4種評估媒體廣告效果的方法

媒體廣告具有巨大的潛力，但與證明效果廣告的有效性相比，用金錢來證明其有效性要困難得多。 然而，我們的經驗表明，如果沒有全面的展示活動，就不可能實現全面的營銷目標。

在本文中，我們將向您介紹評估廣告效果的方法，並討論您的調查結果對整個業務的影響。 您將了解 OWOX BI 如何將廣告瀏覽與在線和離線活動聯繫起來，以跟踪用戶從第一次互動到購買的整個旅程。

我們要感謝 Artyom Tsiplakov 就本文中討論的廣告工具提供諮詢和專家意見。

在您的網站上跟踪用戶行為並衡量您網站的主要 KPI 相對容易。 為此，我們擁有 Google Analytics、Facebook Analytics 和其他分析系統。 他們都專注於收集廣告商網站上的信息（所謂的第一方數據）。

當我們想要分析用戶如何與存在於我們網站之外的內容進行交互時，就會出現困難——例如，當有人在電視上觀看廣告、開車經過廣告牌或看到發布商網站上的橫幅時。 這是評估媒體廣告活動的主要問題。

要解決這個問題，您首先需要確定衡量媒體廣告效果的意義。 您要計算哪些指標以及要回答哪些問題？ 您未來的行動將取決於您的回答。 讓我們從最簡單的方法開始。

假設您想知道有多少用戶在訪問您的網站後通過點擊橫幅下單。 要計算這一點，您需要將 UTM 標籤添加到展示廣告系列的鏈接中。 這樣，當用戶點擊鏈接時，有關流量來源的信息就會發送到 Google Analytics。

但是那些沒有點擊橫幅的用戶呢？ 公告的平均點擊率 (CTR) 為 0.5% 至 1%。 這就是展示廣告給我們的一切嗎？ 當然不是！

有些看過您的廣告的人不會點擊鏈接。 但一段時間後，他們可能會記住您的報價，通過搜索引擎找到您的網站並進行購買。 您如何衡量媒體廣告的有效性並了解哪些視頻或橫幅廣告促成了銷售？ 為此，您可以監控瀏覽或瀏覽後轉化指標。

大型廣告服務有自己的工具來按印象跟踪轉化（無需點擊鏈接）。 例如，如果您在 DoubleClick Bid Manager（現稱為 Google Display & Video 360）中購買展示廣告，則可以使用 Google Analytics 360 跟踪瀏覽型轉化。

如果您在 Google Ads 或 Facebook Ads 中發布廣告，那麼您可以在這些服務的界面中看到關於瀏覽型轉化的報告。

為了在其他網站上展示廣告，營銷人員通常使用特殊的廣告管理系統：Google Campaign Manager（以前稱為 DCM）、Sizmek、Weborama、AdRiver、Admixer、Epom 等。 這些工具可讓您收集有關發布商網站上的展示次數的信息，並找出哪些用戶在查看您的廣告後下訂單。

通過這種方式，您可以了解您的哪些廣告在導致訂單的鏈中。 但是，這些信息是否足以在分配您的廣告預算時做出平衡的決定？ 假設用戶看到三個廣告素材並下了訂單。 在報告中，每個廣告素材都將被分配一個相關的轉化價值，儘管實際上只有一次購買。

最重要的是，瀏覽型轉化並不能回答上下文廣告中 CTR 因媒體廣告而增長了多少的問題。 也就是說，您無法衡量展示廣告對您的整體營銷的影響。 當然，雖然有影響，因為搜索活動與媒體廣告形成的需求相匹配。 為了讓消費者開始在谷歌上搜索您的產品，他們需要從某個地方了解它。

媒體廣告活動增加了對性能渠道的需求以及點擊率。 例如，假設五個廣告商競爭“汽車貸款”請求。 他們中的一個人使用“我們提供最好的汽車貸款”的廣告發起了一場展示廣告活動。 該廣告客戶開始提高點擊率，因為用戶在搜索結果中看到了他們的品牌，並且比競爭對手的鏈接更頻繁地點擊他們的鏈接。 被點擊的廣告更有可能獲得高質量分數。 這反過來又會降低每次點擊成本 (CPC) 和每次操作成本 (CPA)。

當您想要計算所有這些指標時，事實證明只知道相關的轉化次數是不夠的。 您需要了解受眾的特徵。 這些用戶中有多少人在網站上，他們來自哪些地區，他們使用什麼類型的設備，他們的受眾有多少相交等等。

此外，如果您的某些申請是通過呼叫中心提出的，或者正在被系統評分並等待確認，則您不能只關注在線轉換。 您需要考慮 CRM 的銷售額。 在這種情況下，您需要合併數據。

要了解媒體活動如何影響您的銷售渠道，您需要將展示數據與來自 CRM 的網站訪問和銷售數據相結合。

問題在於，大多數廣告管理系統沒有正確地從網站下載有關印象的原始數據，或者只為此提供陳舊的解決方案。 您需要了解這是一項艱鉅的工程任務。 我們談論的是海量數據，因為展示次數比網站訪問次數多得多。

你能做什麼？ 如果您使用 Google 的廣告工具，Google Ads Data Hub 可以幫助您解決數據整合問題。 Data Hub 是用於在 Google BigQuery 中處理數據的工具。 您可以使用它在一個 SQL 查詢中組合來自 Campaign Manager (DCM) 的展示廣告、會話、來自 Google Analytics 的在線訂單以及來自 CRM 的購買訂單的數據。

但是，Google Ads 數據中心有其自身的局限性。 為了遵守 GDPR 規則，請求的結果在 50 個用戶的級別上進行匯總。 也就是說，表中的每一行都包含 50 個或更多用戶的數據。 無法將數據跟踪到某個特定用戶。

對於無法使用 DCM 標記的網站，您可以通過添加 OWOX BI Tracking Tag 來獲取展示數據。

OWOX BI Tracking Tag 收集有關廣告平台上視頻和橫幅瀏覽量的數據，並將這些數據保存在您的 Google BigQuery 項目中。 在這種情況下，信息是在用戶級別收集的。

這意味著您可以將廣告瀏覽量與用戶在您的網站上和線下的其他活動相關聯，從而跟踪用戶從首次互動到購買的整個路徑。

要了解有關您的業務的瀏覽後分析的更多信息，請註冊 OWOX BI↴ 演示

要使用 OWOX BI 跟踪瀏覽後轉化，您需要：

1. 使用 OWOX BI 或 Google Analytics 360 將原始用戶行為數據從您的網站收集到 Google BigQuery。
2. 與您的發布商達成一致，在他們的網站上放置 OWOX BI 跟踪標籤，並闡明您的廣告素材輪播的詳細信息。
3. 通過 bi@owox 寫信給我們的支持團隊。 com 並為您的每個廣告請求跟踪代碼。 然後，您的發布商可以通過他們的廣告管理平台實施這些代碼。
4. 如果您不僅要計算在線轉化次數，還要計算離線銷售量，請將數據從您的 CRM 系統上傳到 Google BigQuery。

因此，您可以根據 BigQuery 收集的數據，使用對您很重要的任何指標構建媒體廣告報告。 以下是報告儀表板的示例：

在第一頁上，您可以看到：

• 看到廣告的唯一身份用戶數、廣告總展示次數和總廣告費用。
• 用戶在查看廣告後如何與網站互動：有多少會話和在線訂單以及它們產生了多少收入。
• 視頻廣告如何影響線下購買：有多少線下訂單以及觀看視頻廣告的用戶帶來了多少收入。
• 有關您的廣告在其上播放的網站以及每個廣告素材的廣告統計信息。

儀表板的第二頁包含一般媒體廣告和跨網站的 KPI：

• CPA，考慮到參與銷售漏斗的媒體和上下文廣告的成本
• 考慮線上和線下銷售的廣告支出回報率 (ROAS)
• 在看到廣告視頻之前已經訪問過您網站的唯一身份用戶數

如果您的團隊沒有處理原始數據的分析師，您可以使用 OWOX BI 智能數據服務中的報表生成器。 無需任何 SQL 知識，只需單擊幾下即可選擇開箱即用的模板或創建您自己的儀表板。

此外，在 OWOX BI 中，您可以創建與您的業務結構相對應的歸因漏斗——即使步驟不一致且漏斗很複雜。 這將幫助您評估媒體活動對渠道各個步驟的貢獻，並了解營銷在哪些階段效果不佳以及需要更多努力的地方。

如果您需要為您的業務和會計系統量身定制的報告，OWOX BI 團隊隨時準備提供幫助。 我們有為大型廣告商解決此類問題的經驗。 我們也會為您選擇合適的工程解決方案。 註冊演示以討論詳細信息。