如果沒有銷售調整，基於帳戶的營銷是否可行？

這篇博文是 Alyce關於基於帳戶的營銷最佳實踐的七部分系列中的第三篇。 對於這篇關於 ABM 指標的帖子，我們聯繫了 Marketo 的企業需求生成和 ABM 負責人 Dave Rigotti。

銷售和營銷應該保持一致的概念是一個古老的故事。 銷售和營銷專業人士從心底里都知道，與他們的同行有效合作、了解他們的出發點以及欣賞每一方帶來的東西是很重要的。

然而，在實踐中，銷售和營銷的一致性往往會讓人感覺有點模糊。 這個想法本身很美。 這是夢幻般的。 這是有抱負的。 但是可行嗎？

從 Marketo 的企業需求生成主管和 ABM Dave Rigotti 那裡獲得：確實如此。 如果您正在投資 ABM 戰略並期望為您的業務實現增長推動結果，那麼銷售和營銷協調不僅僅是一件好事 - 這是必須的。

你有對齊嗎？

“如果你問 B2B 營銷人員是否想要對齊，他們會說是的，”Dave 解釋說。 “然後，如果你問他們是否有銷售和營銷方面的一致性，他們就不太確定了。”

那麼，如何判斷是否有對齊呢？ 是你剛剛感覺到的，還是有辦法確定的？

“如此多的銷售和營銷一致性歸結為在關於成功的指標和衡量標準的同一頁上。 判斷一個企業的銷售和營銷是否一致的一種方法是詢問老闆。 首席執行官將對團隊是否一致有一個看法，”戴夫說。

你的 CEO 會怎麼說？

建立銷售和營銷一致性的關鍵

在銷售和營銷之間建立一致性以推動 ABM 計劃的關鍵是確保每個團隊對一組共同的目標有共同的理解。

“如果你想在 ABM 項目中提供任何有意義的回報，就需要調整，”Dave 說。 “第一個要回答的問題是：我們的營銷團隊的目標是否與我們的銷售團隊的目標一致？”

“如果你想在 ABM 項目中提供任何有意義的回報，就需要調整。 要回答的問題是：我們的營銷團隊的目標是否與我們的銷售團隊的目標一致？”

當你這樣說的時候，整個對齊的事情聽起來很簡單，對吧？ 然而，在實踐中，銷售和營銷並不總是有一套共同的目標。 正如戴夫解釋的那樣，一個營銷團隊可能會告訴你他們的目標是產生潛在客戶並舉辦一場精彩的會議。 但是，對於銷售而言，目標始終是關於預訂、交易和收入。

“產生潛在客戶應被視為'領先指標'，而不是營銷的實際目標，”戴夫說。 “目標是增加收入。 這就是營銷存在的原因——幫助公司成長。”

在銷售和營銷協調的核心，每一方都必須就目標說同一種語言。 Dave 並沒有粉飾這個概念，他說：“如果營銷有一套與潛在客戶產生相關的目標，而銷售有另一套與收入相關的目標，那麼真正的一致性是不可能的。”

激勵對齊

如果對目標達成一致的理解是第一步，那麼接下來就是激勵所有參與者實現這些目標。 從歷史上看，銷售和營銷專業人員的薪酬完全不同——這說明了圍繞目標的非常普遍的錯位。 如果 B2B 營銷領導者朝著與銷售同行相同的收入目標努力，難道不應該進行相應的薪酬調整嗎？

“談到薪酬，你可以說銷售和營銷整天都是一致的，但如果兩個團隊都沒有個人和財務責任來交付成功指標的結果——以及共同的收入目標——那就是空談，”說戴夫。

當公司以反映銷售薪酬結構的方式補償營銷領導力時，它會大大激勵圍繞共同目標的一致性，並幫助銷售和營銷感覺更像是同一團隊的兩半。

確保對齊不是一次性交易

現在，假設您讓營銷和銷售領導層圍繞同一個目標——收入保持一致。 您可以通過將營銷領導層轉移到與銷售補償模型相匹配的可變薪酬結構來激勵這種一致性。 我們是否應該選中對齊框並收工？

沒那麼快。 對齊不能被視為複選框任務。 確保銷售和營銷在中間相遇的關鍵，尤其是在您制定 ABM 戰略時，是將一致性視為一種持續磨練或加深關係的技能。

例如，在 Marketo，Dave 幾乎不間斷地與銷售和營銷部門的同事保持聯繫。 “這是我參與過的最一致的團隊，”他說。 “我們都參加相同的收入啟動會議。 我和我們的對外銷售開發團隊負責人每週進行一次一對一的交流，我還與需求生成和營銷運營方面的其他領導每週會面，以了解業務狀況。 另外，我每隔一周與企業銷售主管進行一對一的交流。 然後，當然，我們有季度業務審查，我們在營銷、銷售和業務方面都保持一致。 我想說我們與銷售的關係很好。”

無論您是第一次啟動 ABM 計劃還是加強您的計劃，銷售和市場營銷的一致性都是絕對必須的。 當您圍繞一組共同的目標進行調整時，激勵每一方為實現這些目標負責，並投入時間確保調整不是一次性的交易，您就會順利進行。

這個故事的主旨

• 要使 ABM 取得成功，銷售和營銷協調是必須的
• 建立一致性始於就共同目標達成一致
• 為了鼓勵更緊密的一致性，重要的是激勵每一方為實現共同目標承擔個人和財務責任
• 首先對齊是一回事。 為了使銷售和市場營銷協調一致，您必須長期保持一致

非常感謝 ABM 和需求專家
Dave Rigotti 對這個話題的洞察力。

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