การตลาดตามบัญชีเป็นไปได้หรือไม่หากไม่มีการจัดแนวการขาย

โพสต์บล็อกนี้เป็นครั้งที่สามในชุด เจ็ดส่วน ของ Alyce เกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดด้านการตลาดตามบัญชี สำหรับโพสต์เกี่ยวกับเมตริก ABM นี้ เราได้ติดต่อกับ Dave Rigotti หัวหน้าฝ่ายสร้างอุปสงค์ระดับองค์กรของ Marketo และ ABM

แนวคิดที่ว่าการขายและการตลาดควรสอดคล้องกันเป็นเรื่องเก่าแก่พอๆ กับเวลา ผู้เชี่ยวชาญด้านการขายและการตลาดรู้ดีว่าการทำงานอย่างมีประสิทธิภาพกับคู่หูของตนเป็นสิ่งสำคัญ เข้าใจที่มาของพวกเขา และชื่นชมในสิ่งที่แต่ละฝ่ายนำเสนอ

อย่างไรก็ตาม ในทางปฏิบัติ การจัดแนวการขายและการตลาดมักจะจบลงด้วยความรู้สึกคลุมเครือเล็กน้อย ความคิดของตัวเองนั้นสวยงาม มันยอดเยี่ยมมาก มันเป็นแรงบันดาลใจ แต่มันเป็นไปได้หรือไม่?

รับมันจากหัวหน้าฝ่ายสร้างอุปสงค์ระดับองค์กรของ Marketo และ ABM Dave Rigotti: มันคือ และหากคุณกำลังลงทุนในกลยุทธ์ของ ABM และคาดหวังว่าจะบรรลุผลการขับเคลื่อนการเติบโตสำหรับธุรกิจของคุณ การจัดแนวการขายและการตลาดไม่ได้เป็นเพียงสิ่งที่ดีเท่านั้น แต่ยังเป็นสิ่งที่จำเป็น

คุณมีการจัดตำแหน่งหรือไม่?

“ถ้าคุณถามใครสักคนในการขายการตลาดแบบ B2B ว่าพวกเขาต้องการการจัดตำแหน่ง พวกเขาจะตอบว่าใช่” Dave อธิบาย “ถ้าอย่างนั้น ถ้าคุณถามพวกเขาว่าพวกเขา มี แนวร่วมด้านการขายและการตลาดหรือไม่ พวกเขาก็ไม่ค่อยแน่ใจนัก”

แล้วคุณจะรู้ได้อย่างไรว่าคุณมีการจัดตำแหน่ง? เป็นสิ่งที่คุณรู้สึกได้หรือมีวิธีรู้แน่ชัดหรือไม่?

“การจัดแนวการขายและการตลาดจำนวนมากลงมาจากการอยู่ในหน้าเดียวกันเกี่ยวกับตัวชี้วัดและมาตรวัดความสำเร็จ วิธีหนึ่งที่จะบอกว่าการขายและการตลาดมีความสอดคล้องกันในธุรกิจหนึ่งๆ หรือไม่ คือการถามเจ้านาย ซีอีโอจะมีมุมมองว่าทีมมีความสอดคล้องกันหรือไม่” เดฟกล่าว

CEO ของคุณจะพูดอะไร?

กุญแจสำคัญในการสร้างความสอดคล้องการขายและการตลาด

กุญแจสำคัญในการสร้างความสอดคล้องระหว่างการขายและการตลาดเพื่อกระตุ้นโปรแกรม ABM คือการทำให้แน่ใจว่าแต่ละทีมมีความเข้าใจร่วมกันเกี่ยวกับชุดเป้าหมายที่ใช้ร่วมกัน

“จำเป็นต้องมีการจัดตำแหน่ง หากคุณต้องการส่งผลตอบแทนที่มีความหมายในโปรแกรม ABM” Dave กล่าว “คำถามอันดับ 1 ที่ต้องตอบคือ เป้าหมายของทีมการตลาดสอดคล้องกับเป้าหมายของทีมขายหรือไม่”

“จำเป็นต้องมีการจัดตำแหน่ง หากคุณต้องการส่งผลตอบแทนที่มีความหมายในโปรแกรม ABM คำถามที่ต้องตอบคือ เป้าหมายของทีมการตลาดสอดคล้องกับเป้าหมายของทีมขายหรือไม่

เมื่อคุณพูดอย่างนั้น การจัดตำแหน่งทั้งหมดนี้ฟังดูค่อนข้างง่ายใช่ไหม ในทางปฏิบัติ การขายและการตลาดไม่ได้มีเป้าหมายร่วมกันเสมอไป ตามที่ Dave อธิบาย ทีมนักการตลาดอาจบอกคุณว่าเป้าหมายของพวกเขาคือการสร้างลีดและจัดการประชุมที่ยอดเยี่ยม แต่สำหรับการขาย เป้าหมายมักจะเกี่ยวกับการจอง ข้อตกลง และรายได้เสมอ

“การสร้างโอกาสในการขายควรถือเป็น 'ตัวบ่งชี้ชั้นนำ' แทนที่จะเป็นเป้าหมายที่แท้จริงของการตลาด” Dave กล่าว “เป้าหมายคือการผลักดันรายได้ นั่นคือเหตุผลที่การตลาดมีอยู่ – เพื่อช่วยให้บริษัทเติบโต”

หัวใจสำคัญของการจัดตำแหน่งการขายและการตลาด แต่ละฝ่ายจะต้องพูดภาษาเดียวกันเกี่ยวกับเป้าหมาย Dave ไม่ได้เติมแต่งแนวคิดนี้เมื่อเขากล่าวว่า “หากการตลาดมีเป้าหมายชุดเดียวที่เกี่ยวข้องกับการสร้างโอกาสในการขาย และการขายมีเป้าหมายอีกชุดหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับรายได้ การจัดตำแหน่งที่แท้จริงนั้นเป็นไปไม่ได้”

จูงใจการจัดตำแหน่ง

หากการทำความเข้าใจเป้าหมายอย่างสม่ำเสมอเป็นขั้นตอนแรก การจูงใจให้ผู้เล่นทุกคนบรรลุเป้าหมายเหล่านั้นก็จะตามมา ในอดีต ผู้เชี่ยวชาญด้านการขายและการตลาดได้รับการชดเชยค่อนข้างแตกต่างกัน – และสิ่งนี้พูดถึงแนวความคิดที่ไม่ตรงกันเกี่ยวกับเป้าหมายที่มักเกิดขึ้น หากผู้นำการตลาดแบบ B2B ย้ายไปทำงานเพื่อบรรลุเป้าหมายรายได้เดียวกันกับคู่ขายของพวกเขา ไม่ควรจะมีการปรับค่าตอบแทนให้ตรงกันหรือไม่

“เมื่อพูดถึงเรื่องค่าตอบแทน คุณสามารถพูดได้ว่าการขายและการตลาดมีความสอดคล้องกันทั้งวัน แต่ถ้าคนทั้งสองทีมไม่รับผิดชอบด้านการเงินและส่วนตัวในการส่งผลลัพธ์ตามตัวชี้วัดความสำเร็จ – และเป้าหมายรายได้ที่ใช้ร่วมกันนั้น – ทั้งหมดพูดคุยกัน” กล่าว เดฟ.

เมื่อบริษัทต่างๆ ชดเชยความเป็นผู้นำทางการตลาดในลักษณะที่สะท้อนโครงสร้างค่าตอบแทนการขาย จะเป็นการสร้างแรงจูงใจให้สอดคล้องกับเป้าหมายที่ใช้ร่วมกัน และช่วยให้ฝ่ายขายและการตลาดรู้สึกเหมือนเป็นสองส่วนในทีมเดียวกัน

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าการจัดตำแหน่งไม่ใช่ข้อตกลงแบบครั้งเดียว

ตอนนี้ สมมติว่าคุณมีผู้นำด้านการตลาดและการขายที่สอดคล้องกับเป้าหมายเดียวกัน นั่นคือรายได้ และคุณสร้างแรงจูงใจในการจัดตำแหน่งด้วยการย้ายผู้นำทางการตลาดไปยังโครงสร้างค่าตอบแทนผันแปรที่ตรงกับแบบจำลองการขาย เราควรทำเครื่องหมายในช่องในการจัดตำแหน่งและเรียกว่าวันหรือไม่?

ไม่เร็วนัก การจัดแนวไม่ถือเป็นงานกาเครื่องหมาย กุญแจสำคัญในการสร้างความมั่นใจว่าการขายและการตลาดตรงตามตรงกลาง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณกำลังสร้างกลยุทธ์ ABM คือการปฏิบัติต่อการจัดตำแหน่งเป็นทักษะที่ต่อเนื่องในการฝึกฝนหรือความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น

ตัวอย่างเช่น ที่ Marketo Dave ติดต่อกับเพื่อนร่วมงานในแผนกขายและการตลาดแบบไม่หยุดหย่อน “นี่คือทีมที่มีความสอดคล้องกันมากที่สุดที่ฉันเคยเป็นส่วนหนึ่ง” เขากล่าว “เราทุกคนเข้าร่วมการประชุมแจ้งกำหนดการสร้างรายได้แบบเดียวกัน หัวหน้าทีมพัฒนาการขายขาออกของเราและฉันมีการประชุมแบบตัวต่อตัวทุกสัปดาห์ และฉันยังมีการประชุมรายสัปดาห์กับผู้นำคนอื่นๆ ในด้านการสร้างอุปสงค์และการปฏิบัติการทางการตลาดเพื่อทำการเช็คอินทางธุรกิจ นอกจากนี้ ฉันมีงานแบบตัวต่อตัวกับหัวหน้าฝ่ายขายระดับองค์กรทุกสัปดาห์ แน่นอนว่าเรามีการตรวจสอบธุรกิจรายไตรมาส และเราทุกคนต่างก็มีความสอดคล้องกันในด้านการตลาด การขาย และธุรกิจ ฉันจะบอกว่าเรามีความสัมพันธ์ที่ดีกับฝ่ายขาย”

ไม่ว่าคุณจะเริ่มโครงการ ABM เป็นครั้งแรกหรือเพิ่มโปรแกรมของคุณ การจัดตำแหน่งการขายและการตลาดเป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่ง เมื่อคุณปรับให้เข้ากับชุดเป้าหมายที่ใช้ร่วมกัน จูงใจให้แต่ละฝ่ายรับผิดชอบในการบรรลุเป้าหมาย และใส่เวลาเพื่อให้แน่ใจว่าการจัดตำแหน่งจะไม่ใช่ข้อตกลงครั้งเดียว คุณก็จะไปได้ดี

คุณธรรมของเรื่อง

• เพื่อให้ ABM ประสบความสำเร็จ การขายและการตลาดเป็นสิ่งจำเป็น
• การสร้างแนวร่วมเริ่มต้นด้วยการยอมรับเป้าหมายร่วมกัน
• เพื่อส่งเสริมการจัดตำแหน่งที่แข็งแกร่งขึ้น สิ่งสำคัญคือต้องจูงใจให้แต่ละฝ่ายมีความรับผิดชอบทางการเงินเป็นการส่วนตัวเพื่อให้บรรลุเป้าหมายร่วมกัน
• การจัดตำแหน่งในตอนแรกเป็นสิ่งหนึ่ง เพื่อให้การขายและการตลาดสอดคล้องกัน คุณต้องมีความสอดคล้องกันในระยะยาว

ขอบคุณมากสำหรับ ABM และผู้เชี่ยวชาญด้านอุปสงค์
Dave Rigotti สำหรับข้อมูลเชิงลึกของเขาในหัวข้อนี้

มีความคิดของคุณเองที่จะเพิ่มหรือไม่?
แสดงความคิดเห็นด้านล่างหรือ วางทีม Alyce เพื่อพูดคุยกับร้านค้า