O marketing baseado em contas é possível sem alinhamento de vendas?

Esta postagem de blog é a terceira da série de sete partes de Alyce sobre as melhores práticas de marketing baseado em contas. Para este post sobre métricas ABM, nos conectamos com o chefe de geração de demanda corporativa da Marketo e ABM, Dave Rigotti.

A noção de que vendas e marketing devem estar alinhados é uma história tão antiga quanto o tempo. Os profissionais de vendas e marketing sabem em seus corações e almas que é importante trabalhar efetivamente com seus colegas, entender de onde eles vêm e apreciar o que cada lado traz para a mesa.

Na prática, no entanto, o alinhamento de vendas e marketing muitas vezes acaba parecendo um pouco nebuloso. A ideia em si é linda. É fantástico. É aspiracional. Mas é viável?

Veja isso do chefe de geração de demanda empresarial da Marketo e do ABM Dave Rigotti: é. E se você está investindo em uma estratégia de ABM e espera alcançar resultados que impulsionam o crescimento de seus negócios, o alinhamento de vendas e marketing não é apenas uma coisa agradável de se ter – é uma obrigação.

Você tem alinhamento?

“Se você perguntar a alguém em vendas de marketing B2B se eles querem alinhamento, eles dirão que sim”, explica Dave. “Então, se você perguntar se eles têm alinhamento de vendas e marketing, eles têm muito menos certeza.”

Então, como você pode dizer se você tem alinhamento? É algo que você apenas sente, ou há uma maneira de saber com certeza?

“Muito do alinhamento de vendas e marketing se resume a estar na mesma página sobre métricas e indicadores para o sucesso. Uma maneira de saber se as vendas e o marketing estão alinhados em uma empresa é perguntar ao chefe. O CEO terá uma perspectiva sobre se as equipes estão alinhadas ou não”, diz Dave.

O que seu CEO diria?

A chave para criar alinhamento de vendas e marketing

A chave para criar alinhamento entre vendas e marketing para alimentar um programa ABM é garantir que cada equipe tenha um entendimento compartilhado de um conjunto compartilhado de metas.

“O alinhamento é necessário se você deseja entregar qualquer tipo de retorno significativo em um programa ABM”, diz Dave. “A pergunta número 1 a ser respondida é: as metas de nossa equipe de marketing estão alinhadas com as metas de nossa equipe de vendas?”

“O alinhamento é necessário se você deseja entregar qualquer tipo de retorno significativo em um programa ABM. A pergunta a ser respondida é: os objetivos da nossa equipe de marketing estão alinhados com os objetivos da nossa equipe de vendas?”

Quando você coloca dessa forma, toda essa coisa de alinhamento parece bem simples, certo? Na prática, porém, nem sempre é o caso de vendas e marketing terem um conjunto compartilhado de metas para as quais estão trabalhando. Como Dave explica, uma equipe de profissionais de marketing pode dizer a você que seus objetivos são gerar leads e realizar uma conferência incrível. Mas, para vendas, os objetivos são sempre sobre reservas, negócios e receita.

“A geração de leads deve ser considerada um 'indicador principal' em vez do objetivo real do marketing”, afirma Dave. “O objetivo é gerar receita. É por isso que o marketing existe – para ajudar uma empresa a crescer.”

No centro do alinhamento de vendas e marketing, cada lado deve falar a mesma linguagem sobre metas. Dave não adoça esse conceito quando diz: “Se o marketing tem um conjunto de metas relacionadas à geração de leads e as vendas têm outro conjunto de metas relacionadas à receita, o alinhamento real é impossível”.

Incentivando o alinhamento

Se chegar a uma compreensão consistente dos objetivos é o primeiro passo, incentivar todos os jogadores a atingir esses objetivos vem a seguir. Historicamente, os profissionais de vendas e marketing foram remunerados de maneira bastante diferente – e isso fala do desalinhamento muito comum em torno das metas. Se os líderes de marketing B2B passarem a trabalhar em direção às mesmas metas de receita que seus colegas de vendas, não deveria haver um ajuste de compensação correspondente?

“Quando se trata de remuneração, você pode dizer que vendas e marketing estão alinhados o dia todo, mas se ambas as equipes de pessoas não forem pessoalmente e financeiramente responsáveis ​​para entregar resultados em métricas de sucesso – e essa meta de receita compartilhada – é tudo conversa”, diz Davi.

Quando as empresas compensam a liderança de marketing de uma maneira que reflete a estrutura de remuneração de vendas, isso ajuda bastante a incentivar o alinhamento em torno de metas compartilhadas e ajudar as vendas e o marketing a se sentirem mais como duas metades da mesma equipe.

Certifique-se de que o alinhamento não é um acordo único

Agora, digamos que você tenha a liderança de marketing e vendas alinhada em torno do mesmo objetivo – receita. E você incentiva o alinhamento movendo a liderança de marketing para uma estrutura de remuneração variável que corresponda ao modelo de composição de vendas. Devemos marcar a caixa de alinhamento e encerrar o dia?

Não tão rápido. O alinhamento não pode ser considerado uma tarefa de verificação. A chave para garantir que vendas e marketing se encontrem no meio, especialmente quando você está construindo uma estratégia de ABM, é tratar o alinhamento como uma habilidade contínua a ser aprimorada ou um relacionamento a aprofundar.

Por exemplo, na Marketo, Dave está em contato com seus colegas nos departamentos de vendas e marketing praticamente sem parar. “Esta é a equipe mais alinhada da qual já fiz parte”, diz ele. “Todos nós participamos das mesmas reuniões de lançamento de receita. O chefe de nossa equipe de desenvolvimento de vendas de saída e eu temos uma reunião individual semanal, e também tenho uma reunião semanal com outros líderes nas operações de geração de demanda e marketing para fazer um check-in do estado dos negócios. Além disso, tenho um encontro a cada duas semanas com o chefe de vendas da empresa. Então, é claro, temos revisões trimestrais de negócios e estamos todos alinhados em marketing, vendas e negócios. Eu diria que temos um bom relacionamento com as vendas.”

Esteja você embarcando em uma iniciativa ABM pela primeira vez ou ampliando seu programa, o alinhamento de vendas e marketing é uma necessidade absoluta. Quando você se alinha em torno de um conjunto compartilhado de objetivos, incentiva cada lado a ser responsável por alcançá-los e dedica tempo para garantir que o alinhamento não seja um acordo único, você estará no caminho certo.

A moral da história

• Para que o ABM seja bem-sucedido, o alinhamento de vendas e marketing é essencial
• A construção do alinhamento começa com o acordo sobre uma meta compartilhada
• Para incentivar um alinhamento mais forte, é importante incentivar cada lado a ser pessoalmente e financeiramente responsável por alcançar a meta compartilhada
• Obter alinhamento em primeiro lugar é uma coisa; para que o alinhamento de vendas e marketing funcione, você precisa permanecer alinhado a longo prazo

Muito obrigado ao ABM e ao especialista em geração de demanda
Dave Rigotti por sua visão sobre este tópico.

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