOX BI atau Google Analytics 360.
2. setuju dengan penerbit Anda untuk menempatkan tag pelacakan OWOX BI di situs web mereka dan memperjelas detail rotasi materi iklan Anda.
3. tulis ke tim dukungan kami di bi@owox. com dan meminta tag pelacakan untuk setiap iklan Anda. Penayang Anda kemudian dapat menerapkan tag ini melalui platform pengelolaan iklan mereka.
4. unggah data dari sistem CRM Anda ke Google BigQuery jika Anda ingin menghitung tidak hanya konversi online tetapi juga penjualan offline.

Hasilnya, Anda dapat membuat laporan iklan media dengan metrik apa pun yang penting bagi Anda berdasarkan data yang dikumpulkan oleh BigQuery. Berikut ini contoh dasbor laporan:

Pada halaman pertama, Anda dapat melihat:

• jumlah pengguna unik yang melihat iklan, jumlah total tayangan iklan, dan total biaya iklan.
• bagaimana pengguna berinteraksi dengan situs web setelah melihat iklan: berapa banyak sesi dan pesanan online yang ada dan berapa banyak pendapatan yang mereka hasilkan.
• bagaimana iklan video memengaruhi pembelian offline: berapa banyak pesanan offline yang ada dan pendapatan apa yang dihasilkan oleh pengguna yang melihat iklan video.
• statistik periklanan di seluruh situs web tempat iklan Anda disiarkan dan di setiap materi iklan.

Halaman kedua dasbor berisi KPI iklan media secara umum dan di seluruh situs web:

• CPA, dengan mempertimbangkan biaya media dan iklan kontekstual yang berpartisipasi dalam saluran penjualan
• Laba atas belanja iklan (ROAS), dengan mempertimbangkan penjualan online dan offline
• Jumlah pengguna unik yang telah mengunjungi situs web Anda sebelum melihat video iklan

Jika tim Anda tidak memiliki analis yang bekerja dengan data mentah, Anda dapat menggunakan Pembuat Laporan di layanan OWOX BI Smart Data. Pilih template out-of-the-box atau buat dasbor Anda sendiri dalam beberapa klik tanpa pengetahuan SQL.

Selain itu, di OWOX BI, Anda dapat membuat corong atribusi yang sesuai dengan struktur bisnis Anda — meskipun langkahnya tidak konsisten dan corongnya rumit. Ini akan membantu Anda menilai kontribusi kampanye media ke berbagai langkah corong Anda dan memahami pada tahap apa pemasaran tidak berjalan dengan baik dan di mana lebih banyak upaya diperlukan.

Jika Anda membutuhkan laporan yang disesuaikan dengan bisnis dan sistem akuntansi Anda, tim OWOX BI siap membantu. Kami memiliki pengalaman memecahkan masalah seperti itu untuk pengiklan besar. Kami juga akan memilihkan solusi teknik yang sesuai untuk Anda. Mendaftar untuk demo untuk membahas detailnya.