メディア広告の効果を評価する4つの方法

メディア広告には大きな可能性がありますが、パフォーマンス広告の効果を証明することと比較して、金銭的にその効果を証明することははるかに困難です。 しかし、私たちの経験では、包括的なディスプレイキャンペーンがなければ、包括的なマーケティング目標を達成することはできません。

この記事では、広告効果を評価する方法について説明し、調査結果がビジネス全体に与える影響について説明します。 OWOX BIが広告ビューをオンラインおよびオフラインのアクティビティにリンクして、最初のインタラクションから購入までのユーザーの全過程を追跡する方法を学習します。

この記事で説明した広告ツールについて専門家の意見を参考にしてくれたArtyomTsiplakovに感謝します。

Webサイトでのユーザーの行動を追跡し、Webサイトの主要KPIを測定するのは比較的簡単です。 このために、Google Analytics、Facebook Analytics、およびその他の分析システムがあります。 それらはすべて、広告主のWebサイトでの情報（いわゆるファーストパーティデータ）の収集に重点を置いています。

ユーザーがウェブサイトの外部に存在するコンテンツをどのように操作するかを分析する場合、たとえば、誰かがテレビで広告を見たり、看板を通り過ぎたり、サイト運営者のウェブサイトでバナーを見たりすると、問題が発生します。 これは、メディア広告キャンペーンを評価する際の主な問題です。

この問題を解決するには、まずメディア広告の効果を測定することの意味を決定する必要があります。 どのような指標を計算し、どのような質問に答えたいですか？ あなたの将来の行動はあなたの答えに依存します。 最も簡単な方法から始めましょう。

バナーをクリックしてWebサイトにアクセスした後、何人のユーザーが注文したかを知りたいとします。 これを計算するには、ディスプレイキャンペーンのリンクにUTMタグを追加する必要があります。 このように、ユーザーがリンクをクリックすると、トラフィックソースに関する情報がGoogleAnalyticsに送信されます。

しかし、バナーをクリックしなかったユーザーはどうでしょうか。 アナウンスの平均クリック率（CTR）は0.5％から1％です。 ディスプレイ広告が私たちに与えるのはこれだけですか？ もちろん違います！

あなたの広告を見た人の中には、リンクをたどらない人もいます。 しかし、しばらくすると、彼らはあなたの申し出を覚えて、検索エンジンであなたのウェブサイトを見つけて、購入するかもしれません。 メディア広告の効果をどのように測定し、どのビデオまたはバナーが販売につながったかを理解するにはどうすればよいですか？ この目的のために、ビュースルーまたはポストビューコンバージョンインジケーターを監視できます。

大規模な広告サービスには、（リンクをクリックせずに）インプレッションごとにコンバージョンを追跡するための独自のツールがあります。 たとえば、DoubleClick Bid Manager（現在はGoogle Display＆Video 360と呼ばれています）でディスプレイ広告を購入した場合、GoogleAnalytics360を使用してビュースルーコンバージョンを追跡できます。

Google広告またはFacebook広告に広告を掲載すると、これらのサービスのインターフェースでビュースルーコンバージョンに関するレポートを表示できます。

他のウェブサイトに広告を表示するために、マーケターは通常、Googleキャンペーンマネージャー（以前のDCM）、Sizmek、Weborama、AdRiver、Admixer、Epomなどの特別な広告管理システムを使用します。 これらのツールを使用すると、サイト運営者のウェブサイトでのインプレッションに関する情報を収集し、広告を見た後に注文したユーザーを見つけることができます。

このようにして、注文につながるチェーンにどの広告が含まれていたかを理解できます。 ただし、この情報は、広告予算の割り当てについてバランスの取れた決定を下すのに十分ですか？ ユーザーが3つのクリエイティブを見て、注文したとします。 レポートでは、実際には1回の購入しかありませんでしたが、各クリエイティブには関連するコンバージョン値が割り当てられます。

最も重要なことは、ビュースルーコンバージョンは、メディア広告のおかげでコンテンツターゲット広告でCTRがどれだけ向上したかという質問に答えないことです。 つまり、ディスプレイ広告がマーケティング全体に与える影響を測定することはできません。 もちろん、影響はありますが、検索キャンペーンはメディア広告によって形成された需要に対応しているためです。 消費者があなたの製品をグーグルで検索し始めるためには、彼らはどこかからそれについて知る必要があります。

メディア広告キャンペーンは、パフォーマンスチャネルの需要とクリック率を高めます。 たとえば、5人の広告主が「自動車ローン」のリクエストを競うとします。 そのうちの1つは、「最高の自動車ローンを提供しています」という広告を使用してディスプレイ広告キャンペーンを開始します。 この広告主は、ユーザーが検索結果に自分のブランドを表示し、競合他社のリンクよりも頻繁に自分のリンクをクリックするため、クリック率を高め始めます。 また、クリックされた広告は、高品質のスコアを受け取る可能性が高くなります。 これにより、クリック単価（CPC）とアクション単価（CPA）が削減されます。

これらすべての指標を計算する場合、関連するコンバージョン数を知るだけでは不十分であることがわかります。 あなたはあなたの聴衆の特徴を知る必要があります。 これらのユーザーの何人がWebサイトにアクセスしていたか、どの地域から来たか、どのタイプのデバイスを使用しているか、どのくらいのオーディエンスが交差しているかなどです。

さらに、一部のアプリケーションがコールセンターを介して作成されている場合、またはシステムによってスコアリングされて確認を待っている場合は、オンライン変換のみに集中することはできません。 CRMからの売上を考慮する必要があります。 その場合、データを組み合わせる必要があります。

メディアキャンペーンが販売目標到達プロセスにどのように影響するかを知るには、インプレッションデータをウェブサイトへのアクセスやCRMからの販売に関するデータと組み合わせる必要があります。

問題は、ほとんどの広告管理システムがWebサイトからインプレッションに関する生データを正しくダウンロードしないか、このためのハックニーソリューションしか提供しないことです。 これは難しいエンジニアリング作業であることを理解する必要があります。 ウェブサイトへのアクセスよりも多くのインプレッションがあるため、膨大な量のデータについて話しています。

あなたは何ができますか？ Googleの広告ツールを使用している場合、Google AdsDataHubはデータ統合の問題を解決するのに役立ちます。 Data Hubは、GoogleBigQueryでデータを操作するためのツールです。 これを使用して、キャンペーンマネージャー（DCM）のディスプレイ広告、セッション、Googleアナリティクスのオンライン注文、CRMの購入注文に関するSQLクエリデータを1つにまとめることができます。

ただし、Google AdsDataHubには独自の制限があります。 GDPR規則に準拠するために、リクエストの結果は50ユーザーのレベルで集計されます。 つまり、テーブルの各行には、50人以上のユーザーに関するデータが含まれています。 1人の特定のユーザーにデータを追跡することはできません。

DCMでマークできないWebサイトの場合、OWOXBIトラッキングタグを追加することで表示データを取得できます。

OWOX BI Tracking Tagは、広告プラットフォームでの動画とバナーの表示に関するデータを収集し、このデータをGoogleBigQueryプロジェクトに保存します。 この場合、情報はユーザーレベルで収集されます。

これは、広告ビューをWebサイトおよびオフラインでのユーザーの他のアクティビティと関連付けて、最初のインタラクションから購入までのユーザーのパス全体を追跡できることを意味します。

ビジネスのポストビュー分析の詳細については、OWOXBI↴のデモにサインアップしてください。

OWOX BIを使用してビュー後のコンバージョンを追跡するには、次のことを行う必要があります。

1. OWOXBIまたはGoogleAnalytics360を使用して、ウェブサイトからGoogleBigQueryへの生のユーザー行動データのコレクションを設定します。
2. サイト運営者のウェブサイトにOWOXBIトラッキングタグを配置し、クリエイティブのローテーションの詳細を明確にすることに同意します。
3. bi@owoxで私たちのサポートチームに書いてください。 comを使用して、各広告のトラッキングタグをリクエストします。 サイト運営者は、広告管理プラットフォームを介してこれらのタグを実装できます。
4. オンラインコンバージョンだけでなくオフライン販売もカウントしたい場合は、CRMシステムからGoogleBigQueryにデータをアップロードします。

その結果、BigQueryによって収集されたデータに基づいて、重要な指標を使用してメディア広告レポートを作成できます。 レポートダッシュボードの例を次に示します。

最初のページで、あなたは見ることができます：

• 広告を見たユニークユーザーの数、広告の表示回数の合計、および広告の合計費用。
• ユーザーが広告を見た後にウェブサイトをどのように操作するか：セッションとオンライン注文の数、およびユーザーが生み出す収益。
• ビデオ広告がオフライン購入にどのように影響するか：オフライン注文の数と、ビデオ広告を見たユーザーによってもたらされた収益。
• 広告がブロードキャストされたWebサイト全体および各クリエイティブ全体の広告に関する統計。

ダッシュボードの2ページ目には、一般的なメディア広告とWebサイト全体のメディア広告のKPIが含まれています。

• セールスファネルに参加したメディアとコンテンツターゲット広告のコストを考慮したCPA
• オンラインおよびオフラインの売上を考慮した広告費用対効果（ROAS）
• 広告ビデオを見る前にすでにあなたのウェブサイトにアクセスしたユニークユーザーの数

チームに生データを扱うアナリストがいない場合は、OWOXBIスマートデータサービスのレポートビルダーを使用できます。 すぐに使用できるテンプレートを選択するか、SQLの知識がなくても数回クリックするだけで独自のダッシュボードを作成できます。

さらに、OWOX BIでは、手順に一貫性がなく、目標到達プロセスが複雑な場合でも、ビジネスの構造に対応するアトリビューション目標到達プロセスを作成できます。 これは、目標到達プロセスのさまざまなステップへのメディアキャンペーンの貢献を評価し、マーケティングがうまく機能しない段階と、より多くの努力が必要な場所を理解するのに役立ちます。

ビジネスおよび会計システムに合わせたレポートが必要な場合は、OWOXBIチームがお手伝いします。 私たちは、大規模な広告主のためにそのような問題を解決した経験があります。 私たちはあなたにも適切なエンジニアリングソリューションを選択します。 詳細について話し合うためのデモにサインアップしてください。