Apakah Pemasaran Berbasis Akun Mungkin Tanpa Penyelarasan Penjualan?

Postingan blog ini adalah yang ketiga dari seri tujuh bagian Alyce tentang praktik terbaik pemasaran berbasis akun. Untuk posting tentang metrik ABM ini, kami terhubung dengan kepala generasi permintaan perusahaan Marketo dan ABM, Dave Rigotti.

Gagasan bahwa penjualan dan pemasaran harus selaras adalah kisah setua waktu. Profesional penjualan dan pemasaran tahu dalam hati dan jiwa mereka bahwa penting untuk bekerja secara efektif dengan rekan-rekan mereka, untuk memahami dari mana mereka berasal, dan untuk menghargai apa yang dibawa masing-masing pihak ke meja.

Namun, dalam praktiknya, keselarasan penjualan dan pemasaran sering kali berakhir dengan perasaan yang samar-samar. Idenya sendiri indah. Ini fantastis. Ini aspiratif. Tapi apakah itu layak?

Ambillah dari kepala generasi permintaan perusahaan Marketo dan ABM Dave Rigotti: itu. Dan jika Anda berinvestasi dalam strategi ABM dan berharap untuk mencapai hasil yang mendorong pertumbuhan untuk bisnis Anda, keselarasan penjualan dan pemasaran bukan hanya hal yang baik untuk dimiliki – tetapi juga suatu keharusan.

Apakah Anda Memiliki Keselarasan?

“Jika Anda bertanya kepada seseorang dalam penjualan pemasaran B2B apakah mereka menginginkan keselarasan, mereka akan menjawab ya,” jelas Dave. “Lalu, jika Anda bertanya kepada mereka apakah mereka memiliki keselarasan penjualan dan pemasaran, mereka kurang yakin.”

Jadi, bagaimana Anda bisa tahu jika Anda memiliki keselarasan? Apakah itu sesuatu yang baru saja Anda rasakan, atau adakah cara untuk mengetahuinya dengan pasti?

“Begitu banyak keselarasan penjualan dan pemasaran berada di halaman yang sama tentang metrik dan ukuran untuk sukses. Salah satu cara untuk mengetahui apakah penjualan dan pemasaran selaras di seluruh bisnis adalah dengan bertanya kepada bos. CEO akan memiliki perspektif tentang apakah tim selaras atau tidak, ”kata Dave.

Apa yang akan CEO Anda katakan?

Kunci Menciptakan Keselarasan Penjualan dan Pemasaran

Kunci untuk menciptakan keselarasan antara penjualan dan pemasaran untuk mendorong program ABM adalah memastikan setiap tim memiliki pemahaman yang sama tentang serangkaian tujuan bersama.

“Penyelarasan diperlukan jika Anda ingin memberikan hasil yang berarti dalam program ABM,” kata Dave. “Pertanyaan No. 1 yang harus dijawab adalah: apakah tujuan tim pemasaran kita selaras dengan tujuan tim penjualan kita?”

“Penyelarasan diperlukan jika Anda ingin memberikan hasil yang berarti dalam program ABM. Pertanyaan yang harus dijawab adalah: apakah tujuan tim pemasaran kita selaras dengan tujuan tim penjualan kita?”

Ketika Anda mengatakannya seperti itu, seluruh hal penyelarasan ini terdengar sangat sederhana, bukan? Namun, dalam praktiknya, penjualan dan pemasaran tidak selalu memiliki serangkaian tujuan yang sama yang mereka capai. Seperti yang dijelaskan Dave, tim pemasar mungkin memberi tahu Anda bahwa tujuan mereka adalah menghasilkan prospek dan menyelenggarakan konferensi yang luar biasa. Namun, untuk penjualan, tujuannya selalu tentang pemesanan, penawaran, dan pendapatan.

"Menghasilkan prospek harus dianggap sebagai 'indikator utama' daripada tujuan pemasaran yang sebenarnya," kata Dave. “Tujuannya untuk mendorong pendapatan. Itulah mengapa pemasaran ada – untuk membantu perusahaan tumbuh.”

Inti dari keselarasan penjualan dan pemasaran, masing-masing pihak harus berbicara dalam bahasa yang sama tentang tujuan. Dave tidak menutup-nutupi konsep ini ketika dia berkata, "Jika pemasaran memiliki satu set tujuan yang terkait dengan perolehan prospek dan penjualan memiliki serangkaian tujuan lain yang terkait dengan pendapatan, penyelarasan sebenarnya tidak mungkin."

Penyelarasan Insentif

Jika mencapai pemahaman yang konsisten tentang tujuan adalah langkah pertama, memberi insentif kepada semua pemain untuk mencapai tujuan itu adalah langkah berikutnya. Secara historis, profesional penjualan dan pemasaran telah diberi kompensasi yang cukup berbeda – dan ini menunjukkan ketidakselarasan yang terlalu umum di sekitar tujuan. Jika pemimpin pemasaran B2B bergerak untuk mencapai tujuan pendapatan yang sama dengan rekan penjualan mereka, bukankah seharusnya ada penyesuaian kompensasi yang sesuai?

“Dalam hal kompensasi, Anda dapat mengatakan penjualan dan pemasaran selaras sepanjang hari, tetapi jika kedua tim tidak bertanggung jawab secara pribadi dan finansial untuk memberikan hasil pada metrik keberhasilan – dan tujuan pendapatan bersama itu – itu semua omong kosong,” kata Dave.

Ketika perusahaan mengkompensasi kepemimpinan pemasaran dengan cara yang mencerminkan struktur kompensasi penjualan, itu akan sangat membantu untuk mendorong keselarasan di sekitar tujuan bersama dan membantu penjualan dan pemasaran merasa lebih seperti dua bagian dari tim yang sama.

Pastikan Keselarasan Bukan Kesepakatan Satu Kali

Sekarang katakanlah Anda menyelaraskan kepemimpinan pemasaran dan penjualan dengan tujuan yang sama – pendapatan. Dan Anda mendorong penyelarasan dengan memindahkan kepemimpinan pemasaran ke struktur kompensasi variabel yang sesuai dengan model penjualan. Haruskah kita mencentang kotak pada keselarasan dan menyebutnya sehari?

Tidak begitu cepat. Penjajaran tidak dapat dianggap sebagai tugas kotak centang. Kunci untuk memastikan penjualan dan pemasaran bertemu di tengah, terutama ketika Anda sedang membangun strategi ABM, adalah memperlakukan keselarasan sebagai keterampilan berkelanjutan untuk mengasah atau memperdalam hubungan.

Sebagai contoh, di Marketo, Dave berhubungan dengan rekan-rekannya di seluruh departemen penjualan dan pemasaran secara praktis tanpa henti. “Ini adalah tim yang paling selaras yang pernah saya ikuti,” katanya. “Kita semua menghadiri pertemuan awal pendapatan yang sama. Kepala tim pengembangan penjualan keluar kami dan saya mengadakan pertemuan mingguan satu lawan satu, dan saya juga mengadakan pertemuan mingguan dengan para pemimpin lain di seluruh pembangkitan permintaan dan operasi pemasaran untuk melakukan keadaan check-in bisnis. Plus, saya memiliki satu-satu setiap minggu dengan kepala penjualan perusahaan. Kemudian, tentu saja, kami memiliki ulasan bisnis triwulanan, dan kami semua selaras di seluruh pemasaran, penjualan, dan bisnis. Saya akan mengatakan kami memiliki hubungan yang baik dengan penjualan.”

Baik Anda memulai inisiatif ABM untuk pertama kalinya atau meningkatkan program Anda, keselarasan penjualan dan pemasaran adalah keharusan mutlak. Ketika Anda menyelaraskan serangkaian tujuan bersama, memberi insentif kepada masing-masing pihak agar bertanggung jawab untuk mencapainya, dan meluangkan waktu untuk memastikan keselarasan bukanlah kesepakatan satu kali, Anda akan berhasil.

Pesan Moral

• Agar ABM berhasil, keselarasan penjualan dan pemasaran adalah suatu keharusan
• Membangun keselarasan dimulai dengan menyepakati tujuan bersama
• Untuk mendorong keselarasan yang lebih kuat, penting untuk memberi insentif kepada masing-masing pihak agar bertanggung jawab secara pribadi dan finansial untuk mencapai tujuan bersama
• Mendapatkan keselarasan di tempat pertama adalah satu hal; agar keselarasan penjualan dan pemasaran berhasil, Anda harus tetap selaras dalam jangka panjang

Terima kasih banyak kepada ABM dan pakar gen permintaan
Dave Rigotti atas wawasannya tentang topik ini.

Punya ide sendiri untuk ditambahkan?
Komen di bawah, atau kirim line ke tim Alyce ke talk shop .