4 metode de evaluare a eficacității publicității media

Publicitatea media are un mare potențial, dar demonstrarea eficienței sale în termeni monetari este mult mai dificilă în comparație cu demonstrarea eficienței publicității de performanță. Cu toate acestea, experiența noastră a arătat că fără campanii cuprinzătoare de display, nu este posibil să atingem obiective de marketing cuprinzătoare.

În acest articol, vă spunem despre metodele de evaluare a eficienței publicității și discutăm despre impactul constatărilor dvs. asupra afacerii dvs. în ansamblu. Veți afla cum OWOX BI leagă vizualizările anunțurilor cu activitățile online și offline pentru a urmări întreaga călătorie a unui utilizator, de la prima interacțiune până la cumpărare.

Dorim să-i mulțumim lui Artyom Tsiplakov pentru consultanță și pentru că și-a oferit opinia de expert cu privire la instrumentele de publicitate discutate în acest articol.

Este relativ ușor să urmăriți comportamentul utilizatorilor pe site-ul dvs. și să măsurați principalii KPI-uri ai site-ului dvs. Pentru aceasta, avem Google Analytics, Facebook Analytics și alte sisteme de analiză. Toate acestea sunt concentrate pe colectarea de informații de pe site-ul agentului de publicitate (așa-numitele date de la prima parte).

Dificultăți apar atunci când dorim să analizăm modul în care utilizatorii interacționează cu conținutul care există în afara site-ului nostru web – de exemplu, când cineva urmărește un anunț la televizor, trece pe lângă un panou publicitar sau vede un banner pe site-ul web al unui editor. Aceasta este principala problemă a evaluării campaniilor de publicitate media.

Pentru a rezolva această problemă, mai întâi trebuie să decideți ce înseamnă măsurarea eficienței publicității media. Ce valori doriți să calculați și la ce întrebări doriți să răspundeți? Acțiunile tale viitoare vor depinde de răspunsurile tale. Să începem cu cele mai simple metode.

Să presupunem că doriți să știți câți utilizatori au plasat o comandă după ce au intrat pe site-ul dvs. făcând clic pe un banner. Pentru a calcula acest lucru, trebuie să adăugați etichete UTM la linkurile campaniilor dvs. grafice. În acest fel, atunci când un utilizator face clic pe un link, informații despre sursa de trafic sunt trimise către Google Analytics.

Dar cum rămâne cu acei utilizatori care nu au dat clic pe banner? Rata medie de clic (CTR) a anunțului este de 0,5% până la 1%. Acesta este tot ceea ce ne oferă publicitatea grafică? Desigur că nu!

Unii oameni care au văzut anunțul dvs. nu vor urma linkul. Dar după ceva timp, s-ar putea să-și amintească oferta dvs., să vă găsească site-ul web cu un motor de căutare și să facă o achiziție. Cum puteți măsura eficiența publicității media și cum puteți înțelege ce videoclip sau banner a condus la vânzare? În acest scop, puteți monitoriza indicatorii de conversie view-through sau post-view.

Serviciile de publicitate mari au propriile lor instrumente de urmărire a conversiilor după afișare (fără a face clic pe link). De exemplu, dacă cumpărați anunțuri grafice în DoubleClick Bid Manager (denumit acum Google Display & Video 360), puteți utiliza Google Analytics 360 pentru a urmări conversiile indirecte.

Dacă postați anunțuri în Google Ads sau Facebook Ads, atunci puteți vedea un raport privind conversiile indirecte în interfețele acestor servicii.

Pentru a afișa reclame pe alte site-uri web, specialiștii în marketing folosesc de obicei sisteme speciale de gestionare a reclamelor: Google Campaign Manager (fost DCM), Sizmek, Weborama, AdRiver, Admixer, Epom și altele. Aceste instrumente vă permit să culegeți informații despre afișările de pe site-ul editorului și să aflați ce utilizatori au plasat comenzi după ce v-au vizualizat anunțurile.

În acest fel, puteți înțelege care dintre anunțurile dvs. au fost în lanțul care a condus la o comandă. Cu toate acestea, sunt suficiente aceste informații pentru a lua o decizie echilibrată cu privire la alocarea bugetului dvs. de publicitate? Să presupunem că un utilizator a văzut trei reclame și a făcut o comandă. În raport, fiecărei reclame i se va atribui o valoare de conversie asociată, deși, de fapt, a existat o singură achiziție.

Cel mai important, conversiile view-through nu răspund la întrebarea cât de mult a crescut CTR-ul în publicitatea de context datorită publicității media. Adică, nu puteți măsura impactul publicității grafice asupra marketingului dvs. în ansamblu. Deși există o influență, desigur, deoarece campaniile de căutare funcționează cu cererea care este formată de publicitatea media. Pentru ca consumatorii să înceapă să caute pe Google produsul dvs., trebuie să afle despre el de undeva.

Campaniile de publicitate media cresc cererea pe canalele de performanță, precum și rata de clic. De exemplu, să presupunem că cinci agenți de publicitate concurează pentru o solicitare de „împrumut auto”. Unul dintre ei lansează o campanie de publicitate grafică folosind un anunț pe care scrie „Oferim cele mai bune împrumuturi auto”. Acest agent de publicitate începe să-și crească CTR deoarece utilizatorii își văd marca în rezultatele căutării și fac clic pe link-ul lor mai des decât pe linkurile concurenților. Și reclamele pe care se dă clic au mai multe șanse să primească un scor de calitate ridicat. Ceea ce, la rândul său, duce la o scădere a costului pe clic (CPC) și a costului pe acțiune (CPA).

Când doriți să calculați toți acești indicatori, se dovedește că cunoașterea numărului de conversii asociate nu este suficientă. Trebuie să cunoașteți caracteristicile audienței dvs. Câți dintre acești utilizatori au fost pe site, din ce regiuni sunt, ce tipuri de dispozitive folosesc, cât de mult din publicul lor se intersectează etc.

În plus, dacă unele dintre aplicațiile tale sunt făcute printr-un call center sau sunt punctate de un sistem și așteaptă confirmarea, nu te poți concentra doar pe conversiile online. Trebuie să luați în considerare vânzările din CRM. În acest caz, trebuie să combinați datele.

Pentru a afla cum vă afectează campaniile media canalul de vânzări, trebuie să combinați datele despre afișări cu datele privind vizitele pe site și vânzările din CRM.

Problema este că majoritatea sistemelor de gestionare a reclamelor nu descarcă corect date brute despre afișări de pe site sau nu oferă doar soluții lamentate pentru aceasta. Trebuie să înțelegeți că aceasta este o sarcină de inginerie dificilă. Vorbim despre cantități uriașe de date pentru că există mult mai multe afișări decât vizitele pe site.

Ce poti face? Dacă utilizați instrumentele de publicitate Google, Google Ads Data Hub vă ajută să rezolvați problema consolidării datelor. Data Hub este un instrument pentru lucrul cu date în Google BigQuery. Îl puteți folosi pentru a combina într-o singură interogare SQL date despre anunțuri grafice din Campaign Manager (DCM), sesiuni, comenzi online de la Google Analytics și comenzi achiziționate din CRM.

Cu toate acestea, Google Ads Data Hub are propriile sale limitări. Pentru a respecta regulile GDPR, rezultatele solicitărilor sunt agregate la nivelul a 50 de utilizatori. Adică, fiecare rând din tabel conține date despre 50 sau mai mulți utilizatori. Nu este posibil să urmăriți datele către un anumit utilizator.

Pentru site-urile web care nu pot fi marcate cu DCM, puteți obține date de afișare prin adăugarea unei etichete de urmărire OWOX BI.

Eticheta de urmărire OWOX BI colectează date despre vizionările de videoclipuri și bannere de pe platformele de publicitate și salvează aceste date în proiectul dvs. Google BigQuery. În acest caz, informațiile sunt colectate la nivel de utilizator.

Aceasta înseamnă că puteți asocia vizualizările de anunțuri cu celelalte activități ale unui utilizator pe site-ul dvs. web și offline, urmărind întreaga cale a utilizatorului, de la prima interacțiune până la achiziție.

Pentru a afla mai multe despre analizele post-vizualizare pentru afacerea dvs., înscrieți-vă pentru o demonstrație a OWOX BI↴

Pentru a urmări conversiile după vizualizare cu OWOX BI, trebuie să:

1. configurați colectarea datelor brute despre comportamentul utilizatorilor de pe site-ul dvs. în Google BigQuery utilizând OWOX BI sau Google Analytics 360.
2. convineți cu editorii dvs. să plaseze eticheta de urmărire OWOX BI pe site-urile lor web și să clarificați detaliile rotației reclamelor dvs.
3. scrieți echipei noastre de asistență la bi@owox. com și solicitați etichete de urmărire pentru fiecare dintre anunțurile dvs. Editorii dvs. pot implementa apoi aceste etichete prin intermediul platformelor lor de gestionare a anunțurilor.
4. încărcați date din sistemul dvs. CRM în Google BigQuery dacă doriți să numărați nu numai conversiile online, ci și vânzările offline.

Drept urmare, puteți crea rapoarte privind anunțurile media cu toate valorile care sunt importante pentru dvs., pe baza datelor colectate de BigQuery. Iată un exemplu de tablou de bord pentru raport:

Pe prima pagină, puteți vedea:

• numărul de utilizatori unici care au văzut anunțul, numărul total de afișări ale anunțului și costul total al anunțului.
• modul în care utilizatorii interacționează cu site-ul web după vizualizarea reclamelor: câte sesiuni și comenzi online există și câte venituri generează.
• modul în care publicitatea video influențează achizițiile offline: câte comenzi offline există și ce venituri au adus utilizatorii care au văzut anunțuri video.
• statistici privind publicitatea pe site-urile web pe care a fost difuzat anunțul dvs. și în fiecare reclamă.

A doua pagină a tabloului de bord conține KPI-uri pentru publicitatea media în general și pe site-uri web:

• CPA, ținând cont de costurile media și ale publicității contextuale care au participat la canalul de vânzări
• Rentabilitatea cheltuielilor publicitare (ROAS), luând în considerare vânzările online și offline
• Numărul de utilizatori unici care v-au vizitat deja site-ul web înainte de a vedea videoclipul publicitar

Dacă echipa dvs. nu are un analist care să lucreze cu date brute, puteți utiliza Generatorul de rapoarte din serviciul OWOX BI Smart Data. Selectați șabloane gata de fabricație sau creați-vă propriile tablouri de bord în câteva clicuri, fără cunoștințe SQL.

În plus, în OWOX BI, poți crea o pâlnie de atribuire care să corespundă structurii afacerii tale — chiar dacă pașii sunt inconsecvenți, iar pâlnia este complicată. Acest lucru vă va ajuta să evaluați contribuția campaniilor media la diferiții pași ai canalului dvs. și să înțelegeți în ce etapă marketingul nu funcționează bine și unde este nevoie de mai mult efort.

Dacă aveți nevoie de rapoarte adaptate afacerii și sistemului dvs. de contabilitate, echipa OWOX BI este gata să vă ajute. Avem experiență în rezolvarea unor astfel de probleme pentru agenții de publicitate mari. Vom alege și soluția de inginerie potrivită pentru tine. Înscrieți-vă pentru o demonstrație pentru a discuta detalii.