4 métodos para evaluar la efectividad de la publicidad en los medios

La publicidad en los medios tiene un gran potencial, pero probar su efectividad en términos monetarios es mucho más difícil en comparación con probar la efectividad de la publicidad de desempeño. Sin embargo, nuestra experiencia ha demostrado que sin campañas gráficas integrales, no es posible lograr objetivos de marketing integrales.

En este artículo, le informamos sobre los métodos para evaluar la eficacia de la publicidad y discutimos el impacto de sus hallazgos en su negocio en general. Aprenderá cómo OWOX BI vincula las vistas de anuncios con las actividades en línea y fuera de línea para rastrear todo el viaje de un usuario desde la primera interacción hasta la compra.

Nos gustaría agradecer a Artyom Tsiplakov por consultar y dar su opinión experta sobre las herramientas publicitarias discutidas en este artículo.

Es relativamente fácil rastrear el comportamiento de los usuarios en su sitio web y medir los KPI principales de su sitio web. Para ello disponemos de Google Analytics, Facebook Analytics, y otros sistemas de analítica. Todos ellos están enfocados a recopilar información en el sitio web del anunciante (los llamados datos de primera persona).

Las dificultades surgen cuando queremos analizar cómo los usuarios interactúan con el contenido que existe fuera de nuestro sitio web; por ejemplo, cuando alguien ve un anuncio en la televisión, pasa frente a una valla publicitaria o ve un anuncio en el sitio web de un editor. Este es el principal problema de la evaluación de las campañas publicitarias en los medios.

Para resolver este problema, primero debe decidir qué significa medir la efectividad de la publicidad en los medios. ¿Qué métricas quieres calcular y qué preguntas quieres responder? Tus acciones futuras dependerán de tus respuestas. Comencemos con los métodos más simples.

Supongamos que desea saber cuántos usuarios realizaron un pedido después de visitar su sitio web haciendo clic en un banner. Para calcular esto, debe agregar etiquetas UTM a los enlaces de sus campañas de visualización. De esta forma, cuando un usuario hace clic en un enlace, la información sobre la fuente de tráfico se envía a Google Analytics.

Pero, ¿qué pasa con aquellos usuarios que no hicieron clic en el banner? La tasa promedio de clics (CTR) de anuncios es de 0,5% a 1%. ¿Es esto todo lo que nos da la publicidad gráfica? ¡Por supuesto no!

Algunas personas que han visto su anuncio no seguirán el enlace. Pero después de un tiempo, pueden recordar su oferta, encontrar su sitio web con un motor de búsqueda y realizar una compra. ¿Cómo puede medir la efectividad de la publicidad en los medios y comprender qué video o banner condujo a la venta? Para este propósito, puede monitorear los indicadores de conversión post-vista o post-vista.

Los grandes servicios de publicidad tienen sus propias herramientas para realizar un seguimiento de las conversiones por impresión (sin hacer clic en el enlace). Por ejemplo, si compra anuncios gráficos en DoubleClick Bid Manager (ahora llamado Google Display & Video 360), puede usar Google Analytics 360 para realizar un seguimiento de las conversiones post-impresión.

Si publica sus anuncios en Google Ads o Facebook Ads, puede ver un informe sobre las conversiones post-impresión en las interfaces de estos servicios.

Para mostrar anuncios en otros sitios web, los especialistas en marketing suelen utilizar sistemas de gestión de publicidad especiales: Google Campaign Manager (anteriormente DCM), Sizmek, Weborama, AdRiver, Admixer, Epom y otros. Estas herramientas le permiten recopilar información sobre las impresiones en el sitio web del editor y averiguar qué usuarios realizaron pedidos después de ver sus anuncios.

De esta manera, puede comprender cuáles de sus anuncios estaban en la cadena que condujo a un pedido. Sin embargo, ¿es suficiente esta información para tomar una decisión equilibrada sobre la asignación de su presupuesto publicitario? Supongamos que un usuario vio tres creatividades e hizo un pedido. En el informe, a cada creatividad se le asignará un valor de conversión asociado, aunque en realidad solo hubo una compra.

Lo que es más importante, las conversiones post-impresión no responden a la pregunta de cuánto ha crecido el CTR en la publicidad contextual gracias a la publicidad en los medios. Es decir, no puede medir el impacto de la publicidad gráfica en su comercialización en su conjunto. Aunque hay una influencia, por supuesto, porque las campañas de búsqueda funcionan con la demanda formada por la publicidad en los medios. Para que los consumidores comiencen a buscar su producto en Google, deben encontrarlo en alguna parte.

Las campañas de publicidad en los medios aumentan la demanda en los canales de rendimiento, así como la tasa de clics. Por ejemplo, digamos que cinco anunciantes compiten por una solicitud de "préstamo de automóvil". Uno de ellos lanza una campaña de publicidad gráfica con un anuncio que dice "Ofrecemos los mejores préstamos para automóviles". Este anunciante comienza a aumentar su CTR porque los usuarios ven su marca en los resultados de búsqueda y hacen clic en su enlace con más frecuencia que en los enlaces de la competencia. Y es más probable que los anuncios en los que se hace clic reciban una puntuación de calidad alta. Lo que a su vez conduce a una disminución en el costo por clic (CPC) y el costo por acción (CPA).

Cuando quieres calcular todos estos indicadores, resulta que conocer el número de conversiones asociadas no es suficiente. Necesitas conocer las características de tu audiencia. Cuántos de estos usuarios estaban en el sitio web, de qué regiones son, qué tipos de dispositivos usan, qué parte de su audiencia se cruza, etc.

Además, si algunas de tus solicitudes se realizan a través de un centro de llamadas o están siendo puntuadas por un sistema y esperando confirmación, no puedes concentrarte solo en las conversiones en línea. Debe considerar las ventas de su CRM. En cuyo caso necesita combinar datos.

Para averiguar cómo las campañas de medios afectan su embudo de ventas, debe combinar los datos de impresión con los datos sobre las visitas al sitio web y las ventas de su CRM.

El problema es que la mayoría de los sistemas de gestión de publicidad no descargan correctamente los datos sin procesar sobre las impresiones del sitio web u ofrecen solo soluciones trilladas para esto. Debe comprender que esta es una tarea de ingeniería difícil. Estamos hablando de grandes cantidades de datos porque hay muchas más impresiones que visitas al sitio web.

¿Qué puedes hacer? Si utiliza las herramientas de publicidad de Google, Google Ads Data Hub ayuda a resolver el problema de la consolidación de datos. Data Hub es una herramienta para trabajar con datos en Google BigQuery. Puede usarlo para combinar en una consulta SQL datos sobre anuncios gráficos de Campaign Manager (DCM), sesiones, pedidos en línea de Google Analytics y pedidos comprados de su CRM.

Sin embargo, Google Ads Data Hub tiene sus propias limitaciones. Para cumplir con las reglas de GDPR, los resultados de las solicitudes se agregan al nivel de 50 usuarios. Es decir, cada fila de la tabla contiene datos sobre 50 o más usuarios. No es posible rastrear datos a un usuario específico.

Para los sitios web que no se pueden marcar con DCM, puede obtener datos de visualización agregando una etiqueta de seguimiento de BI de OWOX.

La etiqueta de seguimiento de BI de OWOX recopila datos sobre las vistas de videos y pancartas en plataformas publicitarias y guarda estos datos en su proyecto Google BigQuery. En este caso, la información se recopila a nivel de usuario.

Esto significa que puede asociar las vistas de anuncios con otras actividades de un usuario en su sitio web y fuera de línea, rastreando toda la ruta del usuario desde la primera interacción hasta la compra.

Para obtener más información sobre el análisis posterior a la vista para su negocio, regístrese para una demostración de OWOX BI↴

Para realizar un seguimiento de las conversiones posteriores a la vista con OWOX BI, debe:

1. configure la recopilación de datos de comportamiento de usuario sin procesar de su sitio web en Google BigQuery utilizando OWOX BI o Google Analytics 360.
2. acuerde con sus editores colocar la etiqueta de seguimiento OWOX BI en sus sitios web y aclare los detalles de la rotación de sus creatividades.
3. escriba a nuestro equipo de soporte en bi@owox. com y solicite etiquetas de seguimiento para cada uno de sus anuncios. Luego, sus editores pueden implementar estas etiquetas a través de sus plataformas de administración de anuncios.
4. cargue datos de su sistema CRM a Google BigQuery si desea contar no solo las conversiones en línea sino también las ventas fuera de línea.

Como resultado, puede crear informes de anuncios de medios con cualquier métrica que sea importante para usted según los datos recopilados por BigQuery. Este es un ejemplo de un panel de informes:

En la primera página, puedes ver:

• la cantidad de usuarios únicos que vieron el anuncio, la cantidad total de impresiones del anuncio y el costo total del anuncio.
• cómo los usuarios interactúan con el sitio web después de ver la publicidad: cuántas sesiones y pedidos en línea hay y cuántos ingresos generan.
• cómo la publicidad en video influye en las compras sin conexión: cuántos pedidos sin conexión hay y qué ingresos generaron los usuarios que vieron anuncios en video.
• estadísticas sobre publicidad en los sitios web en los que se emitió su anuncio y en cada creatividad.

La segunda página del tablero contiene los KPI de la publicidad en los medios en general y en todos los sitios web:

• CPA, teniendo en cuenta los costos de los medios y la publicidad contextual que participó en el embudo de ventas
• Retorno de la inversión publicitaria (ROAS), teniendo en cuenta las ventas en línea y fuera de línea
• La cantidad de usuarios únicos que ya visitaron su sitio web antes de ver el video del anuncio

Si su equipo no tiene un analista que trabaje con datos sin procesar, puede usar Report Builder en el servicio OWOX BI Smart Data. Seleccione plantillas listas para usar o cree sus propios tableros con varios clics sin ningún conocimiento de SQL.

Además, en OWOX BI, puede crear un embudo de atribución que corresponda a la estructura de su negocio, incluso si los pasos son inconsistentes y el embudo es complicado. Esto lo ayudará a evaluar la contribución de las campañas de medios a los diversos pasos de su embudo y comprender en qué etapa el marketing no funciona bien y dónde se necesita más esfuerzo.

Si necesita informes adaptados a su negocio y sistema contable, el equipo de BI de OWOX está listo para ayudarlo. Tenemos experiencia resolviendo este tipo de problemas para grandes anunciantes. También elegiremos la solución de ingeniería adecuada para usted. Regístrese para una demostración para discutir los detalles.